民俗类文化节事的媒体表征

郭琦 方昌敢

以广州越秀区广府庙会组委会拍摄的宣传片为例，对民俗类文化节事在媒体中的表征进行了解读和分析。节事活动的举办具有很强的时间性，这对节事活动宣传与营销工作提出了很高的要求。宣传片可以很好地发挥营销传播作用，近年来成为节事营销的重要工具。采用内容分析法，对民俗类文化节事在宣传片中的视觉表征进行了描述，然后对这些表征的意义进行了分析。研究结果对民俗类文化节事宣传片的创作及节事发展都具有一定意义。

引言

节事活动是短时发生的由布景、管理活动和人员演出构成的独特混合体（Getz，1997），具有较强的时间性，节事活动为顾客提供的是一种体验，参与者只有在节事活动举办期间到达节事场所，才能获得节事体验。而在当今的信息时代，人们常常处于“信息过载”状态，很少主动深入了解节事活动信息，因而更易受到视觉媒体传播的影响（Butler R W，1990）。宣传片作为一种视频信息媒介，具有动态多模态性，由多种符号资源如图像、语言、音乐、声响等互动共同产生意义（姚银燕，2019），在传统媒体和新媒体融合发展的今天，在节事营销宣传中越来越受到重视。本文以广州越秀区广府庙会组委会拍摄的宣传片为例，对民俗类文化节事在媒体中的表征进行解读和分析。

一、研究综述

（一）旅游宣传片表征内容研究

旅游宣传片作为重要宣传工具，在旅游营销中被广泛应用。旅游产品具有无形的特征，为了向潜在的游客提供各种有助于使产品有形化的表征，旅游业推出了各式各样的市场宣传资料，如旅游宣传册、宣传片等，用于展示目的地的独特旅游体验以及历史、气候、地理位置等目的地属性（Scarles C，2004）。因此，这也就意味着旅游宣传片对空间和地点的表征不仅仅只是简单的、无意义的物理形态，其中的旅游吸引物、风景、地标等实际上都是被社会建构出来的（Pritchard A，et al，2001）。

随着视觉内容研究的兴起，学者们从不同的学科视角如符号学（尹迎春，2010）、传播学（曹毅梅，2013）等视角对旅游宣传片进行了研究。近年来，旅游宣传片表征内容受到学者们的重视，成为研究的热点。Pan等（2011）研究了新西兰的两部旅游广告宣传片表征内容的异同，并根据表征内容的变化揭示新西兰旅游目的地形象的变迁。程德年等（2015）通过对同里和南浔两个古镇的旅游形象视频短片的表征内容的分析和比较，总结了旅游形象视频短片的表征内容结构，并提出了表征内容结构优化的意见。蔡晓梅等（2018）在其对丽江旅游形象的研究中，也对丽江旅游宣传片《丽江欢迎你》进行了图像表征内容分析，分析了宣传片对丽江的自我表征和形象建构。总体来看，尽管学者们对旅游目的地宣传片视频表征内容进行了深入研究，但针对旅游节事宣传片的内容分析研究还不充分。旅游节事宣传片是根据节事活动内容和特色对其形象进行创意设计而形成的一种介于广告和专题片之间的作品样式。全面展示节事活动内容，重点突出节事活动特色是节事宣传片的主要任务。另外，节事宣传片在内容侧重和目标受众特点等方面与旅游目的地宣传片也有所不同，因此本文将节事宣传片作为研究对象，有助于拓展旅游宣传片媒体表征的研究视野。

（二）民俗类文化节事及其表征

节事研究领域中，通常将节日（festival）和特殊事件（special event）合在一起进行研究，在英文中简称为FSE（festival and special event），中文全稱为“节日和特殊事件”，简称为“节事”（戴光全，2005），又被称为“节事活动”。Getz（2007）认为文化节事是具有文化意义的庄严或欢乐的事件，可能包括许多其他类型的活动，但文化节事通过其表达的文化价值与娱乐事件相区别。郝华（2015）认为民俗类节事活动指依托体现当地文脉的历史传统文化或民间风俗习惯，赋予一定的现代意义后而开发的节事活动。本文认为民俗类文化节事指依托体现当地文脉的历史传统文化或民间风俗习惯，通过策划和举办形式创新、类型多样的活动，展示、传承与发展地方民俗和文化的节事活动。民俗类文化节事承载着地方的历史和文化，是展示地方文化个性，增强地方认同的重要载体。当地方民俗文化成了一种吸引物，节事活动也就成了一种地方文化传播的平台，但是在城市化和现代化浪潮的影响下，人们的审美习惯更加具有现代性或后现代性的特点，那么民俗类文化节事活动在举办中就可能迎合现代游客的审美和消费习惯，过度商业化反而冲淡了节事活动的地方传统文化韵味。抑或是节事活动的举办过于强调地方文化，使新来者有被排斥的感受，这不利于增强新来者对地方的认同（刘博等，2014），那么这些问题也同样会反映在节事宣传片之中。节事宣传片一般都希望向游客展示那些被精心挑选出来的节事吸引物，这一节事表征的选择过程本身就带有主办方定义节事活动的主题，并向外界宣传，从而塑造地方文化身份，并期望获得民众的认同意图。因此对节事宣传片的表征进行研究，有利于揭示主办方的节事形象定位，了解民俗类文化节事对地方文化的利用和保护状况，从而为节事活动更好地建构地方文化身份与认同，获得更好的营销宣传效果。

二、研究对象

广府庙会是广州市越秀区在每年的正月十五元宵节至正月二十一日举办的为期7天的传统民俗文化节事活动，自2011年首届广府庙会举办开始，2019年已经举办到了第9届。广府庙会以广州城隍庙为始发点、以北京路文化核心区为中心向周边区域辐射，以“广府庙会，幸福相约”为主题，包含了祈福文化、民俗文化、美食文化、商贸文化、休闲文化等丰富的内容。2019年第9届广府庙会吸引了海内外游客逾500万人次，影响力不断扩大。

本文选择广府庙会的宣传片作为研究对象，该宣传片是由广府庙会组委会拍摄完成，全片时长4分8秒，共136个镜头，2019年2月14日在2019广府庙会新闻发布会上首次播放，为2月19日-2月25日举办的广府庙会宣传造势。广府庙会组委会在庙会举办后拍摄宣传片，希望通过宣传片全面展示广府庙会的活动特色，在广府庙会的组委会官方宣传微信公众号“广州越秀文体”、凤凰网视频、优酷视频和腾讯视频等网站都可以看到名为“2019广府庙会·幸福相约”的宣传片，2019年庙会期间在北京路的大型商场的户外屏幕循环播放。广府庙会作为新创的民俗类文化节事，走过8年时间，如何自我定义和表征，不仅反映了主办方的发展思路，而且也从一个侧面反映了民俗类文化节事对地方文化的利用和保护状况。本研究希望通过对这一案例的剖析回答如下两个问题：①广府庙会宣传片是如何进行自我表征的;②这些表征表达和传播了什么意义。

三、研究方法

为实现以上研究目标，本项研究首先采用内容分析方法对广府庙会宣传片对节事活动的表征进行描述和总结。依托建构主义扎根理论方法，采取自下而上的路径建构理论，借鉴Beerli等（2004）和姜晓培等（2018）的研究成果，对节事宣传片的字幕和图像表征进行编码和内容分析。具体步骤如下：①系统收集宣传片资料，逐字记录字幕及画外音文本信息;基于扎根理论编码的步骤，采用Nvivo11软件对文本信息进行编码;②使用视频播放器KMPlayer的截图功能将宣传片拆分成每帧的画面进行分析，使用视频播放软件截取宣传片图像;按照图像中的场景以及人物主体信息进行多维度内容分析;采用扎根理论编码步骤，识别图像中的主要景物、人物和特征，对图像进行分类编码。在研究过程中，分别由两位经过训练的编码员独立完成内容分析编码，总体简单一致率达到了92.1%，因此信度达到了可接受的水平（彭增军，2012）。

四、研究内容

（一）画外音及字幕文本内容分析

在画外音及字幕文本内容编码中，节点材料参考点的数目反映出该节点在文本中的重要性。经过初始编码、聚焦编码和理论编码，研究为画外音及字幕文本建立了128个初始编码，12个聚焦编码和5个理论编码（表1）。编码谱表明，节事内容、地方文化和特色属性是广府庙会节事宣传的核心内容，3个理论编码占比达到88.29%，其中节事内容和地方特色是宣传片文本涉及最多的理论编码，均为30.47%。此外，画外音及字幕文本还包含管理组织和时空性2个理论编码。

在“节事内容”理论编码中，各聚焦编码所占比重如下：“集群名称”占比8.59%，出现次数高达11次，由此可见官方组委会希望通过宣传片使“广府庙会”成为整个节庆活动更具标志性的名称，提升人们对广府庙会的认知度。“吸引物”占比21.88%，包含多个初始编码，展示了广府庙会丰富的活动内容。

“地方文化”包含“地方文化特色”“文化名人”和“文化内容”3个聚焦编码，其中聚焦编码“文化名人”占比最高，达到16.41%，在宣传片中邀请到非遗传承人、美食家等文化名人介绍广府庙会的各个活动，一方面发挥名人效应，提升广府庙会的影响力，另一方面也通过文化名人之口，介绍节庆活动体现的文化内涵。“地方文化特色”占比8.59%，包括3个初级编码，主要介绍了广府文化的包容性的特点，在当代具有旺盛的文化生命力，同时在宣传片中粤语多次出现，粤语作为广府文化的重要标志和载体，它的使用体现了广府庙会的地方文化特色。

在“特色属性”理论编码中，聚焦编码“节事活动属性”占比16.41%，主要介绍了广府庙会各个活动在价值诉求方面的属性，关注文化的传播、交流、传承、创新等。聚焦编码“整体属性”主要描绘的是广府庙会的整体定位，是一个有影响力的，不同于传统庙会的，古今结合的广府民俗文化品牌活动。理论编码“管理组织”（6.25%）和“时空性”（5.46%），涉及内容较少。

（二）图像表征分析

从宣传片中抓取141幅图像，删除重复画面后，将138幅图像表征纳入内容分析。按照图像场景所在地和画面中出现的人物主体进行归类（表2），文化艺术表征图像114幅，休闲娱乐表征图像13幅，生态环境表征图像7幅，社会环境表征图像4幅。在全部图像类别中，文化艺术表征图像所占比例最高，达到82.6%，这说明文化艺术内容是该宣传片的传播重点，与画外音及字幕文本内容相比，节事活动的文化艺术内容在图像中得以充分体现。

文化艺术是宣传片图像表征的重点内容，文化名人、文艺表演、地方美食、非遗技艺、地方特产、当代美术和习俗礼仪等构成文化艺术图像表征的要点，宣传片将大量的镜头用于表现广府庙会的表演、非遗展示等文化艺术活动，向观众全面展示广府庙会丰富的文化活动内容，增强观众对广府庙会的直观感受;在文化展示内容方面，注重广府文化本身含有的元素，例如地方非物质文化遗产、地方美食等，同时也将外来文化纳入展示范围，例如异域风情表演等，以此体现广府文化的包容性;不仅注重传统文化的传承，例如粤剧表演、开船礼等，而且鼓励文化创新，用现代艺术形式传承中国传统文化。另外通过晨练的阿姨和指路的志愿者等展示地方和谐友好的地方氛围，绿色植物、骑楼和高楼等背景环境的展示也体现了地方的气候等地脉属性特征，休闲设施和娱乐活动展现了广府庙会节事活动整体氛围的休闲舒适和有趣欢乐的特征。

五、结论与讨论

通过以上分析，主要得出以下结论。

（1）主办方试图通过宣传片构建一个既包含传统广府文化元素，又融入多样的其他地区的文化元素，通过创新内容与形式，迎合当代人的审美意趣的节事形象（图1）。从主办方的视角出发，将名人采访片段和节事活动实录视频穿插剪辑，通过名人之口讲述广府庙会包含的文化元素。但给人过于官方的感觉，较少从节事游客的视角切入进行营销宣传，零散的剪辑使其难以形成一个有机整体。而人类对故事的喜爱与生俱来，在新媒体时代，“讲好故事”成为内容营销传播的重要手段（周永博等，2018）。对于节事宣传片来说，单纯信息的罗列难以打动受众，需要通过叙事将内容元素有效组织起来，帮助人们完成关于节事的意义建构。

（2）从宣传片内容来看，广府庙会努力将自身打造为传承地方传统文化、传播地方集体记忆的平台，希望游客通过广府庙会可以不断增强自我与地方的联系，强化地方认同。但是也能看出当前节事活动对地方传统文化传承发展的形式比较单一，更多采用展销、展演等形式，这就会造成游客往往只是“走马观花”地观赏或了解，没有获得更加深入地体验。

六、结语

如何使民俗类文化节事对地方传统文化的保护和传承形式不流于表面的展销和展演，使游客通過体验获得情感上的共鸣，从而产生对地方传统文化的热爱，增强地方认同，需要包括节事活动主办方在内的多方利益相关者进一步研究。

（作者单位：1.华南理工大学经济与贸易学院;

2.梧州学院商学院）