移动互联网视野下的曲艺传播与推广

王兴昀

随着互联网技术的不断发展和智能手机的普及，信息传播渠道发生了深刻的变革。“移动互联网已经成为信息传播主渠道。”①微信、微博、短视频、手机APP客户端等以手机为主要载体的移动互联网新媒体已经逐渐构成新媒体阵地联盟。而这些移动互联网新媒体所展现出的便捷性和便携性、即时性和互动性，為曲艺的传播发展提供了新的机遇和挑战。

一、把握移动互联网传播推广的必要性

中国互联网络信息中心2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12 月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17 亿，网民使用手机上网的比例达98.6%。相比之下，使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.0%和35.9%，使用电视上网的比例为31.1%。由此可见移动互联网在当前人们生活中的重要地位。“新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。”②

在移动互联网使用数量不断稳固增长的今天，曲艺工作者更要强化传播意识，善于使用新媒体，使新媒体成为巩固现有群体，吸引潜在受众的利器。对曲艺演出团体来说，凭借自己的力量搭建手机APP客户端等移动互联网传播平台可能力有不逮，而在微信、微博和短视频平台上建立自媒体传播渠道却是十分可行的。需要注意的是开设微信公众号和短视频账号只是起点，之后还要不断推送优质内容以吸引关注，进而通过内容不断强化与订阅者和收看者的联系，最终使他们成为曲艺的黏性受众。所以不能机械地将移动互联网理解为将信息放在移动媒体上传播，曲艺演出团的微信公众号和短视频账号需要树立起新媒体传播和推广意识，要做到“信息找人”，而不是“人找信息”。

为了进一步发挥移动互联网的传播优势，使曲艺能够在娱乐休闲方式日益多元化的今天能够获得新的发展，有必要梳理以往积累的有益经验和不足之处，发掘出结合曲艺艺术自身特点、符合时代要求切实可行的着力处。

二、微信公众号和短视频账号内容分析

（一）微信公众号

微信公众号的用户推送能力有目共睹，也受到许多曲艺演出团体的重视。对演出团体微信公众号的内容加以分析，可以看出曲艺演出团体在新媒体运营上的一些特点。以曲艺社A为例。

曲艺社A的微信公众号最早信息发布于2014年，至今已有5年的历史，从推送内容划分，大致可以分为以下几个阶段。

表面上看曲艺社A的微信公众号似乎不太稳定，但这种“不稳定”是同微信公众号菜单功能增强相关的。目前曲艺社A在微信公众号菜单中设置了“节目预告”“微信购票”“粉丝互动”三个栏目。“节目预告”中的“演员介绍”“今日节目”“大事件”“最新消息”涵盖了以往需要定期更新的许多内容，“微信购票”中的“电话订票”配合独立的客服微信，便利了观众购票。“粉丝互动”中推送的粉丝群以及少儿曲艺培训，又拉近了演出团体和观众的距离。曲艺社A的微信公众号的变化过程在众多的曲艺演出团体微信公众号中具有一定的代表性。

许多曲艺演出团体微信公众号从设立开始都经历了从密集、大量数据的信息推送，逐渐到不定期少量推送的过程。变化的原因固然多样，或是因推广的效果不佳，或是因微信公众号菜单丰富，微信公众号的信息发布也不再频繁。实际上“连续性是内容营销的一个关键特点：在长期的渐进过程中，连续的内容递增有助于受众积累品牌知识，并强化印象。尤其在信息不对称现象大幅减少的互联网时代，针对特定受众持续提供令人信服的内容，充分利用碎片时间为他们提供真正有价值的信息，是吸引和留住客户的一个先决条件。”③微信公众号不但要起到对固有观众群体的告知作用，更要发挥吸引潜在观众群体的功能。

（二）短视频账号

近年来以“快手”“抖音”为代表的短视频手机APP发展迅速，这与资讯接收终端和人们的阅读观看习惯的变化息息相关。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》披露的数据显示，至2018 年12月，短视频用户规模达 6.48 亿，网民使用比例为78.2%。众多曲艺演出团体也顺势建立了短视频账户，发布短视频。但是不论资讯传播的形式如何变迁，高质量的资讯永远是受众的刚需。纵观一些曲艺演出团体的短视频账户，虽然上传视频数量不一，但是内容同质化倾向明显。账户内容多以账户开设方的演出短视频和创作的搞笑视频为主，辅以演员的自我介绍，这样就显得在创新性上有所不足。试举例见下：

对一个对曲艺有所了解的观看者来说，演出片段或短视频可能会勾起他再入剧场的兴趣。但对于以往缺乏曲艺认知的观看者而言，反而可能认为曲艺不过尔尔，也就更难言走进剧场。况且有些演出片段显示出的技艺并不高明。

另有一些演出团体的抖音号内容以制作的搞笑视频为主，但这样一来难免有“什么有流量就做什么”的感觉。而且许多曲艺演出团体的搞笑视频又同各类UP主、大小网红等人的作品之间有不小的差异，难言能有效“吸粉”。这种做法不啻为以己短攻人之长。短视频要想吸引受众持续关注，就需要持续地优质输出。这种稳定的短视频制作，就需要深耕自己擅长的领域，本着“人无我有，人有我优”的理念，将差异化战略引入视频制作和传播，才能使短视频账号具有推广曲艺的作用。

曲艺演出团体的短视频账号发布的视频要“短、精、快”地切入潜在受众的兴趣点，唤起他们的好奇心。截至2019年8月17日，天津名流茶馆的抖音号中有视频76个。名流茶馆抖音号在初期也是以演出片段和演员介绍类作品为主，之后逐渐开始在视频中加入特效提升了可看性。视频界面上生动有趣的介绍文字，浓缩了视频的精华，更激起了人们的好奇心。同时，名流茶馆还制作了以“相声很内涵”为主题的普及相声知识短视频，体现出了一种“轻剪辑、深阅读”提炼短视频内涵的意识，也提高了短视频的知识度。