关于“快闪店”存在的问题及监管对策分析

张士俊 濮剑缨

摘 要：为建设市民满意的消费环境，适应不断发展的新型“快闪”零售模式，监管部门要对相关产业进行问题分析，找出相应的監管对策，不断推进消费维权和产品质量知识科普教育。同时充分动员社会力量，切实提高“快闪店”监管工作建设的专业性和自治性，强化企业责任意识，营造良好自治共治的工作氛围。

关键词：快闪店;市场监管;消费者

“快闪店”在国外被称为“Pop-up shop”，是一种设置在商业发达地区的临时性品牌营销店铺。2004年日本时尚教母川久保玲改造了一家柏林的旧书店，开设出第一家“快闪店”，并在一年内销空了全部库存。“快闪店”随后成为了各大品牌青睐的营销策略席卷全球，并衍生出了各种形式。“快闪店”的崛起得益于消费者需求的日益增长，传统的卖场布置与商品模式已经造成了一定的审美疲劳，“娱乐至上”的“快闪”文化无疑大大刺激了喜新厌旧的消费群体。目前“快闪店”已经不局限于临时品牌和特卖会，许多一线奢侈品牌也会以“快闪店”形式吸引客户。“快闪店”的兴起体现的是消费需求的多元化趋势，呈现出一种商业运营的新态势。

近年来，各类“快闪店”以打折力度大，价格亲民等优势，受到消费者的青睐。但是，在“快闪店”背后确实存在着商品质量问题，侵害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的市场经营秩序。在市场监管部门日常的监管过程中，由于“快闪店”流动性较大，在同一地点存续时间较短，给监管工作也造成了一定的困难。在这种背景下，有必要深入分析“快闪店”存在的具体问题及相应的监管对策，从而更好地促进零售行业的健康发展，从根源上保障消费者的合法权益。

一、“快闪店”存在的问题

1.虚假宣传、产品质量问题较为严重

首先，有些商家打着“大降价”、“厂家直销”等旗号，用低价吸引消费者。在实际上却是商家的惯用伎俩，即：先涨价把价格抬高，然后再进行“打折”，以此来吸引并进一步欺骗消费者。这种行为已经构成了虚假宣传，所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。

其次，部分商家的购货渠道也存在问题。所销售的国际知名品牌，并非是经过授权的正规商品，而是通过非正规渠道购买的仿制品，甚至是假冒伪劣商品，再通过伪造“吊牌”的方式冒充正品，欺骗消费者。由于“快闪”带有明显的“饥饿营销”性质，消费者在匆忙购物时往往不会注意商品的质量好坏、进货渠道、备案情况等问题，因此存在部分商家利用这一点进行违法违规操作的情况。

2.以“抽奖”等方式变相强制交易

有些“快闪店”的商家为了吸引消费者，会在销售现场进行“抽奖”。事实上，商家活动奖项的设置规则并不透明，并未向消费者完全公示，消费者在“稀里糊涂”的情况下就进行抽奖，这时商家会要求消费者必须支付额外的款项来购买所抽到的奖品，强制消费者进行消费。根据《反不正当竞争法》第6条规定，公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。以“抽奖”的形式变相促使消费者交易已经构成法律中列出的“限定用户、消费者只能购买和使用其附带提供的相关产品，而排斥其他同类商品、消费者购买其提供的不必要的商品及配件、强制用户、消费者购买其指定的经营者提供的不必要的商品。”

3.消费者维权较为困难

很多“快闪店”在同一地点的时间都比较短，有的甚至不足一个月。这种形式的商品经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，在某一时间店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，随即又消失不见。消费者在购买商品后，在如此短的时间内可能并未发现问题，等发现问题时，商家可能已经不在了，客观上提高了消费者维权的成本，最后很多消费者也只能不了了之。

二、“快闪店”问题的成因分析

1.“体验为主，商品为辅”的零售模式

首先，与传统零售业相比，“快闪店”更注重消费者的购物场景体验。以星巴克为例，2018年4月为了发售新款草莓星冰乐，日本东京文艺地标代官山T-SITE终于迎来了星巴克的第一家草莓大棚店。这间“快闪店”果然被布置成了一间种着真草莓的塑料大棚。从最深处木质壁橱上的罐装草莓，到遍布棚内棚外等待采摘的新鲜生草莓、透明墙面上的粉红色草莓插画，再到停在一旁的草莓主题“快闪”饮品车，加上环绕在整个空间内的轻快音乐，这里的每个细节都在努力呈现出“可以用五感体验到的草莓星冰乐”这一鲜明主题。通透的阳光、盎然的绿意，路过的每个行人都难以抗拒这波突如其来的“草莓风暴”。这就是典型的“体验为主，商品为辅”的零售模式。当顾客的五感都集中在眼睛看到的草莓、耳朵听到的音乐、手上采摘的果实的时候，这杯产品本身的口味和价格都显得不再重要。“快闪店”的独特之处就在于将消费者的注意力转移到商家所营造的梦幻的“乌托邦”上，而不再是商品本身，而消费者本身也会因为这种特殊的购买场景而对商品质量降低要求。在这种背景下，“快闪店”的产品质量自然也就无法保证。

2.“媒体广告，粉丝买单”的营销手段

在全新的零售模式下，“快闪店”的营销手段不再是传统的口碑营销，而是利用自媒体平台、KOL带货等形式用广告吸引眼球。一方面随着抖音、小红书、微博等种草平台的兴起，广告的成本费用大大降低，商家不再依赖电视、报纸等“硬广告”形式，而是借助网红的人气进行“软广告”和推销。在这种背景下，“快闪店”的消费人群具有强烈的局限性，他们一是冲动消费的现代年轻人群，二是被KOL影响的粉丝。不论是哪一种，都是商家刻意筛选并引导的消费人群，他们将已有的和潜在的消费者圈起来，使消费者停留时间更长，促进影响力和购买力提升，从而让传播效果达到最大化。因此，在发现商品到购买商品的全过程中，商家占着绝对的主导地位，他们潜移默化地控制着消费者的购买欲望和需求，从而让消费者陷入了被动的不利局面。

三、“快闪店”监管的对策

1.强化部门责任，加强监管队伍建设

一是高度重视，落实部门及企业责任。商场、广场等商圈的负责人要对“快闪店”商家的主体资质及进货渠道等进行审核，从源头上把好商家的质量关。同时，商场、广场等商圈的负责人及时与市场监管部门沟通，当有新的“快闪店”在开始销售活动前，商圈负责人与监管部门联系，以便市场监管部门能第一时间掌握“快闪店”的有关信息，做到心中有数。二是加强培训，提高监管队伍技能。各街镇市场所要制定“快闪店”虚假宣传配套管理制度和相关工作流程，组建由志愿者，专业机构人员及街道“一站三员”组成的市场监督队伍，要形成相应的共治模式，确保监管工作落实到位。并通过邀请零售行业专家讲座的方式对监管队伍进行培训，通过专家互动答疑解决宣传队伍实际工作中遇到的问题，提高实际工作时的法律法规和商业知识水平。

2.突出监管重点，提高监管实际效果

一是梳理并把握重点内容，提高监管针对性。市场监管部门在处理投诉举报时，对于涉及“快闪店”的投诉举报先进行梳理归纳，总结投诉举报所涉及的主要问题，并第一时间与商圈负责人、“快闪店”商家联系沟通，了解相关情况。若投诉举报事项属实，商家存在侵犯消费者合法权益的情形，市场监管部门立即对商家立案查处，在必要的时候可与其他相关职能部门联合执法，切实维护消费者合法权益。二是监管部门要协调其他相关责任部门，对群众关心的零售行业知识、基本概念、标签标识、广告管理、十大骗术、法律法规等内容进行重点督察，在消费人群密集度较高的写字楼、大卖场、大型饭店、药店、社区活动中心等重点场所收集“快闪店”和消费者信息，力求覆盖辖区内所有重点商圈的“快闪店”情况，从而提高信息的知晓率，以确保监管的实际效果。三是针对“快闪店”商品从源头上进行监管，针对家具、服装、建筑装潢材料等重热点产品，有序开展区域产商品质量监督抽查，对行业性、区域性突出的质量问题企业开展集中整治。进一步加大食品、食用农产品、药品、医疗器械等产品的监管力度，对重点环节、重点食品、网络经营食品等加强监管，针对重点区域和薄弱环节开展食品安全专项整治，从而切实提高监管成效。

3.豐富宣传形式，扩宽宣传受众范围

一是借助各类活动，营造全民参与的安全消费宣传氛围。各部门除通过借助“3.15主题宣传周”、科技周、质量月等活动进行宣传外，还要提高宣传趣味性。各街道市场所执法人员联合在重点场所以播放动画宣传片、表演小品、脱口秀等方式，围绕主题，现身说法，重点讲解购买“快闪”商品时预防上当受骗的办法，如何正确选择适合自身需求的商品，并进行投诉指导，与社区居民进行有效互动。二是运用多元载体，扩大宣传的受益人群范围。在微信平台进行微信推送，并编制下发图文并茂的宣传手册，通过各种渠道加强宣传并发布消费警示。同时要向群众曝光“快闪店”中存在的消费陷阱，让消费者提高警惕，在消费的过程中不要轻信“快闪店”商家的“大折扣”、“大降价”等宣传，提醒消费者在购买商品前注意了解商家的资质以及信誉情况，并且保管好消费小票、发票等凭据，发生纠纷时能更好地维护自身合法权益。三是建立畅通的信息通报体系，监管部门定期上报工作简讯及专报，将辖区内“快闪店”监管的动态成效及时、准确地向各级领导、各成员单位反映，有效传播监管工作成果，实现信息共享。

四、总结

在以“快闪店”为代表的新商业态势的背景下，监管部门只有以党的十九大精神为指导，全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，围绕营造稳、公平、透明的消费环境的发展目标，深入推进“快闪店”监管工作，广泛开展相关商品质量提升行动，加强商业综合体管理，培育发展区域经济质量优势，才能更好地满足人民日益增长的美好生活需要，不断提升企业规范经营的总体水平。

监管部门要完善市场监管措施，加大市场专项整治力度，针对社会反映强烈、消费诉求集中及百姓生命健康密切相关的产品，组织开展打击假冒伪劣及专项整治，严厉打击“快闪”商品的假冒伪劣行为，查处利用网络营销和广告从事假冒伪劣产品销售的违法行为。建立部门联动专项整治长效机制，开展联合执法，加大打击侵权假冒违法行为力度，进一步推进和落实“两法衔接”平台数据录入、打击侵权假冒行政处罚案件信息公开及工作信息上报等基础性。与此同时不仅要关注产品质量本身，还要关注产品出现问题之后，企业解决问题、回应消费者诉求的能力;不仅要关注营商环境，也要关注“消费环境”。而打造健康有序的消费环境，离不开企业提高自我修养、提升管理水平，也需要市场监管部门乃至监测、评级等第三方机构深度参与，从而形成自律与他律的闭环，为消费者带来实实在在的红利。

参考文献：

[1]黄会元，张飞相.新营销下快闪店现状分析及策略研究[J].电子商务，2019（03）：46-47.

[2]《反不正当竞争法》第六条（2019年4月）.

[3]星巴克告诉你，快闪店这么玩才不会扑街[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/229860479_745001.2018-04-28.

[4]李昱燔，李严燕.网红经济下快闪店对线下零售业的KOL营销策略新启示——以雀巢Sense Cafe快闪咖啡厅为例[J].全国流通经济，2019（20）：12-13.

[5]张淳艺.快闪店成新宠 售后服务不能“闪”[N].中国商报，2019-07-10（P02）.

作者简介：张士俊（1967- ），河北雄县人，本科，经济师，静安区市场监督管理局曹家渡市场监管所，所长;濮剑缨（1996- ），上海人，本科，静安区市场监督管理局曹家渡市场监管所，科员