高校跨境电子商务人才培养模式研究

王莉

（大庆师范学院外国语学院，黑龙江大庆 163712）

1 研究背景

我们处于拥有充满活力的信息时代。虽然传统知名零售商努力跟上市场变化，像美国的西尔斯和中国的万达购物中心并以知名品牌著称，现在都在慢慢关闭他们的实体商店，电子零售商在发达国家和发展中国家都在蓬勃发展。从2014年到2018年世界主要经济体的在线零售额预计将增长比率，中国、印度和阿根廷均超过100%。在线销售的很大一部分涉及来自不同的卖家和买家国家,这种商业惯例现在被称为跨境电子商务。

首先是全球化，现在的国家比以前更加一体化，特别是美国和中国这两个最大的经济体紧密相连经贸关系；其次是信息技术创新激励化，跨境电商的基础设施和平台已经改善，国际物流更有效率，国际支付也有变得更加安全。然而跨境电商的快速增长并非没有障碍。事实上在物流、清关和挑战国际支付，客户服务和产品欺诈等方面遇到了许多障碍。常见问题为跨境电商买家报告的产品欺诈和假冒、限制交付方法、交付失败、合同终止、未经授权的收费、有缺陷产品、回报不方便。解决这些问题并不容易，因为超过一个国家往往需要国际合作；最后是目前高校跨境电商人才培养与实际岗位需求不匹配。阿里研究院对300多家企业的调研数据表明，85%以上的跨境电商企业面临人才短缺，但是大部分高校的毕业生不能很好地适应跨境电商的相关工作，这与高校的人才培养模式有着重大联系。

2 机遇、挑战及策略

2.1 NOLI框架

虽然最初提出要了解影响新兴经济体电子商务增长潜力的因素，但这里认为Agarwal和Wu的(2015)NOLI框架，也有效地解释了一般的跨境电商随着跨境电商在中国的发展。所以保持由Agarwal和Wu(2015)确定的原始影响因素，并添加了一些认为在中国是新的或独特的跨境电商。在全球水平上，全球物流和国际在线支付支撑了中国的跨境电商高速增长。在国家层面上，经济的快速增长和廉价劳动力在一定程度上给了它们相对于其他国家的定价优势，这反过来又通过跨境电商促进了出口。在交易层面，多功能、一站式的跨境电商平台为双方买卖国家在不同领域的交易提供了便利。

2.2 机遇

尽管近年来它迅速扩张，但它被广泛认为是跨界的电子商务仍处于初级阶段，而且机遇更多来自世界各个角落的商人。到目前为止最大的好处之一，我们认为是跨境电商的发展可能是对所有各方提高认识的渴望。包括商家、消费者、服务提供商以及政府参加跨境电商活动。所以在此认为机遇对于跨境电商生态系统中的每个关键利益相关者，都要深入了解跨境电商商人的机遇。

2.3 挑战

虽然跨境电商为商家提供了看似无限的增长潜力，但他们也面临许多挑战，必须克服许多障碍，以便了解新的电子零售趋势。除了明显的文化、语言障碍和赢得当地客户信任的难度，我们讨论其他B2C跨境电子商务面临的主要挑战。物流，买方和卖方可以直接在线会面，也可以感觉好像他们之间没有距离，这当然不是这样的来自跨境向客户交付订购的商品，后勤可能是跨境电商中最具威慑力的因素。虽然大商家选择的Costco公司或耐克公司可能能够建立一个良好的简化物流程序，可能仍会对其盈利能力造成压力。包括与物流有关的挑战，如准备货物、运输成本高、运输时间长、关税和文件、缺陷或产品的销售津贴退货和售后客户服务。任何这些步骤，如果没有计划或处理得好，可能会导致以下负面结果：（1）买方在结账时放弃购物车；（2）客户糟糕的体验导致客户保留率低；（3）品牌形象和声誉不佳；（4）利润率或财务直接损失（Pitney Bowes 2014;ComScore 2015;iMedia Research 2017）。

2.4 策略

在此即将讨论转移到从中国的跨境电商市场B2C商家的角度来看外国商人如何取得成功。对于典型的小型或希望冒险进入中国的北美中型商人通过电子商务零售市场，如何才能成功实现销售增长并获得盈利？首先值得注意的是，已有许多北美品牌在Costco这样的中国电子零售市场取得了不同程度的成功，如Coach、Calvin Klein、Sketchers、Victoria’s Secret、Canadian Goose等。不太知名的竞争者可以研究这些品牌并对其进行基准测试。我们认为中小型商家应考虑以下问题和策略：（1）进行预发布市场研究。在开始销售之前，商家应该进行认真的营销研究，了解中国人的需求市场和消费者的消费偏好和行为。有些人喜欢根源和行为植根于文化。商家还应该从竞争的角度来询问其产品的卖点是什么，是品牌名称、质量、功能还是定价优势？商家需要确定它想要的利基市场，它需要确保它具有在中国市场对动态做出反应的敏捷性，可以以最有效的方式向消费者提供商品。（2）选择正确的销售渠道。商人应该仔细权衡不同销售渠道的利弊。它是建立自己的直销网站还是使用京东、考拉等电子商务市场。所需的初始投资、后续成本和现金流量、更多消费者、物流和顾客购物体验的可能性也是要考虑的因素。提供更多本地化的商店经验，是外国中小企业进入中国的最有效途径电子商务市场。（3）加入团队营销工作。适用于小型、鲜为人知的外国商人紧张的营销预算，最大的挑战之一是获得由中国消费者提供的名称识别。

3人才培养模式构建

第一，跨境电商的贸易程序更简单；第二,跨境电商的整体税率较低；第三，跨境电商的客户有更多的商品选择。由于这些优势，跨境电商在中国全部外资中所占的份额越来越大，贸易在过去几年稳步增长，从2008年的4.4%上升到2008年的14.8%。中国的网购者大多直接从国外购买产品海外网站或从国内跨境电商平台，取代曾经流行的采购代理 (USDC 2015)。从跨境电商平台购买最重要的是该方法因其相对简单、可靠而占据主导地位。关于跨境电商进口国外产品可以通过保税或保税方式进入中国仓储或直接进口，采用保税仓储模式。产品如果大量进口就暂时存放在试点城市保税区，消费者就可以在跨境电商平台上订购。收到采购订单后，产品将从保税区直接通过当地渠道送达消费者手中。如果采用直接进口模式，产品即从国外订购再通过国际运输运往中国。

3.1 PEST分析

PEST分析也称为一般环境分析，由首字母组成四个字：政治、经济、社会和技术。通常将矩阵方法划分为四个象限在PEST分析中采用。如果我们以政治和经济为坐标，那就是它当政治和经济环境都很好时应该发展，如果它们都不好则没有办法发展。PEST分析通常用于企业的外部环境分析。

3.2 竞争因素分析

在国内高校跨境电商专业课程体系建设的进程中，一些跨境电商发展较快的地区率先提出建议。例如，深圳市跨境电商研究员提出希望深圳市政府相关部门深入企业、高校，结合深圳“走出去”企业发展需求，量身定做跨境通关、跨境税务、跨境法律、跨境物流等一系列跨境电商专业教学科目和教材。这一提议也为跨境电商专业课程体系的构建提供了非常好的思路。如果一个公司想要进入另一个新领域或旧公司试图进入开发新产品时，应分析竞争因素。（1）替代品的开发：例如录像机的输出曾经是伟大的，但一旦潜在的替代VCD出现，出售视频录音机很快就减少了。电视的出现也给电影业带来了沉重的打击。旧的当其替代品处于主导状态时受到影响。（2）加入潜在的竞争者：如果存在替代品必须同时有潜在的竞争对手。（3）供应商的议价能力：产品的上游是供应商总想增加利润，事实上它们是竞争力的源泉。（4）客户讨价还价的力量：下游客户尽力削减你的价格。如果你卖300张桌子，他们总是希望它是280或250。在这方面客户是竞争因素。

4 结语

首先讨论了跨境电商作为国际新驱动因素的贸易重要性。我们采用Agarwal和Wu（2015）基于NOLI框架了解跨境电商最近的发展，以中国的跨境电商为案例研究比较了传统国际贸易与跨境电商之间的差异。其次介绍了中国跨境电商的广泛图景归功于中国的成功跨境电商扮演阿里巴巴和京东等电子商务巨头的角色建立中国中小企业跨境电子商务市场。10个跨境电商试点城市全部支持跨境电商的优惠政策和大量资本流入进入跨境电商行业，中国对跨境电商个人征收高额关税的产品也在讨论中。最后未来跨境电商增长的机会将因政府而大量增加，推动跨境电商，新兴国家中产阶级的崛起，技术基础设施和基础设施的改善，以及更多的中小企业采用跨境电商。重大的跨境电商面临的挑战在于物流、支付以及法律和税收法规。