用心打造航空航天企业品牌塑造富有产业责任的企业群体

航天加工程技术研究院常务副院长

《卫星与网络》深耕纵深行业20多年，与相当多企业进行过深度合作。不但发现并助力了一批有潜力的企业，也与不少企业负责人、学霸型研发负责人结下了深厚的友谊。然而我们发现，传统的行业——尤其是科技企业，绝大多数仍然因为企业从业模式的问题，造成整体规模比较小的局面；而一个行业如果缺乏大体量的企业，则这个行业的整体规模，也难以上去。这不得不让我们再次提笔，拟开始为“软实力建设及影响力经济对打造企业品牌的重要性”撰写系列文章。

我们这里谈的整体规模一直上不去的企业，基本上都是销售型企业或资源依赖型企业，几乎没有真正的品牌企业，或因其影响力、软实力而纵横产业内外的企业。这样的论断，可能会让很多的企业和朋友不服气，他们会说：“我们的产品是卖给特定用户的！”“我们是toB领域，不是卖给消费者的。”言下之意，似乎只有针对消费者=的产品，才需要打广告。“圈子就这么大，行业内没有人不知道我们，我们不需要品牌建设，不需要打广告。”......这些话是不是很熟悉？耳熟能详？还有的会说：“我们是研发型企业”；“我们是高技术技工贸一体化企业”；“我们有大量专利在手。”......

总体来说，绝大部分企业把“拿单子”作为企业的唯一生命线。每年有这些单子，那些企业就仿佛有了定心丸，感到满足与安逸，甚至已经忘记居安思危。我们把这些局限于买与卖关系的企业归类于销售型企业。资源依赖型企业也类似，因为拥有的渠道资源比较丰富，因此，拿到单子的机会比其他企业多，并最终习惯了什么都找关系的模式，我们称之为资源依赖型。这类企业普遍已经失去了视野或对更大目标的追求。这两类企业，不能说日子过得不好，因为他们每年都会有不少的订单；但潜在的危机是，他们会被客户的短期需求牵着鼻子走，甚至始终被客户需求牵着鼻子走，似乎除了做交情，其它什么都不需要了，哪怕他们都拥有一定的甚至是很不错的研发能力。

其实，奋斗在这两类企业中的领军者们都有更大的期望或梦想。他们中，也有很多已经意识到品牌建设与市场营销对企业做大做强并成为标杆企业的意义，但总因认知的不到位或其他种种原因难以付诸实施。

什么是品牌建设？

什么是市场营销？

是花一笔钱，买一个广告时段，电视上亮个相，

或发布几篇“五个W”的新闻稿，

就叫品牌建设、市场营销了吗？

不，这些不过是常规动作中的告知阶段。如果品牌建设和市场营销真的都是简单发发新闻稿，或者只是电视上报道一下这么简单的话，那奥美等国际知名的4A广告公司、公关公司也就没有存在的必要了。

我们身边真正有价值的知名品牌如此之少的主要原因是，不仅仅把品牌建设与营销理解得那么简单粗暴，同时，也是肤浅的。仅仅是近几年，那些一时热闹的企业，炒作一通后，有多少经住了时间的考验？又有多少在遇到一点点风吹草动后，立刻没有了踪迹？

品牌建设与市场营销上，我们与国际知名品牌的差距，不仅仅是投放上的，更主要的是认知上的，方式方法与水准上的差距。

品牌企业是产业的主心骨和风向标。在经济扩张的时代，品牌企业的繁荣能够带动整个行业的发展；在经济寒冬当中，只要品牌企业还在，行业就有继续生存和发展下去的希望。同时，品牌企业的生命力和发展潜力是无可置疑的。正如可口可乐企业负责人曾表示：“即使一把火把全部财产烧个精光，‘可口可乐’这四个字可以让我们三个月内东山再起”。试问，我们的科技企业，有底气说这样的话吗？或者我们的科技企业，有这样的软实力估值吗？

在商业航天领域，品牌企业的存在有着更加重要的意义。商业航天是战略性新兴高技术产业，对其他很多行业起着牵引和带动作用。品牌企业在这里所起到的作用并不仅仅是行业性的，更是战略性的。美国政府全面打压华为，不仅仅是因为这家品牌企业在5G领域取得了突破，而重要的是，华为是一家世界级的品牌企业。而这样的世界级品牌企业，构成了特朗普政府所认为的最大威胁，因为“任何主导5G技术的国家，都将在本世纪的大部分时间拥有经济、情报和军事上的优势”。

因此，作为战略性新兴高技术产业，我们的商业航天更需要全力以赴，通过打造一个个品牌企业，最终形成一个品牌群体。这不但能引领整个行业及各个细分市场的发展，还能对工业和信息化起到总体性的带动作用。

实际上，商业航天在品牌企业打造上拥有比较好的先天优势。在国家支持之下，传统的“长征”、“东方红”已经成为具有世界知名度的产品品牌，近年来，“北斗”等新一代品牌迅速成长。如果采取正确有效的商业化模式，传统航天在品牌企业的打造上要比消费电子、汽车等行业有更高的起点。当然，品牌企业并不是拥有知名产品就可以实现的，要在对内对外模式上经历一场脱胎换骨的变革。而创业企业要想打造品牌企业，需要决策者和管理层真正意识到其紧迫性和长远的价值。

作为一家坚守了20多年的商业航天媒体，我们期待着能看到一个群星璀璨的行业，也为此做了大量工作。我们愿意继续为此全力投入。也希望业内的诸多传统企业和创业者能够积极投身于品牌企业的建设。