浅谈企业品牌与顾客心理契约之构建

林珊珊

(福建江夏学院，福建 福州 350108)

一、顾客心理契约理论

Blancero & Ellram (1997) 研究表明，心理契约是在双方能够互惠互利的关系情境中产生的，它的实质是对双方期望的一种诠释。商家与顾客的交易是一种互惠互利的交换过程，企业为顾客提供产品，满足顾客的需求，从而企业在满足顾客的需求下获取利润。在这种互惠的情况下，顾客心理契约指的是除了经济契约之外，还存在顾客对商家的一些其他要求，比如说对产品有关联的要求，或者是在产品交易过程中与产品没有关联的一些无形要求。

Eddleston, Kidder, Litzky (2002) 描述了在BC2情境下的顾客心理契约问题。 心理契约的类型一直在不断的变化过程中，从一种非连续的交易契约到另外一种常客的关系契约。在早期的服务过程中，顾客接触人员与顾客形成交易契约，顾客希望可以得到一致的服务水平，然而在后期常客服务过程中，顾客希望可以得到更多的细微关心，从而形成一种顾客接触人员和顾客关系契约。

二、顾客品牌心理契约特征

品牌起源于一种产品、服务或者标志，它用于区别于市场上其他竞争对手的产品或者服务(AMA 1985)。随着经济不断发展，市场竞争越加激烈和对企业品牌的运营，品牌慢慢代表着企业文化和象征符号。品牌体现出顾客与企业产品和服务的关系，也可以说它是企业与顾客之间无形的心理契约 。总而言之，本文总结认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠互利的关系。

1.在企业与顾客进行产品交易或服务以及体验中积累得到的经验，从而产生了顾客品牌心理契约。

2.顾客的需求和期望与品牌有效的结合是顾客品牌心理契约形成的条件，这种有效的结合使企业与顾客都产生具有一定价值的回报，然后形成一个良好的心理激励。

3.衡量心理契约是否稳固的标准是顾客对品牌的满意度。

4.顾客的品牌心理契约属于动态。顾客心理契约的建立具有无形性和内隐性。顾客把其他品牌作为参照物，对比品牌系统、品牌个性、形象以及企业的市场营销行为，不断的调整期望值以及顾客品牌心理契约。

三、品牌的重要性

品牌是是由企业创造和维护的，它是企业与顾客之间的心理契约，品牌塑造的过程代表构建企业和顾客心理契约的过程。品牌的形象被作为一种无形资产，在市场竞争中成为企业核心竞争力。

1.品牌代表着企业与顾客的关系以及商业符号。企业是品牌创造者，品牌的定位、设计、传播、推广、维护与更新等一系列的活动都是由企业建设。然而，对于品牌的评定是由消费者的个人主观感受、体验感受和整体评价来进行的。通过顾客的消费行为才能实现品牌的价值。

2.品牌成为企业与顾客沟通的重要桥梁和维系关系的纽带。 企业通过品牌向顾客传达企业的文化理念，不断树立维持企业形象和产品形象，建立维持顾客对品牌的忠诚度。顾客通过购买和使用品牌来感受企业所传达的文化和价值观。

四、心理契约违背和顾客品牌关系破裂

Zweing and Aggarwal(2005)指出违背顾客心理契约将会导致顾客终止品牌关系。每当顾客在选购产品和服务时候，会经过多方面的比较和考虑，最终企业与顾客的隐形心理契约关系就将形成。当企业品牌不能履行承诺时候，顾客就会产生感知差异，导致顾客的抱怨和不满，进而发生顾客品牌关系的恶劣或者断裂。

当顾客对企业未能履行承诺而产生不满时，企业能够采取诚恳态度和积极补救策略，那么将有可能得到顾客的原谅，重新挽回顾客对企业的信任。但是企业没有采取补救策略或者消极对待，将导致顾客的不满最大化，使顾客和品牌关系断裂。企业没有对顾客和品牌关系断裂做出补救的话，将会引发品牌危机。

市场竞争日渐激烈，这也加剧品牌之间的竞争。滴滴空姐打车遇害事件，长春生物疫苗事件，星巴克和D&G的辱华事件等等，越来越多的知名企业和品牌出现危机，企业必须要弄明白品牌危机产生的原因。从市场营销角度来看，品牌的负面影响也叫品牌危机，会影响顾客和品牌之间的关系，严重的后果就是造成顾客和品牌关系永久性断裂。Fajer and Schouten(1995)认为品牌危机处理不当是导致顾客品牌关系中断的重要因素。

五、品牌塑造过程是企业与顾客构建心理契约的过程

1.企业和顾客是作为构建心理契约的主体，其中理性、自主、自由的相互选择是心理契约形成的基础和前提。契约的形成需要双方都能够清楚了解承诺的内容，承诺不仅反应了双方共同的期望和要求，也是建立在双方主观的意愿上。双方对实现承诺具有内在积极性、约束力和强制性，而且承诺要以各种形式表现出来。

2.顾客的满意度衡量双方心理契约是否牢固。企业是否按照承诺给顾客提供产品和服务，比如：包装、价格、商标、广告等，可以通过顾客的满意度来进行测量。如果企业无法履行承诺，就会失去顾客，也就是会造成品牌自我毁坏。所以，顾客对企业的心里承诺是通过对品牌认可和忠诚表现出来。

3.企业与顾客心理契约形成过程是这种形式：品牌定位、认知、认同、满意、心理契约的形成。品牌定位是企业进行市场细分选择目标市场，以顾客的需求为导向设计产品。顾客根据自己的需求和喜好进行选择，双方互相选择成功，定位就将完成。顾客的满意度是衡量企业与顾客关系的量尺，最后通过满意度的积累形成良好并且稳定的心理契约关系。

六、如何塑造良好心理契约的品牌形象

1.做好市场调查和品牌定位。企业与顾客的需求有效的契合决定企业与顾客心理契约的缔结，企业需建立以顾客为中心的营销理念。如果企业无法完成承诺，没有能力给顾客带来满足而创建品牌，会使顾客产生芥蒂，影响企业与顾客的关系。

2.企业品牌的传播要符合顾客的认知习惯以及认知水平。由于现在处于信息爆炸的时代，如何让顾客正确的理解企业所传播的信息是构建企业与顾客心理契约的关键。

3.树立良好诚信价值观进行品牌管理。企业需向顾客传达企业真实信息，让顾客真正了解企业的行为。由于企业对本身的经营状况、产品信息、广告等有真实的了解，然而顾客是通过大众媒介和人际传播得到信息，这使心理契约的构建过程处于不平等的地位，企业处于主动而顾客处于被动状态。如果企业的信息不具有真实性、公平性，这将加重企业与顾客之间的信息不对称性。