海南乡村旅游“旅游吸引物”建设思考

史琳慧

随着社会经济的提高，人们越来越追求高品质的生活，都市人群在工作之余，越来越向往陶渊明般的田园悠闲生活，乡村旅游的休闲度假方式近年来深受都市人喜爱。海南不仅有海浪沙滩，乡村旅游也极具特色和吸引力，但是在发展过程中，遇到了一定的发展瓶颈。本文从海南乡村旅游发展存在的主要问题着手，为海南乡村旅游“旅游吸引物”建设提供建议，促进海南乡村经济发展。

引言

海南的乡村旅游近年来才兴起，处于发展起步的阶段，兴起于海南传统“农家乐”体验形式，水果采摘、钓鱼、吃农家菜等，普遍问题是规模不大、零散分布于乡镇，未能形成完善的发展模式。目前，海南发展比较成型的乡村旅游代表有：三亚市中廖村、琼海市北仍村。其中琼海北仍村入选中国乡村旅游创客示范基地的乡村旅游目的地，三亚中廖村也迎来众多三亚市民的青睐。这些乡村旅游逐步发展成型的成功，充分展现在传统模式带动下的新型乡村旅游模式，将体验农村原生态旅游融合农业采摘、自然风光、人文内涵、历史背景等，形成自有的特色旅游吸引物，打造海南特色乡村旅游精品。

一、关于乡村旅游和旅游吸引物的概念

乡村旅游指以旅游和度假为主题，以村庄野外为目的地，以人文内涵、生态无破坏、特色的村野旅游形式。乡村旅游突出农民为生产经营主体，乡村民俗文化为灵魂，服务的目标为城市居民。建设社会主义新农村离不开乡村旅游，城镇化的普及也离不开相互融合，带来新的经济增长点。

旅游吸引物是旅游活動的客体。狭义上旅游吸引物指有形的旅游资源，包括我们所看得到、听得到、摸得到、感受得到的自然、人文旅游资源;广义的旅游吸引物除有形的旅游资源外，主要包括服务、社会大环境、生活方式等。

二、海南乡村旅游的现状和存在的问题

（一）海南乡村旅游现状

海南省在旅游资源方面有着得天独厚的优势，近年来一直主打海岛旅游，良好的自然生态环境吸引着全国各地，甚至全世界的游客驻足，同时，海南省虽然建省时间仅30余年，但是也拥有浓厚的文化底蕴，尤其是乡村，不仅蕴含着少数民族文化，更有红色故事等，因此海南乡村旅游拥有很大的潜力。目前，海南省的乡村旅游景点高达440多个，其中有220多个乡村遗产与建筑景观资源点，31个乡村旅游商品资源点，54个乡村自然生态景点，72个村田园景观资源点，60多个乡村人文活动与民俗文化类资源点。

海南乡村旅游起步较晚，乡村旅游产品主要分为3种类型：一是自然生态风光，如最早发展的兴隆热带植物园;二是农业生产和农村生活体验模式，如渔家乐、绿枫农庄;三是农村文明生态村和扶贫项目相结合的生态村旅游。

总体上看，海南乡村旅游处于初级发展阶段，乡村旅游规模不大，旅游吸引物不多，缺乏整体设计感，乡村旅游发展模式不清晰，有很大的提升空间。

（二）现阶段海南乡村旅游存在的问题

1.海南省对乡村旅游的重视程度不够

政府部门没有把乡村旅游作为新农村转型升级的方式，重视程度不够，没有扩大新农村工作的范围。

政府的导向作用十分重要，虽然海南的乡村旅游近年来发展迅速，但是缺乏总体规划，对生态环境造成了一定程度的破坏，这种迫害会降低旅游地旅游吸引物本身的吸引力。目前，海南各地政府的旅游规划中，都有体现对乡村旅游的规划，但是推进进度慢、发展方式互相模仿，缺乏本地特色和可持续性发展的设计和建设，草草推出的特色乡村游其实并不具特色，会造成一时门庭若市，之后门可罗雀的悲剧，最终彻底失去对游客的吸引力。

2.缺乏对乡村旅游的引导和扶持

海南乡村旅游很长一段时间处于自然发展状态，旅游管理部门、农业部门、当地政府没有把这项工作列入工作范围，没有专门的行业分析，也没有税收、信贷等优惠政策的支持。

乡村旅游发展一直处于没有规范的阶段，愿意投入海南省乡村旅游的经营者大部分是本地乡村居民，由于教育层次的原因，没有学习过全面的旅游管理类的专业知识，没有充分发挥当地人对人文环境熟悉的优势，没有品牌营销意识，使海南乡村旅游很难构建特有的旅游吸引物。

3.缺乏旅游吸引物的构建

对照旅游吸引物的概念，我们所开发的乡村旅游产品就是要围绕旅游吸引物来构建。海南乡村旅游的旅游产品以休闲农业和观光农业为主，然而未能有效将其与当地民俗传统和文化结合在一起形成具有特色的旅游吸引物。一是旅游吸引物的开发互相模仿问题，缺乏地方人文文化和民俗特色，不能满足游客需求。二是已经开发的乡村旅游景区，对旅游产品的设计缺乏创新，档次较低，技术含量不高，无法充分结合本地的特色形成品牌，更难以满足游客对旅游产品多元化的需求，因此无法激发游客的购买欲，旅游消费无法被带动。三是局限旅游吸引物资源的浅层面，对服务和社会大环境不够重视，食住行游购娱要素不全，民俗风情嵌入不够，也没有调动当地农民通过旅游脱贫支付的积极性，使旅游者缺乏良好的旅游感受。

4.乡村基础设施建设滞后，阻碍乡村旅游发展

海南乡村旅游目前主要分布在城市郊区、中部山区等欠发达地区，城市郊区的发展状况明显好于中部山区，中部山区的基础设施存在滞后，导致乡村旅游发展受到严重阻碍。首先，乡村旅游的进入性差，交通是最大的问题，乡村风情浓厚的旅游地交通困难，道路崎岖，路程时间长，会打击很多游客的旅游积极性。其次，表现在旅游吸引物的广义概念上，没有重视旅游配套设施，例如近年来发展较好的什寒村，交通还是很闭塞，只能自驾游前往，住宿条件简陋，仅能达到市区80元/晚小宾馆的要求，虽然运用了民宿特色，直接住进农户家，但是卫生环境堪忧，洗手间还是农村风貌，显然针对乡村旅游的消费者，他们在城市生活习惯了，这样的度假模式很难被接受。

虽然近年来海南各地政府结合扶贫工作，已经加大投入乡村基础设施建设，但乡村多、分布散、进度缓慢，出现修路导致交通更加不便的问题，卫生状况也不能常态化保持，改变当地村民的教育等观念、提升整体水平还有很长的帮扶之路要走。

5.缺乏宣传，没有充分利用营销手段

政府的推动力应该成为宣传的主要动力，目前的情况看，乡村旅游的宣传多数还是靠旅游营销组织推广，当地政府没有对旅游吸引物量身定制结合本地特色的宣传形象，地方旅游部门的工作仅停留在计划层面，没有切实将本地乡村旅游资源整合起来进行统一包装，打造本地品牌。旅行社没有进驻乡村旅游线路，目前乡村旅游只有自驾游团队会设计，全省缺乏一些大型活动来提升海南乡村旅游的知名度。

三、海南乡村旅游“旅游吸引物”构建建议

（一）关于乡村旅游“旅游吸引物”的开发方向

观光型乡村旅游，主题是绿色景观和田园风光等，可以发展适合海南的热带景观、热带水体、滨海红树林、农田和果园。体验型乡村旅游，以农庄、农场为主，包括休闲农庄、观光果园、茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科普示范园等，突出的是旅游者的参与感。不仅是单一的“农家乐”形式，还有开心农场等采摘游。康乐型乡村旅游，以疗养和健身为目的的乡村旅游形式也是新的发展方向，利用海南得天独厚的優势，一些乡村的负氧离子丰富，适合老年人生活和居住。人文型乡村旅游，历史文化最能体现一个乡村的特点，例如崖州古城，围绕文化开发民族度假村，让更多的人了解物质文化遗产和非物质文化遗产，参与感和吸引力也很强。我们要做的是尽量全范围、多角度地开发和融合，提升旅游吸引物的价值。

（二）关于利用“旅游吸引物”的优势

一是要充分利用资源优势，立足本地实际形成自己的发展风格和发展模式。例如五指山拥有古老的热带雨林等天然生态资源，利用河道设计了惊险刺激的漂流，利用当地美食吸引游客停留，要形成一个旅游吃住行玩的全流程。二是发挥现代热带农业的自然资源优势。近年来，采摘游流行，人们更愿意亲手采摘果实，收货快乐。采摘游带来的经济效益是巨大的，完全可以促进乡村旅游经济发展。三是海南的民族文化必须融入自然风光。随着乡村旅游的发展，海南中部地区越来越被熟知，例如黎族、苗族等集聚地能够吸引更多游客的兴趣，民族生态文化旅游产品要遵循保护原则，将趣味和参与感设计到旅游产品中，要避免仿古，更多地展现民族原始特色，例如黎锦可以直接让旅游者参与其中，激发购买潜力。

（三）准确市场定位，扩大乡村旅游目标群体范围

从海南的实际出发，定位好乡村旅游的短期、中期、长期发展目标。短期可将海南乡村建成海南城市居民休闲度假的首选目的地，重点放在采摘游等参与感强的项目;中期可把目标主体放在来海岛游的国内游客上来，让他们不仅能体验到海岛沙滩，更能体验到更多的海南文化。重点放在住宿和餐饮上;远期把海南建成全国乡村旅游的示范点，在新时代展示中国社会主义新农村风貌。

（四）发挥政府导向作用，把握乡村旅游的开发原则

政府主导，规范市场运作，逐级统筹旅游规划，旅游资源开发，统一宣传，加强政策扶持，加快基础设施建设，协调好农民、村小组企业等各方面，调动全员积极性。交通是解决问题的关键，良好的交通有助于乡村旅游品牌走出去，更有利于旅游者走进来。要以农业为本，不能脱离农村实际，更要突出农业特色，打造乡村旅游吸引物的核心竞争力。农业生产不能成为表面，还要实事求是。保护环境与开发旅游产品并重，确保农民从开发乡村旅游中能够获得长期收益。思想上动员当地农民参与进来，让他们认识到这是脱贫致富的新途径，可以开设厨艺、文化等多种培训班，鼓励他们在乡村找到致富的路子。

（五）在旅游吸引物本身上下功夫，完善旅游发展模式

围绕“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的消费需求，开发乡村旅游吸引物。从本地实际出发，针对省内游客、省外游客等制定不同的旅游产品，产品也要分梯度，满足高中低端的消费者，构建相互补充又错位竞争的销售经营格局。注重提高乡村旅游的附加价值，充分利用乡村旅游业关联性强的产业特性，大力发展特色种植业、养殖业，以脱贫攻坚为导向，丰富乡村旅游内涵，达到推动当地经济的目的。

鼓励多种方式的乡村旅游投资方式，“企业+农户”的模式不仅可以用于种植业和养殖业，也可以用于乡村旅游业。鼓励农民以土地使用权、林地、技术等多种形式入股，享有薪金、股金、租金等稳定长期的收益回报。整合分散的乡村旅游资源，实现统筹、协调、可持续发展。

（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）