盐城文旅产品开发策略研究

盐城文化旅游产品的开发，依托盐城文化旅游资源从物态文化、行为文化、心态文化三个方面进行，并且盐城文旅产品的开发主要通过文化景观、民俗游艺、文化演艺、民间传说等方面开展，制订合适的开发策略，最终对盐城文旅产品的开发进行总结，提出几条开发原则。

近几年来，随着旅游业的发展，人们对旅游产品的需求产生了变化，希望旅游产品具有一定的地域特征。由此可见，文旅产品主要是由地域特色的创意元素和产品本身的造型载体两部分组成。地域文化是创意的主要来源和提升产品附加值的重要条件，也是缔造产品“文化身份”的内核与主导因素。盐城市是历史悠久、人文荟萃的发展中城市，位于长江北侧。作为江苏沿海地区的旅游城市，盐城具有丰富的地域旅游文化资源，并且拥有两个国家级自然保护区。

一、盐城地域文化资源的分类

盐城的地域文化多样，包含多样的文化内容和形式。文旅产品的开发需要针对本土的文化资源、特征、原型、内涵、符号等进行收集、分类，从而实现快速汲取地域文化特色，辅助文旅产品设计。本文把盐城地域文化进行层次梳理，分成物态层次方面、行为层次方面、心态层次方面，将不同类别的盐城本土地域文化与层次相对应从而进行归纳。

物态文化即盐城地域在历史长河中积淀的各种实体物质，其中包含名胜古迹、文物器皿、民族服饰等。盐城的名胜有很多，像陆公祠、便仓枯枝牡丹园、新四军纪念馆等都可以作为整理对象。这些名胜可以为盐城特色文旅产品的开发提供参考依据。

行为文化作为人们在社会实践中形成的习惯，其中包含的内容很多，有民俗、方语、手工艺，特别是盐城西部地区，民俗游艺活动较多，像龙舟比赛这样的水上活动每年都会举办，有一定的参与性和观赏性，对盐城旅游的繁荣发展有一定的促进作用。

心态文化即由盐城人民在社会实践、意识活动中形成的独特精神、心理特征。设计者在设计的时候应深入理解并以此为引导，表达产品深层次的文化内涵。心态层次主要包含盐城人民的精神特征、故事传说等，如新四军的铁军精神和施耐庵与《水浒》传说、枯枝牡丹传说等。

二、盐城文旅产品的开发

盐城文旅产品的开发主要通过文化遗址、民俗游艺、文化演艺、民间传说等方面进行有效地开发。

（一）文化景观

盐城的文化遗址主要有大丰草堰镇古盐运集散地保护区、东台西溪旅游文化景观带、安丰古镇、串场河景观带等，其参照了乌镇、西塘、周庄、同里等地的开发模式，如开发海盐文化美食街等，将海盐文化元素融入到现代生活中。在盐城水街上的空余空间可以做民间文化遗产传承与开发地，比如盐都尚庄镇的虎头鞋、东台的发绣，可现场展示手工艺，也可作为文旅产品售出。

（二）民俗游艺

近年来，正月初一至初五，盐城个别乡镇会组织民间艺人进行民俗表演。例如，今年射阳临海镇踩街队伍到步行街上进行“民俗闹春过大年”活动，该民俗游艺活动队伍一路走来，进行挑花担、推花车、荡湖船、打莲湘、跑旱驴、舞龙、舞狮、踩高跷、大头娃娃等独具特色的传统民俗表演，给全镇人民带来了一场精彩的文化盛宴。文旅产品的开发可以参照各乡镇的民俗表演特色，将每种民俗表演都用宣传片的形式记录下来，制作成光盘形式，并且将外包装也融入相关的元素。例如，将狮子设计成卡通LOGO的形式，打印在包装袋的外边，并将整个包装袋的颜色都改成黄色和红色，和舞狮的颜色匹配。

（三）文化演艺

盐城地区的建湖杂技在世界都很有名，它与河北吴桥、聊城并称我国杂技艺术的三大发祥地。设计师可以考虑将建湖杂技融入盐城文旅产品的开发之中，开发相关的文化旅游产品。这样一来，可以让杂技文化作为盐城地区的特色项目，在进行杂技文化演艺的同时，让大家更加体会到本土风情，为盐城本土旅游业带来良好的经济效益。

（四）民间传说

盐城地区对民间文学开发比较有名的是，大丰白驹镇上修筑了施耐庵纪念馆和中华水浒园。施耐庵纪念馆的展厅内展示了经过长期广泛深入征集来的沉埋于土或流散于民间的施耐庵相关遗存等。这些可以用施耐庵人物故事为主线，进行文化旅游产品的设计，比如水浒传的动漫画，用动态的影音形式来记录施耐庵的传奇一生，既宣传了文化，又对旅游产品进行了进一步的开发设计。

三、盐城文旅产品的开发策略

（一）挖掘和整合文化资源

盐城的文化资源较多，包括文化景观、民俗游艺、文化演艺、民间传说等多方面文化。文化资源开发不能只停留在口号形式上的宣传，需要将资源实际运用在设计与改造上。不同的资源有不同的开发方式，对于部分文化设计师可以考虑增加产品的实用性。例如，一些相关的民间传说和民俗的人物、图案等，可以用于礼品包装袋、人物卡通模型、动画等多种形式的产品去完善开发，而不只是单一地用于旅游明信片制作。

（二）注重当地品牌宣传

1.品牌定位与媒体传播

首先，由于盐城是最早的海盐生产地，目标要放眼于海盐文化历史遗存与精神内涵的传达，以“盐”为主线宣传盐城的文旅产品;其次，在媒体发达的时代，媒体的传播可以借助马路边的液晶屏幕、电视等播放盐城文化宣传片等;最后，要在车站、户外广告等宣传栏上宣传到位。

2.节庆宣传

平日里的节庆活动可以宣传盐城文旅产品，增加产品销售率，塑造城市特色形象。如在盐渎民俗文化节、盐城美食节、盐城海盐文化节等，以美食吸引人们味蕾的同时，还以民俗游艺、杂技、淮剧等各类表演让游客真切体会当地的民俗民风，同时展示、售卖各类应景的文旅产品。这有利于游客对盐城地域文化的认识与文旅产品的认同，激发购买欲。

（三）融入地方特色文化

1.旅游工艺品

盐城地方工艺品有很多，可以对原材料进行二次设计再运用到旅游产品上面。射阳老虎鞋、秸秆画、东台发绣等，都具有地方特色，并且工艺较为精美，适合作为旅游产品。同时可以将虎头鞋、发绣的图案进行创意应用，创立旅游衍生品的品牌，比如老虎鞋灯具、老虎鞋包装袋等都可以作为文旅产品，除此之外还有其他特色的产品，如盐城的醉蟹泥螺、建湖藕粉元宵、龙冈的鸭梨、东台陈皮酒酿、阜宁大糕、建湖花炮等，都可以重新进行品牌定位策划，进行设计。

2.旅游纪念品与旅游食品

旅游纪念品带有一定回忆性，很好地展现当地旅游的风情与地域特色，让游客带有美好的回忆。宜兴的紫砂壶和景德镇的陶瓷，作为中国地域的传统工艺品，早已享誉国内外，陶瓷和紫砂壶成为这两个城市的重要名片。旅游食品有腌制品、醉蟹、泥螺、特質酱料、藕粉圆子、阜宁大糕等，这些美食都充分体现了盐阜地区的海盐文化特色。在旅游纪念产品的销售中可以将这些食品作为盐城文化的名片进行宣传。

四、结语

盐城文化旅游资源众多，适于文旅产品的开发。文旅产品开发主要体现在纪念品、工艺品、特色美食等的开发上。目前关于盐城本土的文旅产品开发虽然已经有了一定基础，但是开发力度不够，应加强开发力度，提炼盐城文旅产品的特色，打造盐城文旅品牌的独特魅力。

（盐城工业职业技术学院）

基金项目：本文系“2019年江苏高校哲学社会科学研究基金项目”（项目编号：2019SJA1774），“2019年盐城市政府社科奖励基金项目”（项目编号：19szfsk90），“2017年盐城工业职业技术学院校级科研课题”（项目编号：ygy1716）的阶段性研究成果之一。

作者简介：滕飞（1987-），男，江苏盐城人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计，动画设计。