韩国旅游标识对中国旅游标识的启示

陈涵

标识是游客与旅游目的地之间的媒介，是打开旅游景点的一扇窗。科学合理的旅游标识对于提高游客旅游便利和提升地方形象起着重要的作用。旅游标识的设计包含很多因素，标识的本真性体现了当地特色，反映了地域文化。韩国是中国最大的出境旅游国，本文从韩国旅游标识的定义、分类、设计原则等方面对韩国旅游标识进行分析，并以韩国著名的文化旅游城市庆州为例，提出了建设性建议，对特色中国旅游标识的设立有启示意义。

引言

旅游标识是旅游景区产品和服务的重要构成要素，对于游客尤其是自由行散客的引导发挥着非常重要作用。我国旅游景区众多，旅游标识层次各不相同。但大部分景区存在着标识系统不完整、连续性和科学性差、缺乏特色、未能与地域文化结合等问题（毛伟，2010）。韩国与中国地缘相近，文化旅游发展较快，标识系统相对完善，本文以韩国著名文化旅游城市庆州为例，通过对庆州市的案例分析，对我国旅游标识提出建设性建议。

一、韩国旅游标识的概况

（一）概述

随着东北亚地区的旅游景点逐渐国际化，韩国国内国民生产总值上升。随着5日工作日制度推行，旅游形态开始多样化，体验旅游得到活性化发展，旅游形态由大规模和团体游逐渐变为小规模和自由行。如何顺利安全地到达旅游目的地，成了迫切需要解决的问题。因此需要开发游客容易理解的系统化的旅游标识。

由于各地区辨别度不高的各类设计的旅游标识较多，加之不考虑旅游路线设置，旅游标识的老化以及形象不统一给游客带来了混乱。因此需要统一各个地区不同的设计标准，将旅游信息的传达功能性最大化，旅游标识的开发迫在眉睫。另外，字体和考虑视角度的设计以及和周边环境融合的色彩/材质、距离等视觉效果方面也需要开发（韩国观光公社，2009）。因此，内容完整准确，科学性强的标识可以给游客提供正确的信息，引导游客顺利到达目的地。一个具有当地特色文化的标识不仅可以提供给游客准确的旅游指南，而且还可以给游客留下深刻的印象，对当地旅游宣传起着积极的影响。

韩国政府为了统一旅游标识标准，对全国旅游标识进行现场勘察，调查国内外案例，发现问题，根据不同类型的不同特征设计功能性强的旅游标识，制定了《韩国旅游指南标识的标准设计指南》。以期通过旅游标识的标准设计提高旅游目的地的形象;通过标准化设计提高使用者为中心的功能性;通过系统性的开发标识系统向游客提供准确、易理解的旅游信息，从而最大化提高自由行游客的旅游体验愉悦度。在全国范围内形成通过综合的旅游指南标识牌能够实现文化旅游便利;提高韩国文化旅游的国家形象。

（二）特点

第一，与地域文化紧密相连，突出地方特色。庆尚北道永川市有着历史悠久的天文文化，每年有星星文化节，星星成了地域文化代表之一。在高速服务区的洗手间以星星为主题，加入了星座元素，配之可爱的漫画，不仅仅是一个洗手间，更将当地文化与基础设施的功能性结合，兼具了审美性和实用性。

第二，统一性较高。具体表现在以下两方面：一方面，材质相同，作为世界文化遗产的安东河回村，村落内的旅游标识都是木质，与静谧的河回村和谐地融为一体;第二，符号相同，位于韩国江原道江陵市的正东津，作为韩国重要的日出景点和避暑胜地，旅游标識较多，但代表方向、距离每个分类使用的符号保持了统一，不会让人产生混乱。

第三，设计多样，审美性高。旅游景点、购物商场的母婴室，墙上有非常可爱的小朋友卡通形象，以此提醒游客如何更换婴儿用品。在韩国著名的雪岳山国家森林公园，因担心石头滑落砸伤游客，在危险处都有小熊的卡通形象来提醒游客此处是落石处，让游客小心，而不仅仅是呆板的标识;比如庆州市停车场王与王后的停车标识是一种俏皮欢迎顾客的形象，既使王室文化得以传承，又生动有趣，吸引游客的注意力。

第四，人性化设计，既方便又贴心。与国内警察严肃威武的形象不同，在首尔的东大门区的一处警察局外，一个特别可爱的警察雕塑放置在门口，韩国一是让游客知道此处是警察局，遇到问题可以求助;二既拉近了与国民的距离，又展现了服务于民的宗旨。

文化是魂，不忘本心。无论是管理部门，还是景点，或者基础设施，始终围绕着传承文化，体现地方特色这个中心，在此基础上创新发展，不仅使旅游业得到了巨大发展，更重要的是传承发扬了韩国的地域文化。

二、韩国标识的设计原则

世界旅游组织（UNWTO）认为“旅游标识是信息提供者和需求者间交流的媒介”，韩国观光公社（2009）根据世界旅游组织的定义，对旅游标识的定义解释如下：“旅游标识是为了支持游客的旅游活动在有·无形旅游资源及主要设施上设置的关于位置·方向·说明·注意和禁止等标识，是使用者和目的物之间沟通的方法。”标识在旅游业中被广泛应用，涉及衣食住行娱乐等各个领域，旅游景区的标识系统就是通过具有“标记”“识别”作用的媒介，例如文本、图片或文科、楹联甚至假山或亭台楼榭等园林小品，协助旅游者在旅游景区更好地完成旅游体验，增加对景区自然、历史和文化内涵的了解，是旅游景区环境的重要组成部分（李宏等，2009）。本文在UNWTO定义的基础上扩展定义，认为标识是通过文字、符号、数字等连接信息需求者和提供者的沟通媒介，借此达到传达信息，指引游客的目的。一个完整的标识系统既包括图示标志、文字、数字或符号等标识符号，又包括旅游标识牌、道路标识牌等标识牌。作为沟通媒介，在设计时应从功能性出发，确保给游客提供最准确，最有用的信息。

根据韩国观光公社（2009）的划分，旅游标识分为旅游综合指南标识、旅游引导标识、旅游名称标识旅游解说标识及其他等5种标识。综合旅游指南指为游客提供景点、旅游资源、旅游设施等位置、方向、到达方法等综合信息标识，主要分为广域市、市郡区、旅游景点等3类。旅游引导标识指为游客提供景点、旅游资源、旅游设施等方向标识，一般用箭头标注到达目的地的距离，主要分为车辆引导、步行引导。旅游名称标识指为了告知游客旅游景点、旅游资源、旅游设施名称的标识，一般设置在旅游资源前方（包括入口）。旅游解说标识指通过文字或声音向游客提供景点、旅游资源、旅游设施等特征和使用方法等详细说明的标识，一般设置在需要解说的对象之前。其他标识指为给游客提供安全，方便旅游体验设置的关于安全、危险、注意、禁止及卫生间在内的便利设施标识，一般设置在需要注意对象之前。

根据韩国观光公社的标准（2009），旅游标识的设计需要遵循以下几个原则。

（1）可读性。在设置时需要考虑到文字的大小、位置、距离等因素，在最恰当的位置设置。

（2）简单性。旅游标识里包含的信息要尽量做到简明扼要，简单明了。

（3）统一性。无论是哪种标识，从视觉上或者功能上都要有统一性。

（4）连续性。标识需要在游客需要的位置设置，标识和标识之间需要有连续性、衔接性，由点及面，根据旅游标识可以一路抵达旅游目的地。

（5）本真性。需要融合当地文化，体现当地的特色。这里的当地文化可以理解为地域文化，所谓地域文化，指在某个特定的空间内一群特定人群的行为模式和思维模式，不同的地域往往会孕育不同的行为模式和思维模式，从而导致地方之间的文化差异非常大。地理环境和人文环境对地域文化的形成发挥着重要的作用（刘印，2015）。因此不同的地域文化造就了不同的旅游标识，这种与众不同的旅游标识不仅可以体现当地文化特色，吸引游客的目光，更能将地方文化发扬光大，通过文化软实力，实现旅游长久发展。

（6）审美性。旅游标识会成为游客评价当地旅游目的地的因素之一，因此需要有积极正面的形象，给游客赏心悦目的感受。

（7）环境性。旅游标识不能过度混乱，或者对环境造成太大危害。比如不能遮挡风景区或者阻碍动植物成长。

三、案例分析

庆州是新罗时代首都，历经千年，是一座文化底蕴丰厚，历史文化资源的古都，被誉为“露天博物馆”。佛国寺、良洞村入选世界文化遗产，新罗王室遗址处处可见，保留了完整的新罗王室文化和韩国传统文化。新罗时代与唐朝交流密切，受佛教文化和儒家文化的影响，儒家传统文化得到发扬，并与花郎文化融合，形成了独特的花郎精神。千年古都的文化在当代得以传承，不仅仅是旅游景点，连停车场、民宿、餐厅、旅游标识牌、道路标识牌等设施中都体现了灿烂的文化。本文从旅游景点、旅游基础设施、管理部门等方面分析庆州市标识牌中展现的地域文化。

（一）旅游景点

东宫和月池是庆州著名的旅游景点，曾是新罗王宫的离宫，与其他附属建筑曾作为东宫，每当宫中有庆宴，常在此处设宴，文武王时期开挖了一个莲花池，养着各种花草和奇珍异宝，西侧宫殿是新罗王宫的别宫，用来款待国宾。因此，标识牌就是东宫之景。在去东宫和月池的沿途标识牌以及道路标识牌的最上方、最醒目的位置，无论是步行或是驾车都可以清楚地辨识，可读性较高，如图1所示。

鸡林位于瞻星台和月城之间，是传说中的金氏始祖阈智出生的地方，因为是新罗金氏的出生地，又离新罗王城很近，被誉为神圣的绿林。后来被命名为鸡林（金鸡鸣叫的树林），曾经一度是新罗的别称。因此鸡林这个景点的旅游标识牌上有一只昂首挺胸的大公鸡，将它的历史性体现得淋漓尽致，如图2所示。

在去瞻星台路上的标识牌上则嵌入了新罗王冠，以示王室的尊贵。一个最简单的标识牌却将景区名称和庆州的核心文化简明扼要地展现出来，既体现了旅游标识设计时的简单性，同时又兼具了文化的本真性，如图3所示。

花郎是新罗封建贵族阶级的青少年团体组织，目的是宣扬爱国精神和灌输封建道义，培养了很多忠君爱国、英勇顽强的武士，为新罗培养了很多文武兼备的人才。在竹之郎花园的标识牌上则画有花郎射箭的标识，反映了当时的花郎精神和独特的花郎文化，体现了旅游标识设计时的本真性，如图4所示。无论是标识牌的材质或是设置，都充分考虑了生态环保性，与周围的环境相融，利于可持续发展。

具有现代意义的国际汽车博物馆的标牌上用了汽车这个简单易懂的标识来表明主题。庆州国立公园的标识牌中则嵌入了世界文化遗产佛国寺的图片，不仅可以提醒游客，提高佛国寺的访问率，宣传传统文化，并且代表自然的国立森林公园与人文景观佛国寺融合在一个标识上，令人印象深刻。既体现了旅游标识设计时的可读性和简单性，同时又融合了文化的本真性，如图5所示。

东宫苑曾是韩国最早的动植物园，整修后以现代化的面貌与游客相见，园区由动植物园、农业体育设施、鸟园3部分组成。这里的植物园因用玻璃建成的新罗时代的传统建筑而出名。鸟园里有很多珍贵的鸟禽等。标识牌上简明扼要的标注着它的英韩文，方便外国游客，提高了游客的旅游体验，并且将景点特色通过图画表示，图文并茂，实用性和美观性兼备，如图6所示。

（二）旅游基础设施

基础设施是旅游者可以安全、方便、顺利完成旅游活动的重要组成部分，庆州是新罗千年古都，王室文化灿烂，对庆州旅游发展影响很大，连景区停车场的标识都是王与王后主题的可爱卡通形象，作欢迎状欢迎来自国内外的游客，加深了游客对王室文化的印象，如图7所示。

旅游目的地餐厅是地域性餐厅的一种，目标是游客，常与旅游目的地的形象及地域文化相连（李小鹿，2019），在传播地域文化中发挥着重要作用。庆州宗家文化发达，外国游客因为求新、求异和文化体验的动机极为感兴趣。在餐厅的标识中用汉字写了家体现了宗室文化中家的重要性，整个标识以传统韩屋为模型，同时宣传了韩国的传统建筑文化，如图8所示。

（三）管理部门

庆州市的标识是一个金色王冠，这个王冠是新罗时代王后的凤冠，代表了王室的尊贵，同时代表了新罗灿烂的王室文化;庆州市文化财团的标识是瞻星台，突出了新罗时期的天文文化;庆尚北道观光公社作为庆尚北道重要的旅游管理部门，以五色设计标识，宣传了韩国的传统文化，如图9所示。

四、结语

本文总结了韩国旅游标识的特点以及设计原则，并通过庆州市旅游景区、基础设施和管理部门的案例，分析了韩国旅游标识。我国旅游景区的旅游标识存在以下几个问题：第一，地域文化特征不明显，旅游标识千篇一律，没有地域特色;第二，缺乏统一性，旅游标识牌的材质、字体，不统一;第三，连续性不好，旅游标识并没有贯穿整个旅游景区，出现断点现象;第四，旅游标识的外语翻译不规范;第五，旅游标识的设计单一化，审美性有待提高。通过韩国庆州市旅游标识设置，我们可以看出无论是旅游者做出旅游决策之前的信息搜索阶段，还是做出决定后到旅游目的地之间的寻路阶段，准确的标识系统发挥着重要的作用，不仅仅能够引导游客如何正确到达目的地，更直接影响着旅游目的地的形象，同时是传播地域文化的媒介。韩国的旅游标识在融合地域特色、传承韩国文化方面起着积极的引导作用。

因此，我国在地方旅游景点的旅游标识设计时应该首先遴选主题文化，提炼主题文化符号，使其得到最大程度的宣传和发扬。突出地域文化特色主要表现为以下两个方面。主题文化是旅游景区的核心，是灵魂，直接影响着个性化设计。因此，其一要研究景区所赋存的特色文化，甄选文化主題。比如，庆州市厅的标识融入了庆州古都的王室文化。其二，因地制宜。每个城市的地域文化不同，下属的每个管辖区又有各自的特色，因此，应该在把握中心的基础上，各自挖掘，设计专属文化标识，突出特点。比如，韩国正东津是有名的避暑胜地，有着世界上离海最近的火车站，正东津景区的标识牌用代表海洋的蓝色体现了鲜明的地域文化特点。另外，旅游标识牌的材质选用也要与当地环境吻合。就地取材本身就体现了地方特色，材料本身就是地域的个性化标签。其三，将旅游景区统筹规划，确定需要设置旅游标识的点，由点及面，确保游客可以顺利找到目的地。其四，不忘初心，旅游的本质是传承和发扬文化，旅游标识作为地域文化的载体，需魂体结合，共谋发展。对于游客而言，旅游标识是体验地域文化的另一种方式，将地域文化融入旅游标识，如春风化雨般让游客自然地接受。其五，翻译是将本地的特色文化广而告之于外国游客，因此需要聘请了解当地文化又精通外语的专业译者，统一翻译标准，规范翻译用语，提高翻译的准确度。尤其是外国游客较多的北京、上海、南京等地，更需要重视旅游标识的翻译质量，防止因翻译产生误会。其六，趣味性与文化性融合，从自然景观、建筑设计、生物形态、民俗、手工技艺等方面，将具体的事件、场景、精神以丰富多彩的形式表现出来。不拘泥于形式，可以是动漫形象，又或者是传统人物。同时，注重信息传递时的人性化，关注人的心理和情感需求。而且，颜色可以多样化，比如海洋的蓝色加森林的绿色等。另外，增加识别度也是一个很重要的方面，既要在视觉可达范围内容易识别，又要考虑夜间标识的实用性，因此在设计时应该格外注意标识的可读性和位置。

（作者单位：淮阴师范学院历史文化旅游学院）