论校园电影院线商业模式的重构

文/徐 晴

2018年，我国电影票房已达到609.76亿元，中国电影已连续7年成为名列北美（美国、加拿大）之后的世界第二大电影市场，单一国家地区第一大票房市场。中国电影在产量和社会效益两方面都得到极大提升，同时中国的银幕总数和观影人次也已超过美国，成为世界上电影市场发展潜力最大的国家。但在中国电影市场繁荣发展的同时，城市商业电影院线的属性决定了小众化优秀的文化性、艺术性等影片类型难以得到排映，这一状况已持续多年，亟待解决。

校园院线的发展背景与双重属性

2014年，教育部与国家新闻出版广电总局签署《关于“全国校园电影院线”会商备忘录》，标志着校园院线正式启动建设。2017年5月，教育部和国家新闻出版广电总局联合下发《关于推进“全国校园电影院线”建设的通知》（简称《通知》），明确提出运用市场手段把更多优秀电影资源引入校园。《通知》中指定的试点实施单位现已运营两年多，加之最早进入校园院线的企业已运营十多年，应及时总结校园院线建设运营情况，审视其发展路径和商业模式。

校园院线十余年的探索与挑战。我国最早的校园院线企业始于2004年，系由中影集团牵头成立的首家校园院线“中影校园电影院线”，之后成立的校园院线不下十家。截至《通知》发布前，大多因各种原因退出这一市场，在全国范围仍较为活跃的主要有三家民营企业，可见现有商业模式难以为继。

以目前国内某覆盖高校数量最多的校园院线公司为例，改建一个校园影院的影厅需要投资平均60万元，还要考虑人工、版权费用等运营成本；其主要收入来源是常规固定放映电影票房收入、商业电影宣传活动以及其他校园活动。由于学校放映场地往往是多功能场地如礼堂、报告厅等，一般一周固定放映2场次，票价在10元～20元之间，票房收入难以成为主要收入来源；加之影院分布在各地高校，即使每个影院只配备1～2名工作人员，运营成本也让企业不堪重负。商业电影宣传活动可通过整合校园资源，与国内各大制片公司合作，在高校举办路演、主创见面会、首映式等活动，虽可以作为校园影院的一个赢利点，但由于此业务的不确定性，不足以覆盖较高的运营成本。

影院建设投入高收益薄，由于校园经营环境限制，校园影院投资回报率更低。从2007年成立的二十一世纪校园院线公司来看，经过十多年的发展，其合作的高校仅为74所、建设影院数量71家，相较于全国的普通高校数量而言，难说其发展顺利或取得成功。

教育事业与市场产业属性并存。在当今各产业融合发展的背景下，文化产业加快产业链的延伸，实现多元化发展是一大趋势，教育与影视产业融合是一片广阔蓝海。根据教育部规划司2019年6月的数据，我国仅普通高等学校就达到2688所，庞大的校园市场一直备受关注。根据艺恩咨询公司的统计数据显示，学生群体的观影需求逐年攀升，学生观影人数约能占到影院观众19.3%甚至更高的比例，但影片供给与该群体旺盛并且相对独特的观影需求仍有很大差距。

校园院线先天带有教育属性，即具有一定的公益性。但我国电影行业本已是高度市场化的竞争市场，如完全采取公益化方式发展，很容易又陷入单纯依靠财政资金而无法形成持续供给能力的困境。类似事物的发展实践证明，充分运用市场机制的自我发展能力和造血功能，并对其进行一定的政策规制，方能取得最大限度的发展可能。因此，在《通知》中明确了“政策引导，市场运行”的原则，一方面将校园院线与商业院线区分开来，由教育和电影主管部门双重管理，承担更多的教育角色，另一方面强调通过市场配置资源。

校园院线的运营环境和发展现状

近年来，随着经济的持续增长和人民生活质量的普遍提高，越来越多的观众选择在影院观影，人们的影院观影习惯正在稳步形成。青年学生群体是电影观众的重要组成和潜力源泉，但是调研表明，在校学生实际到影院观影的次数并不多，主要原因在于商业影院基本都建在城市繁华地带，而大多数高校特别是新校区都建在距离市区较远的地方，学生观影距离较远出行不便，去影院观影费时费钱。因此，主要针对在校学生群体的校园影院具有建设与发展的现实必要性。总的来看，校园影院的内外部运营环境和发展现状有以下特点。

商业影院的冲击。随着商业影院建设的快速发展，我国现有商业影院已达到10468家，银幕数60079块（截至2018年底）。各大商业院线的竞争日趋激烈，高校无疑也被纳入了众多商业影院的辐射范围，商业影院通过促销等方式尽可能吸引附近的学生群体观影，这对位于大城市的高校影响尤为明显。

校园环境的限制。校园影院主要是通过改建学校礼堂和报告厅而成，改建后的影院仍需承担多功能用途，学校一般要求以教学和会议为主，可供放映电影的时间较少；校园内每年放映周期仅为7个月左右，以平均每周放映3场测算，单银幕年放映场次约84场，仅为商业院线单银幕年放映量1800场的4.6%。此外，目前高校对校内的商业广告和市场经营持谨慎态度，商业影院常见的商业模式在校园院线受到较大限制。

优质片源供给不足。电影放映业务在电影产业链中处于下游环节，票房收入的持续增长与上游优质片源的供给有密切联系。校园院线作为校园兼具思政教育、人文素养提升和娱乐功能的前沿阵地，对引导和提升广大学生的审美素养与电影艺术鉴赏能力发挥着重要作用。虽然我国电影产量初具规模，但具有较高教育意义和艺术性的优质作品仍然匮乏，目前大部分高校电影放映仍受制于片源单一，其艺术性和思想性均无法达到高校学生观影人群的诉求。

侵权盗版的影响。校园院线放映市场同样面对着盗版侵权的冲击。影视盗版制品价格低廉、购买方便，加之通过互联网盗版贩卖，对部分消费者尤其是没有自身经济来源的学生具有较强的吸引力，严重影响了电影产业的健康发展。影视盗版制品通过分流观众进而降低电影票房收入，对电影放映的市场回报带来不利影响，尤其会对校园院线这一微利行业造成严重的经济损失。

校园院线的主要发展瓶颈

从行业生命周期来看，校园院线整体仍处于培育期，市场竞争无序、企业规模较小，多数徘徊在生存边缘，尚未探索出成功的商业模式。由于校园群体和环境的特殊性，校园电影院线的发展需要在不断总结经验的基础上，从政策法规和企业运营两个方面找出关键问题和解决之道。

行业管理规范有待出台。《电影产业促进法》及相关电影法规仅对商业院线和农村公益院线进行了立法和规范。由于国家尚未出台有关校园电影院线的规范性文件，目前校园电影市场良莠不齐、鱼龙混杂，存在一定的意识形态、场地设施、信息安全和法律隐患等问题。

放映资质问题亟待解决。目前，校园院线运营企业取得的《电影发行经营许可证》为0.8K放映资质，在目前2K影片已是市场绝对主流的情况下，0.8K电影不仅片源不足，而且无法满足同档期放映需求。相比商业院线，校园院线放映无法与其同步，尽管看似可通过低票价而被学生接受，但一定程度上仍然削弱了学生的观影热情；而且二级市场供片采取包场形式，校园院线运营主体无法参与影片分账，增加了购片成本和经营风险。此外，校园院线运营企业不具备专属校园的院线资质，理论上存在被行业主管部门稽查的风险，这一情况在上海已有先例，与《通知》规定和政策导向存在矛盾。

专属票务系统急需上线。目前，现有的7家票务系统商全部服务于商业院线和影院，既无法满足校园院线业务需要，更无法落实《通知》关于“保护学生信息和数据安全，防止泄露学生隐私”的网络安全要求。专属票务系统作为一项基础设施，跨越教育和电影两个领域，要为整个校园院线行业服务，开发成本高、技术难度大且需要申请资质牌照，现有民营校园院线运营企业无法承担此任务。

构建校园院线新型商业模式

健康发展的行业和企业，要有一定比例的运营单体实现盈利或可以展示清晰的盈利轨迹。校园院线目前在发展模式、政策依据、经营环境和业务运营上仍面临巨大挑战。校园院线运营主体需要构建有校园特色的商业模式，从而实现可持续发展。

突出校园特色，实行差异化运营。在新时代，校园院线是电影事业改革发展和创新教育资源供给的重要文化工程，具有鲜明的校园特色，应以“立德树人、传承文明、以文化人、价值引领”为宗旨；作为我国文化企业的组成，亦要坚持社会效益优先，双效结合的原则。目前校园影院上映的大多数为商业电影，电影中最具传播意义的艺术电影和教育片难觅其踪，既没能与商业院线形成市场分化和差异化经营，也不利于学生养成付费观看教育和艺术电影的习惯。

整合建立校园院线统一运营体系。鉴于当前校园院线行业规范未出台、运营企业规模小、业内议价能力低等情况，各运营企业应考虑整合资源，在全国范围内建立统一运营体系。由《通知》规定的校园院线试点实施单位牵头，利用其股东单位行业背景、国有文化企业性质以及与主管部门沟通渠道顺畅等优势，在行业规范政策研究、票务系统开发等方面发挥作用；其他运营主体发挥经验丰富、敏锐度强、机制灵活、地方资源丰富等优势，合作分工、形成联盟，共同打造一条符合我国国情的校园院线。

创新经营思路，探索多元盈利模式。校园院线创新的关键，在于以满足学校和学生需求为基础，对校园人口规模产生的流量红利展开商业想象，布局线下+线上+内容投资三大板块，探索互联网+、泛电影、泛教育和泛文娱的融合，建设服务师生的校园文化综合体，将人口流量红利转化为商业价值，获取经济效益形成商业闭环，使校园院线走上优质良性发展轨道。

线下业务主要包括流动放映、固定放映、校园活动、校园广告和文化综合体等业务，除以贴片广告为主的校园广告具有一般电影广告的属性外，其他业务均有一定的特殊性。

流动放映围绕校方教育需求，通过一定数量的公益放映和校园活动快速覆盖高校师生群体，辐射影响中小学学生，规模化汇聚师生流量，并将青少年学生发展成为校园院线的黏性用户，在短时间内扩大影响力。固定放映能保证一定的放映频次，主要放映教育类、艺术类和商业类影片，收入来源为学校包场服务费、政府采购和售票收入等；要争取形成校园院线联盟以降低购片成本，并探索精细化运营——根据不同的学校特点提供差异化的影片内容，让艺术类、教育类电影走进校园，培育稳定的校园观影群体。

校园活动主要分为公益类和商业电影路演类。公益类活动是指符合校园主流价值观、满足校方需要的活动；商业电影路演类活动为电影制作和发行机构在学校向校园师生宣传电影提供渠道，可以收取活动服务费用。校园院线各运营企业对此应互通有无、信息共享，进行专业的区域化合作。文化综合体是最具延展性的业务，包括书吧、轻餐、衍生品、双创平台、虚拟现实竞技中心和周边服务等，具有线上线下一体化运作的双重属性，也是线下业务今后发展的预留空间。

线上板块主要针对校园主流人群作为“网络原住民”的行为特征，满足师生观影、社交和教育等多方位、多元化的细分市场需求，大范围、快速、精准触达用户并完成导流，通过SaaS（Software as a Service）和云计算、大数据等方式，实现校园院线的票务系统平台开发运营以及线上放映和社交类、工具类、教育类产品和服务，将校园流量转化为商业价值与经济效益。

内容投资指对服务于学校教育教学、师生休闲娱乐等有鲜明校园属性的独特内容进行的投资，从而为线上线下板块提供内容支撑，探索填补校园专属内容的缺失空白。内容是建立差异化竞争优势的关键，不论是线下还是线上平台，对内容均有较高的依赖性；内容是吸引、拉新和留存用户的关键，线下板块和线上板块的业务开展都需要优质、独特内容来支撑，并可以填补校园教育类、教学类、文化生活类等内容细分市场的发展空白。

综上所述，校园院线需要线上线下的融合发展，线上板块为线下板块提供购票渠道和宣传营销服务，线下板块为线上板块导流和提供品牌支撑；内容投资为线上和线下平台提供内容支持。从商业角度看，线下平台贡献品牌、收入和流量，线上平台贡献利润和估值，内容投资板块支撑线上线下发展。线上板块和投资板块产生的效益可以用来反哺线下板块的业务运营。

结语

校园电影院线作为我国校园文化建设的一支重要力量尚处于培育阶段，在如何完善政策引导、平衡院线的商业属性与高校的教育属性等问题上，仍有待政府、企业和学校共同努力解决。校园院线要实现建立初衷和发展愿景，需要通过建立行业联盟体，尽快覆盖大多数高校和学生，形成较高知名度和影响力，兼顾社会效益和经济效益。与商业院线相比，校园院线需要探索发展差异化的商业模式，通过线下、线上和内容投资三个板块的协同发展，形成驱动业务前进的三驾马车，逐步具备自我造血功能和可持续发展能力。校园院线应不断丰富高校教育和校园文化的内容与形式，满足青年学生的精神文化需求，打造拥有中国校园最庞大用户群体的电影宣发平台、用户聚合平台和高校双创平台，成为校园文化产品持续供给的源头活水，借此实现校园电影院线在新时代的发展壮大。