电子烟“熄火”

章讴德

用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

11月1日前，如果评选今年国内最火的创业“风口”，电子烟会毫无疑问地成为首选且当之无愧。

然而，就在这一天，监管部门一纸通告出台，给一年多来极速狂飙的电子烟行业，踩了第一脚刹车。

第一脚刹车踩下去了，第二脚还会远吗？电子烟该“熄火”了吗？

资本推动行业“野蛮生长”

进入10月下旬，距离一年一度的购物狂欢节“双十一”就越来越近了，摩拳擦掌准备大干一番的电子烟企业，陆续开始宣传造势，推介精心准备的“双十一”促销活动。

网络名人、锤子科技创始人罗永浩也在为此忙乎着。11月1日下午3点37分，他在个人微博上转发了小野电子烟的广告，为即将到来的“双十一”预热。小野电子烟是老罗的创业新项目。

这条微博发出后不到20分钟，一条重磅消息在网络迅速传播，使得众多网友纷纷跑到这条微博下留言“心疼罗永浩”。

是什么重磅消息呢？原来，就在下午4点，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“通告”），要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟;敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

“双十一”即将到来，而电子烟产品却要与国内电商渠道说“拜拜”？！

“线上禁售”无疑是给行业当头一瓢冷水。去年下半年以来，电子烟品牌如雨后春笋般涌出，10多个品牌先后创立。在各品牌的大肆宣传下，电子烟迅速在烟民群体与年轻人中风靡，成为一种新的生活方式和消费模式。

到了今年，电子烟行业更加疯狂。各路人马蜂拥而至，除了传统烟草公司，汽车、医药企业也“跨界”入行，拥挤的赛道上更是不乏大众熟悉的“面孔”——滴滴前高管汪莹、锤子科技001号员工朱萧木、新媒体“同道大叔”创始人蔡跃栋、视觉志创始人沙小皮等都加入其中。

究竟有多疯狂呢？举个例子，1月20日，蔡跃栋在微信朋友圈发了一张带小程序二维码的海报，开启现货发售，仅仅24小时就为自己创立的电子烟品牌卖出了近500万元的货。

是什么让一直不温不火的电子烟突然狂飙猛进？

正如前几年共享单车在资本加持下迅速崛起一样，电子烟行业的野蛮生长同样离不开资本的推动。

以去年6月悦刻拿到3800万投资为标志，此后一年多资本开启狂热的“炒电子烟风潮”。资本巨头源码资本、真格基金、IDG等纷纷向电子烟领域“撒钱”，众多中小规模风投机构与个人投资者也跟风入场。去年下半年至今，已有30多个电子烟品牌获得融资，融资金额超10亿元。

在“风口”缺乏的年代，电子烟被资本相中，成为了野蛮“催熟”的投机目标，最火的“风口”由此而来。

资本为何“相中”电子烟？

天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。

众所周知，烟草行业很赚钱。官方披露，2018年中国烟草行业实现工商税利总额11556.2亿元。注意，这是数字是税利，不是营收。“两桶油”+“四大行”+“BAT”的税利合一起，才勉强赶得上。

近几年我国加大控烟力度，吸烟人数不断下降，但因为人口基数大，现在仍有大约3.5亿烟民，是世界上烟民最多的国家，也是世界上最大的烟草生产和消费国。

理论上来说，烟草市场有多大，电子烟的市场就能有多大。目前我国电子烟渗透率不到1%，而美国是13%，看似市场潜力巨大。这是资本“相中”电子烟的第一个原因。资本认为，电子烟消费在我国处于迸发前夜，会在很大程度上替代传统卷烟。

第二个原因，我国对电子烟的监管，还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态，且行业没有太多的技术壁垒，可谓低门槛、低技术。

第三个原因，传统卷烟是被课以重税的，包括16%的增值税、最高56%的消费税等等，而电子烟作为电子产品销售，只征收增值税，利润无疑更高。

第四个原因，传统卷烟是不能线上出售和打广告的，但电子烟却能够线上售卖，并通过互联网进行广告宣传。

正是基于以上原因，在资本推动下，一大批举着互联网思维大旗的创业者涌入电子烟行业，冀图赚“快钱”“热钱”。他们大多数都选择代工厂模式，在深圳、东莞找一个工厂代加工产品，将LOGO喷在上面就成了自己的品牌，再拿着去酒店、KTV、酒吧等铺货。

这些品牌商并不满足于电子烟的受众只是替烟人群，而是瞄准了基数不小的青少年。电子烟被包装成“酷炫、有型、好玩”的潮物形象，使用电子烟被渲染为“潮流生活方式”。大学校园里有产品代理，中小学门口小卖部都有出售。

然而，围绕电子烟是否对人体健康有害，是否诱导青少年吸烟的争议始终不断。今年央视“3·15”晚会曝光电子烟宣传误导、标记模糊，质疑长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖。

“3·15”晚会这一瓢冷水，并没有让行业集体“清醒”，各品牌商仍蒙眼狂奔，继续以够新、够潮、够冒险、够独特的营销手段吸引着年轻人。

电子烟，真的像他们宣传的那样“更健康、低危害、无二手烟”吗？

其实电子烟不是新鲜事物，这种模仿卷烟的电子产品，最早出现在中国。

2003年，中国药剂师韩力为了“既过烟瘾又不伤身体”，“最后还能顺利把烟戒掉”，开始研发一种既能摄取尼古丁，又能避免产生焦油这一致癌物质的产品。世界上第一個电子烟产品——如烟，就此诞生。

由于当时一支上百元的价格对于国内工薪阶层来说过于昂贵，如烟选择“出海”，迅速打开了消费水平高、烟草管控严格的欧美市场。成立不到3年，如烟年销售额就突破10亿元，销量超30万支。

2006年，国内媒体曝光如烟戒烟效果造假，国家烟草专卖局认定其宣传失实并有违科学，中国电子烟的第一波热潮就此沉寂。此后，如烟国外市场经营也每况愈下，2013年被帝国烟草收购。

韩力发明如烟时，将其定位成“一款辅助戒烟产品”。但世界卫生组织（WHO）2014年发布声明，电子烟能否成为一种有效的戒烟方法尚无充分证据，同样具有健康风险。

如烟的败退并不代表电子烟就此退出了舞台，在欧美国家电子烟依然风靡。此后，中国成为全球最大电子烟生产基地，生产全球95%份额的电子烟，但仅有 6% 的产品最终在国内消化。直到2018年年中，电子烟在国内再次爆红。

对未成年人身心健康造成巨大威胁

在这波电子烟热潮刚刚兴起不久，去年8月28日，监管部门就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。

然而事情有愈演愈烈之势。今年10月29日，国家卫生健康委、中央宣传部、共青团中央等八部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，要求“全面开展电子烟危害宣传和规范管理”。《通知》指出，近年来，我国电子烟使用率在青少年人群中呈明显上升趋势;电子烟烟液成分及其产生的二手烟（包括气溶胶）均不安全，目前尚无确凿证据表明电子烟可以帮助有效戒烟。

11月1日，两部门再发《通告》，指出电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的健康和安全风险，尤其对未成年人损害更加严重。

据最新数据显示，美国国内目前已有37人因为与电子烟相关的疾病死亡，超过1800人因为使用电子烟产品而导致肺部受到损伤。

目前，国内电子烟市场混乱，产品质量参差不齐，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，大量产品存在不安全成分添加、烟油泄漏、劣质电池等严重质量安全隐患。特别是一些电子烟企业为了提高产品的吸引力，随意添加各类添加剂以改变电子烟口味和烟油颜色，对消费者特别是未成年人身心健康产生严重危害。

未成年人大多是通过互联网知晓、购买并开始吸食电子烟。据调查，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

很多学生家长反映其子女受到网上电子烟宣传的吸引，并且可以轻易通过电商平台购买电子烟，要求监管部门进一步采取严格措施防止未成年人受到电子烟侵害，强烈呼吁社会各界对向未成年人销售电子烟的行为予以制止。

《通告》强调，因为有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁，必须采取更加严格的监管措施，严厉打击违法违规制售电子烟行为。

《通告》发布后，26家电子烟龙头企业表示将全力支持监管政策;淘宝、京东、拼多多等电商平台已屏蔽电子烟店铺，下架产品。

众所周知，尼古丁对脑神经有毒害，且具有极强的成瘾性。青少年自制力还不够强，易被新鲜的新奇的事物所吸引，误入电子烟迷途。电子烟一旦“燎原”，对个体身心健康，对社会发展，对整个国家，都会带来不可估量的风险。

对于电子烟企业来说，即便与业务盈利有冲突，无论这冲击有多大，都要将未成年人保护放在第一位;在销售和推广过程中，应该时刻紧绷一根弦，这根弦就是未成年人这条红线和底线。保证未成年人与电子烟不产生交集，这是一个企业、一个行业的责任和良心。

当下，全球近百个国家正在加强对电子烟的监管，或全面禁止，或作为烟草制品管制，或纳入药品進行管理，或制定相关标准等。我国对电子烟的监管也将从无到有，更加规范和完善。这对行业的长远发展来说，不是坏事。疯狂烧钱，野蛮生长，共享单车就是前车之鉴。