品牌纷纷布局男士化妆品，男士美妆的春天来了吗？

黄翠芬

前不久，欧莱雅集团与大卫·贝克汉姆联合打造的高端男士理容品牌HOUSE 99正式进入中国，并于同一天正式入驻京东美妆。同时，欧莱雅集团联合天猫发布了《中国型男理容白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，中国男士线上理容市场正在快速增长，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，且更青睐男士专用品牌。

男士美妆增长快速，产品更加多元化

如今，随着男士化妆品代言的增多，越来越多的男性消费者开始逐渐接受使用化妆品，且使用产品的品类从基础护肤逐渐上升到彩妆，对化妆品品类的需求也在增多。

根据百度大数据分析显示，2017年男士化妆品行业持续稳步增长，日均搜索量达11万。令人惊讶的是，男士彩妆相关检索词占比从2016年的14%提升到了19%，同比增长了14%，男性消费者对于化妆这件事接受度已经变得越来越高。

同时数据也显示，男性消费者开始越来越关注细节，在基础的清洁过程中，男性消费者对黑头的关注量上升了46%，而在面霜的功效中，美白淡斑的关注量上升了44%。同时，男性消费者对面膜、乳液、爽肤水、防晒霜等产品的关注度也在提高，甚至眼霜和精华等产品的销量也在快速增长。

除此之外，研究还显示，相较于男女通用的化妆品而言，男性消费者更青睐男士专用的化妆品。淘宝新势力周发布的《18～35岁男士潮流消费报告》显示，近一年，淘宝上的85后和90后男生买走了约120万件男士BB霜、35万余件男士眉笔。另外男士唇膏、彩妆套装、隔离霜也成为男性消费者非常喜爱的彩妆产品。

品牌纷纷推出男士化妆品

由此可见，当前中国的男士化妆品消费市场已经不容忽视，随之而来的是，越来越多的品牌开始推出男士专用的化妆品。

2018年5月19日，自然堂在上海召开新品发布会，宣布其男士产品正式发布上市。不同于市面上常见的适用于欧美男士的古龙水香味，自然堂男士产品的味道灵感来源于喜马拉雅的冰川、森林、泥土，自然、狂野，充满活力感，是专为中国男人们打造的男人味。自然堂市场部男士品类总监沈玮更是直言：“自然堂男士希望通过3年的市场进攻，在2020年成为本土男士第一品牌。”

除此之外，2018年8月，奢侈品牌香奈儿也推出了首个男士化妆品系列，并计划于11月在品牌官网上线，2019年1月在门店发售。

而欧莱雅集团旗下更是拥有欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽以及刚刚在中国上市的全新品牌HOUSE 99五大男士品牌。欧莱雅中国CEO斯铂涵表示，在中国市场，新品牌HOUSE 99将与集团旗下其他男士品牌形成互补，未来，还将在五大品牌之外继续完善男士理容领域的品牌组合，以满足消费者日益升级的需求。

男士化妆品市场，并没有那么好做

但其实中国男士化妆品市场这块“蛋糕”却未必如想象中那么好啃。2001年，资生堂旗下的吾诺品牌进入中国男士护肤市场，作为资生堂旗下少有的男士品牌，资生堂集团也花费了不少心思。

2010年，资生堂启用了妻夫木聪、小栗旬、三浦春马、瑛太日本四大超级男明星同时代言，使其产品在日本本土脱销。然而尽管如此，吾诺品牌在中国市场的表现却始终未达到预期，到了2015年，很多代理商陆续取消了与吾诺的代理合作关系，吾诺品牌渐渐从中国线下市场淡出。

相关数据显示，尽管男士化妆品在逐年递增，风头旺盛，但男士护肤市场的份额仍然只有不到10%，基数过小。且因为产品包装雷同、功效单一等问题，男士化妆品在消费者中的认可度并不高。

无论是线下的商超还是化妆品店，男士化妆品的陈列比例相较于普通化妆品比例都很小，男性消费者往往没有很多选择。除此之外，尽管男士化妆品的发展正在越来越多元化，但是在线下渠道，依然多是洁面产品的天下，其他护肤品和彩妆往往难寻踪迹。

另外，在市场调查中，不少消费者反馈，男士化妆品功效多集中在控油、祛痘、清爽等层面，像美白、保湿、去黑头等更加细分的功效却很少见，这也是男士化妆品销售困难的一大原因。

如今越来越多的品牌开始进入男士化妆品市场，市场竞争也在逐渐增大。今天的男性消费者已经发生了巨大的变化，对男士化妆品的要求也越来越高，品牌也应该跟随消费者的脚步去转变，更加深入地去了解消费者的需求，才能在日益增长的男士化妆品市场真正站稳脚跟。