回力 国潮老牌 霸气回归

|文·程秋

经历过失败的回力，在重振雄风之后，抓住每一个机会，在众多国潮老牌之中突出重围，迎来又一春。

2019年11月，在第二届中国国际进口博览会的“非物质文化遗产暨中华老字号”展区里，一双红白色球鞋吸引了不少参观者的目光。这双亮相的主角正是近两年掀起一阵国货潮流的国潮老牌上海回力鞋业生产的帆布鞋。

不仅是国产运动鞋的代表之一，近些年的回力一直致力于突破自我，寻找更大的突破口让更多人了解自己。

涅槃重生

回力鞋业创建于1927年，曾经是上海运动产品中非常有代表性的一员。回力牌运动鞋在很长一段时间内，被视为中国早期的时尚胶底鞋品牌。

20世纪80年代，中国女排先是在1981年穿着回力夺得第三届世界杯冠军，随后回力鞋又伴随着姑娘们在1984年洛杉矶奥运会上拿到了金牌，让回力鞋的知名度一下子传开了。

不仅仅是中国女排，众多运动员都穿着回力品牌参赛，回力几乎在那个时候成了国产运动鞋的标志，年销售额高达到8 亿元左右，可以说是风头一时无两。

然而好景不长，后来随着耐克、阿迪达斯等外国运动鞋品牌开始在国内销售，以及同样作为国产品牌的李宁、安踏等出现，回力面临众多竞争对手。

不仅如此，因为自身落后的销售渠道以及在创新方面的不足，回力这个品牌逐渐被市场冷落。2002年，上海回力鞋业总厂宣布破产。

就在大家惋惜感慨之际，“回力”商标被上海华谊集团收购，随后重新组建了上海回力鞋业有限公司。可惜的是因为回力在这之前连续8年处于亏损状态，曾经属于回力的风光仍旧是一去不复返。

重组之后的新回力开始大胆地进行了第一次转型——将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业，勉强挺过了经营亏损的低谷阶段。

虽然新回力算是守住了基本的市场阵地，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，品牌价值很难真正体现出来，利润低的同时，还要对应市场上假冒产品的冲击，对于企业经营来说，还是时刻都有被当前的红海市场吞没的风险。

然而，幸运的是，回力的命运又一次发生了新的逆转。

2005年，法国人派特斯·巴斯坦在上海发现了回力运动鞋，还将回力推广到了海外市场，甚至成为了众多海外明星的心头爱。回力球鞋一时间在国外成为了一种时尚，中国回力鞋突然变成了欧美潮人竞相购买的“潮牌”。

2008年的《世界时装之苑ELLE》法国版曾在报道中这样描写过回力：“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”足以证明回力当时对于时尚圈的影响之大。

回力不仅好好利用自己在国外出名的机会，给自己打出了新的名堂，在国内也没有一丝懈怠。2008年北京奥运会和2010年上海世博会也让回力在国内再次打了一次漂亮的翻身仗。

据悉，2008年北京奥运会期间，当时很多国外运动员就对回力运动鞋产生兴趣，甚至像蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，都曾经到北京商厦选购回力球鞋。回力巧妙地利用这次机会，打响了自己的知名度。当时的回力专柜也从1 个月1 万元左右的销售额一下子提升到30 多万元。

2010年上海举办的世博会，让回力获得了一次更大的发展契机。

2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，其手绘鞋还进入世博会场馆展示，借此来展示自己作为中国运动鞋品牌的魅力。

也是在这次世博会期间，回力品牌在上海开了第一家旗舰店——上海平凉路旗舰店，这个旗舰店一个月创下了近170 万元的销售额。据悉，在世博会之后，大约有800 多个加盟商来找到回力谈合作开店的事宜。

抓住每一个机会，回力借着北京奥运会和上海世博会的东风，开始建设市场推广部，并研究自身运作模式，打造核心竞争能力。

不满足现状 多方发力

尽管已经从当初的破产走了出来，可是回力的目标远远不止于此。回力鞋的知名度还在，但是回力明白，实质上和以前的国民度相比，现在的目标消费者群体已发生了变化。

回力在经过多方调查努力之后，利用本身的知名度，凭借电商业务取得了漂亮的成绩。从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，主要归功于其出色的电商业务。

回力在2012年6月入驻天猫，开始进军电商业务，到2018年回力天猫旗舰店销售额超过2 亿元，其中帆布鞋销量增长500%，并且从2014年起销售额增长了超过65 倍。

事实上，回力销量之所以猛增，在于其并非简单地拓展电商业务，而是采取了一种官方称为“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。简单来讲，这种驱动模式就是让经销商自己承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本，其本身主要发力于品牌建设。

比如，在经典的回力设计线产品之外，线下、线上旗舰店可以根据消费者的多样化需求，研发具有不同特色的产品，而这些设计在得到回力官方认证、授权后，版权归回力所有。

这种模式一方面可以让每个店铺拥有吸引目标消费群体的特色，并可以充分调动经销商的积极性，另一方面也提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。

除了电商业务外，回力的东山再起还与自身的品牌营销密切相关，这其中主要包括明星代言、娱乐营销、潮牌设计。

在如今的粉丝经济时代，明星偶像的带货能力让各个商家都不可小视，巧妙利用明星代言，让回力也拥有了更多年轻化消费者。

利用很多上映的电影、播放的综艺节目，回力巧妙地运用自己的复古特点，通过这些方式引发怀旧热潮。在电影《同桌的你》中，林更新脚上的一双回力鞋，一下子又把观众拉回到充满了年代感的过去。

真人秀综艺节目《花儿与少年》的海报上，毛阿敏也穿着一双回力鞋。回力也顺势把自己的品牌口号变成了“唤回青春，致敬经典”，这种情怀营销让老消费者有代入感，让年轻顾客有新鲜感，一举多得。

借力国潮回归

近几年国内运动品牌的国潮热度，“守得住经典，当得了网红”，让年轻消费者肯为曾经的情怀买单，重新赢回大批粉丝，回力也不例外。

国潮，如今算是营销界最大的灵感及话题来源，借助现在快速发展的电商和社交网络的影响，实现了品牌迭代的互联网+操作，让众多国产品牌有了新的一片天地。

南方产业智库发布《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》（以下简称《报告》）中指出，“文化自信”的力量是国潮形成的内核，标志着国货品牌进入了以口碑制胜的阶段。

《报告》发现，2018年到2019年间国货回潮趋势明显，关注度和销售额双双骤增，其中以一线城市年轻消费者为主要消费群体。特别值得注意的是，国牌中一些老字号品牌通过挖掘自身文化，重启与年轻人的对话，客户数和销售量获得喜人增长。

随着消费者日趋理智，国产品牌的崛起，《报告》调研数据显示，年轻人扮演了重要角色。在国潮消费人群中，以90 后占比最多，达35%；其次是80 后，占比33%；70 后则占比25%。

在《报告》数据提取时间内，国货品牌销售额同比增长约20%，唯品会平台“国潮”关键词搜索量为67.4万，同比增长7388%。

众多数据足以证明国潮的巨大商机，众多国产品牌摩拳擦掌，回力就是其中一员。事实上，回力也在潮流路线上的脚步确实变得越来越快。

在2017年的中国音乐选秀节目《中国有嘻哈》中，参赛选手周艺轩曾经唱过“脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”这句歌词也展示了当今潮流不再是国外运动品牌的天下，越来越多的年轻人选择国牌。

不仅如此，回力还和其他潮牌合作，增加自身话题度。2018年，回力和美国街头品牌OBEY 进行合作，双方带来的“OBEY x Warrior 2018年秋季合作系列”；2019年又推出了“无效电阻”，结合当下的潮流设计，引发不小讨论度。

作为一个拥有92年历史的品牌，回力试图将经典蜕变为年轻人潮流生活的一部分。在不断给品牌注入新鲜血液的同时，回力还能努力维持品牌传统，巧妙抓住市场需求，与年轻品牌相比甚至要更胜一筹。

1927年创建的回力品牌，如今虽然已经92 岁“高龄”，当下的回力鞋却越活越“年轻”。

或许对于回力品牌来说，现在还只是个开始。抓紧机会，适应市场需求变化，面对消费市场的升级还可以进一步调整自身战略，创造年轻人的潮流文化生活，相信未来的回力会有更令人期待的成绩。