浅析口碑效应在汽车消费中的运用

李赓

摘要：消费者行为分析对品牌认知、品牌价值、品牌影响力都进行了很丰富的论述，但在实际的消费行为中，消费者除了对商品本身品牌价值有了一定的认知外，往往还很关注该商品的口碑影响力，在本论文中笔者对商品口碑价值进行了阐述，并在汽车消费中对口碑价值营销进行了案例分析。

Abstract： Consumer behavior analysis has a rich discussion on brand cognition， brand value and brand influence. However， in actual consumer behavior， consumers not only have a certain understanding of the brand value of the product itself，but also are very concerned about the word-of-mouth effect of this product. In this paper， the author expounds the value of the word-of-mouth of the commodity， and carries out a case study on the word-of-mouth value marketing in automobile consumption.

關键词：消费者行为;口碑效应;口碑价值

Key words： consumer behavior;word of mouth effect;word of mouth value

中图分类号：F713.50                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）35-0241-02

1  口碑及口碑价值

口碑是指众人口头的颂扬，泛指众人的议论，群众的口头传说，口碑一般产生在信息传递者与信息接收者的信息沟通，包括正面口碑、中立口碑、负面口碑;不同类型的口碑传播会产生不同的口碑效果，我们一般也称之为口碑营销。就是消费者对不同产品价值信息综合理解后的认知、传播、评价或意见[1]。

百度百科对口碑价值的定义为：顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。显然口碑价值的存在是以该企业具备一定的口碑效应为前提的，口碑效益就是在口碑传播过程中因为消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，只有满足客户的需求，他们才会为企业自觉自愿地传扬口碑。因而口碑价值就是客户因可能的口碑效应而给企业未来带来的潜在利益价值[2]。

2  口碑效应对消费者影响分析

在物质生活日益丰富的今天，各种商品琳琅满目，各种商标、品牌令人目不暇接;自从互联网与移动互联网新技术的兴起与应用，使得消费者面对的是商品信息化的海洋。一方面企业利用信息加大了对商品的宣传推广，另一方面消费者又不得不面对海量信息带给我们的困扰，那就是如何规避一些虚假宣传、不实的商品信息，更好的在商品海洋里挑选出令人满意的产品，更加高效、低成本的获得我们真正想要的高性价比的商品。

口碑效应是20世纪50年代由美国传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德研究发现，口碑比广告或人员推广的影响力都要大。全球权威管理咨询公司麦肯锡最新估计也表明，美国业务的三分之二是靠口碑驱动的。口碑在促进消费者购买方面有着其它说服性传播无可比拟的优势。近年来互联网尤其是移动互联网的发展，使得消费者在网络上谈论产品的渠道和平台日益增多，网络口碑一经插上互联网的翅膀，便超越了时空限制，其巨大影响力吸引了学界和业界的广泛关注。比如：我们买手机一般都是在太平洋电脑网上看消费者口碑评价;我们买家电一般都会在苏宁易购、京东家电网站上看购买的数量排名以及好评优先;我们出门旅游时，一般也会在携程浏览好评住宿酒店信息;在途牛、去哪儿关注好玩的景点信息;我们平时吃个饭也会在大众点评网、美团等平台获取打折、菜品特色、良好口碑的信息。所以口碑效应无时无刻不在影响着消费者的购买行为。

具体来说，口碑效应对消费者的影响体现在下面三个方面：

2.1 口碑效应对消费前决策的影响

消费者在购买某一品牌产品前，总是自觉或不自觉的想要获得关于该产品的口碑效应，不管是好评口碑还是差评口碑。如果消费者获得的口碑效应信息与自己感知的产品信息或服务信息较为吻合时，就会对消费者的购买决策起到良好的促进作用;反之，如果消费者获得了较差的关于产品的口碑信息，那么，好奇心也会促使消费者前去实地打探，对比产品真实的信息，并最终做出是否购买的决策。

2.2 口碑效应对消费中行动的影响

消费者如果在良好口碑的驱使下，并准备付诸于实地准备购买该产品行为时，往往会与销售人员交流关于该产品的相关信息，可能也会参考陪伴随同购买亲人或朋友的意见，也会倾听其它现场消费者的意见态度（现场口碑）。如果这时获得的口碑信息与购买决策前一致，那么购买过程就会相当顺利，消费者表现甚至比销售人员还要积极主动。反之，则会出现临场变卦的行为，消费者认为是自己没有深思熟虑，还不到应该付诸于购买行动这一步，而销售人员也会因此错失一桩生意。

2.3 口碑效应对消费后态度的影响

消费者在购买完成后，对购买产品使用了一段时间后，还会把自己的使用心得体会、感受分享到购物网站，或自己的朋友圈，做出正面或负面的口碑宣传。正面口碑还会进一步强化消费者的购买满足感，相反负面口碑对消费者来说无疑不是一种失败的购物体验，那么这种负面的情绪会随着消费者不满情绪口碑的传播令该产品的销售雪上加霜[3]。

總之，消费者在面对不确定或复杂的商品信息时，自觉或不自觉的选择身边亲人、朋友的口碑宣传，来实现最终的消费购买行为。有数据显示，在新一代消费人群中，90后或00后更愿意相信口碑的力量，尤其在购买大家电、汽车、出国旅游这样的大额消费时。此外，良好的口碑效应还会大大降低企业的营销成本，节约企业资源。

3  口碑效应在汽车消费中的案例分析

随着我国经济持续30年的高增长，我国汽车工业获得了长足发展，据中国汽车工业协会介绍，2018年，我国全年汽车产销分别达到2780.92万辆和2808.06万辆，我国已经连续10年保持汽车的产销量世界第一，已经名副其实成为汽车生产与消费大国。

伴随着国民汽车消费不断高涨，消费者如何在众多汽车品牌中买到满意的产品是每一个购车者的心愿。据汽车之家网站资料显示，2019年1-9月，我国乘用车销售品牌排名前二十的榜单中，合资占了11席，内资占9席;在前十位的排名榜单中，合资占7席，内资占3席，说明销售前十的品牌实力还是合资占据绝对主场。这充分说明了汽车消费的品牌选择还是一个相当的技术性难题，是选购合资品牌还是内资品牌？是选购豪华品牌还是大众品牌？图1显示的是2019年前9个月汽车销量排名榜单。

一般的来说，消费者购车前会通过网上先了解拟选购车型的相关信息，我们以汽车资讯龙头网站汽车之家为例，汽车之家为汽车消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务。汽车之家致力于通过产品服务、数据技术、生态规则和资源为用户和客户赋能，建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈。消费者可以利用该平台进行车型浏览、销量查询、论坛讨论、口碑对比等服务来了解车型信息，是消费者汽车选购前必要的线下体验过程。

举例说明：某消费拟选购一辆国产SUV（sport utility vehicle）运动型多用途车，该户用户准备在长安CS75和荣威RX5之间进行比较。除了这两款车的静态数据外，该用户还会关心这两款车的口碑效应如何？登陆汽车之家这两款车型的主页，我们可以直观的看到这两款车的口碑对比数据，这对于购车消费者来说无疑增加了最有效的用户体验信息，也是最有用的购车决策指导。图2、图3为该用户浏览汽车之家网站车型口碑的对比数据分析。

从以上对比总体口碑效应来说，长安CS75比荣威RX5整体略强，分别位列自主品牌热门SUV车型的第一和第二名，长安CS75口碑分值为4.71分，荣威RX5口碑分值为4.68分;在详细化的口碑数据对比后，我们直观地发现长安在舒适性、动力方面比荣威强;而荣威则比长安在外观、性价比、油耗、操控、内饰方面稍强。如何选择还是看消费者对用车的态度与喜好来最终确定。

4  结束语

本文从口碑的概念出发，通过对口碑与口碑效应的阐述，提出了口碑对企业来说具有一定口碑价值属性，对消费者来说可以影响消费者的购买决策，而口碑效应是依靠口碑传播来实现的。消费者想买到称心如意的产品，除了自身对产品知识的学习了解外，往往更看重的是产品的口碑效应，消费者通过口碑效应可以获得相对高质量的产品和服务。而企业也应该加大对口碑的宣传和使用，增强产品在消费者中的影响力和公信力，降低企业运营成本，提升企业口碑形象和价值。

参考文献：

[1]吴恒.口碑传播对消费者的价值研究 [J].合作经济与科技，2008，1.

[2]任丽，吕亮.移动通信个人客户口碑价值评价管理[J].中国新通信，2012，2.

[3]沈理.口碑的力量[J].中国眼镜科技杂志，2019，10.