中国饮料包装设计与品牌文化传播

◎周恩玉

（天津科技大学 天津 300457）

随着饮料市场竞争日益激烈及饮料产品种类不断增多，饮料包装设计成为必不可少的宣传媒介。包装设计只有更加符合现代人审美要求，才能吸引更多消费者。我们应放眼国内外饮料包装设计成功案例，通过吸收借鉴国内外优秀的包装设计手法，为我国饮料企业在包装方面增添助力。同时，还必须注重对一些老品牌饮料企业文化内涵的挖掘，使之与当代流行的表现形式相结合，使包装宣传达到理想效果。

一、中国饮料包装设计现状

（一）写实风插图较多

在我国饮料包装中，绝大部分果汁饮料都是采用写实的水果摄影照片配上饮料名称而构成的正面包装图。这样包装的好处是可以让人通过图片联想到该饮料对应的水果的味道，但另一方面，这是很普通很常见的配图，没有特别新颖的创意，所以在果汁类饮料的竞争中，我国饮料包装方面稍显逊色，档次也会稍显低端和普通。

（二）包装系列感弱

我国很多知名的饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、统一等，这些品牌下的很多饮料例如茶饮料和果汁类饮料，每个种类下有三到四种不同口味。这些饮料在系列化包装①方面还可以做得更好，若不增强饮料系列化包装，某种程度会影响品牌宣传。一些成功的饮料系列包装，如东方树叶茶饮料、茶π、农夫山泉的部分饮料产品等，这些品牌都有规律的系列包装，便于人们通过图案和颜色分辨出不同口味的饮料，还给人以深刻的视觉印象。

（三）品牌底蕴不足

我国饮料品牌的文化底蕴相对薄弱。有些知名的早期饮料品牌，如康师傅食品公司成立于20世纪90年代前期，娃哈哈食品公司成立于1987年，这两大知名的食品公司至今已有30年历史，具有一定的企业文化和品牌底蕴。康师傅的品牌特色应更好地体现在包装方面，从而让更多的消费者了解这些饮料品牌的文化和发展历程，对于该品牌有更多的认识，也有利于提高这些品牌的知名度。

二、现代饮料包装发展趋势

（一）简约化设计

简约化设计②是当代乃至以后的发展趋势。简约化的设计以及包装插图设计，一方面相比现代的写实照片包装插图更节省图纸空间，另一方面，运用视觉中“点”的汇聚效果，可以将消费者的目光更多的集中于产品的牌子、名称和插图中，能够有效提高消费者获取信息的速度，也给人以大气、大方的感觉。

（二）插画手绘插图

更多年轻消费者更喜欢插画设计风格③的手绘插图作为饮料包装的一部分。插画风格的插图有很多写实照片没有的优势。

1.生动

手绘插图可以通过更加鲜亮和动人的色彩色调、笔触纹理来给人以更加生动、新鲜的视觉感受，在视觉上眼前一亮，吸引消费者眼球。

2.联想

插画风格包装插图，可以将产品本身与另一相关物结合，从而使两者产生互动，构成整体的包装插图。这样的插画配图，会让包装本身更加具有新鲜感，也会带有一定的趣味性，有利于产品销售。

3.收藏价值

一些手绘十分精细的饮料包装插图，例如农夫山泉最新推出的纪念版饮品，玻璃的包装材质，细腻精美的手绘插图，不仅提高了产品本身的价值，更让饮料产品包装有收藏意义，因此，这种将手绘艺术融入包装中的做法很受欢迎。

（三）挖掘饮品文化

一些比较特殊的饮品，会有自身的文化底蕴，例如一些茶类饮料、咖啡类饮料和奶茶类饮料，都可以挖掘其一些相关的历史来源等信息，用来提升产品的文化，也可以突出饮品品牌的时间发展长，有企业文化底蕴，可通过一些包装的个性化设计④，树立企业形象，也更有利于该类饮品的销售推广。

三、中国饮料包装发展方向

（一）强化饮料包装系列化

参考农夫山泉纪念版饮品、茶π饮料和东方树叶茶饮料等饮品的系列包装，我国的其他饮料产品包装可以向系列化方向发展。系列化包装也有很多优势，例如，可让该品牌的饮料包装在视觉感受上十分整齐和震撼，留下较好视觉印象。此外，加强我国饮料包装系列化设计，可以在某种程度上减轻包装设计排版难度，在饮品展示和陈列中有良好效果，也进一步为该品牌企业树立了良好形象。

（二）包装设计融入当代流行元素

现在随着网络时代的发展，网络中的流行元素越来越多，包括网络用语、表情包、游戏人物、热点话题等，如果把它们融入饮料的包装设计中，会让包装紧跟时代发展与时俱进，摆脱一成不变的包装风格，从而获得更多消费者的关注。另外，网络文化多带有趣味性，可以丰富饮料包装的趣味性，和消费者产生互动，不再是单纯的产品介绍。

（三）饮料包装插图多用插画和扁平化设计

由于当今盛行插画风格商品插图，深受广大年轻消费者喜爱。我国饮料包装方面，也应多以手绘插画和扁平化设计为主。手绘插画风格的包装插图相比传统写实照片插图，更具艺术性、生动性和观赏性，一定程度上可提高饮品本身魅力和档次。

（四）突出企业品牌文化

在饮料包装中，可以将该品牌的一些企业文化和理念等信息，巧妙融入饮料包装中。比如康师傅Logo的设计理念中，“康”字就是取“健康、安全”之意，“师傅”二字意指有一定技术水平的技术人员，突出品牌的专业性。因此，在饮料的包装中，可通过字体设计和插画表现，侧面体现出某饮料品牌的企业文化，将这些企业文化传递给消费者，会给消费者留下良好印象，利于中国饮料行业蓬勃发展。

四、结语

综上所述，中国饮料发展空间广阔。要针对中国饮料现状，借鉴优秀案例经验，并结合企业文化和中国特色等因素，不断改进、不断创新；饮料包装设计应顺应当下人们的审美需求与时俱进，向生动化、美观化方向迈进；要展现企业品牌和文化，为中国饮料包装注入新的发展动力。

【注释】

①系列化包装：以商标为中心，在形象、色彩、图案、文字等要素方面争取共同性的设计。出自张丙刚《品牌视觉设计》，2014年10月第一版，人民邮电出版社，第46页。

②简约化包装设计：指通过还原商品包装本质，根据商品特性充分发挥功能与形式结合的艺术魅力。出自张丙刚《品牌视觉设计》，2014年10月第一版，人民邮电出版社，第46页。

③插画设计：运用团表现的形象，本着审美与实用相统一的原则，尽量使线条，形态清晰明快，制作方便的艺术表现手法。出自虞锋波《插画设计》，2010年1月第一版，武汉理工大学出版社，第87页。

④个性化包装：个性化是满足多样化需求，营造品牌差异化吸引力的重要手段。出自张丙刚《品牌视觉设计》，2014年10月第一版，人民邮电出版社，第44页。