出版发行行业大数据商业应用浅析

文/肖梅，新华文轩

1 引言

对大数据的广泛讨论，使人们普遍认识到，数据是有价值的，大数据是一种无形的资产，也是企业的数据资产，充分的挖掘与应用是实现数据资产增值的唯一途径。人们可以通过各种方法和技术，对数据进行分析和挖掘，如何更好提升信息价值，促进管理方式科学转化，从中获得对公司经营有利的信息，有利因素在于出版发行企业近些年沉淀的数据资产质量不断提升，如何利用大数据分析的工具和方法，对历史数据的深入挖掘，可以显著的提升出版发行行业服务经济社会的能力，具有很高的综合价值，出版发行行业必须适应大数据时代的新状况，积极构建基于大数据的“互联网+出版发行”平台，制定大数据战略决策，才能不断的提升自身服务社会的能力。从某种意义上来说，未来的文化产业竞争将是大数据应用上的对决。

前不久赛迪发布了《中国大数据产业白皮书及百强榜单》，中国大数据产业受宏观政策环境、技术进步与升级、数字应用普及渗透等众多利好因素影响，2018年整体规模达到 4384.5 亿元，预计到 2021年将达到 8070.6 亿元。大数据的概念日益火热，其价值不断显现，有关大数据的应用正在重塑很多行业的商业模式，出版发行行业自然无法置身事外。

2 驱动传统出版发行转型升级

大数据并不能生产出新的物质产品，也不能创造出新的市场需求，但能够让生产力大幅提升。正如肯尼思·库克耶和维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中所指出的，大数据是人们获得新的认知，创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。维克托认为，大数据的核心就是预测。这个核心代表着我们分析信息时的三个转变。第一个转变就是，在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个改变就是，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系。这一切代表着人类告别总是试图了解世界运转方式背后深层原因的态度，而走向仅仅需要弄清现象之间的联系以及利用这些信息来解决问题。这颠覆了当代人类的思维惯例，对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。在这个背景下，传统出版发行企业必将顺应时代要求转型迎合市场。

3 大数据实现选题建库与产品策划

大数据在出版发行企业的产品策划中的应用与传统的产品策划方式不同的是，大数据应用背景下的出版发行企业产品策划呈现出的主要特征就是精确预测。所谓的精准策划，就是指可能影响社会舆论的社会热点事件、热点人物、公众关心领域的权威人士和著名公知，同时还要对用户读者进行有效的用户画像，精确策划一批既可以满足读者受众需求、紧抓社会热点又遵照党和国家要求弘扬社会正能量以及对内容创作者的创作作品有良好经济收益的作品选题。在大数据的支持下，出版企业可以利用现代十分发达的社交网络、电商平台、行业分析报告，这些网络平台几乎已经深入到了读者生活工作的方方面面，充分挖掘这些平台的信息与数据，可以及时掌握社会中的热点、重点问题，同时还可以获得大量用户的标签信息，比如年龄、性别、喜好、替代品、价格弹性以及类似产品信息等数据信息，并且对这些数据信息进行深入挖掘，从而完成出版内容策划。改变过去那种简单的“拍脑袋”的决策方式，而应该是对企业业务数据和行业内专业平台数据组合统计，经过清洗、整合、缺失值处理、模型评估后得出的可供参考的，相对客观精准的预测结论。

4 出版行业供应链效率

大数据支持下的供应链效率即将带来深度变革。从根本上扭转传统图书产品生产周期冗长、市场反应迟缓、成本积压、风黄污损浪费等不良现象，真正实现图书“零库存”，首先应当从采购、供货环节进行改革——即抛弃以往依靠单一信息和主观推论为典型代表的“小数据思维”。比如，采供人员习惯利用销售网点同期、近期销售、调拨数据，无法利用海量的外部行业平台数据，导致回库率居高不下，使得商品无效流动，徒增经营费用，如果运用“大数据思维”，依托大数据预测模型进行产品的“按需采购、分配、储备、调拨”。会大幅度降低商品库存和滞留，提高有效流动性。

比如，通过数据统计后分析得出，地区市级网店的图书购买量在往年都要比县级市要多。在地区市级网店的畅销书中，保健养生、休闲旅游类近几年来均占主流。有此类数据支持，企业便可以统筹旗下网店、物流配送中心，科学调拨、配送产品，将销售侧重点放在地区市级网店，把这里作为保健养生、休闲旅游图书的主要售卖渠道。可以有的放矢，改变全网店分配调拨的情形，这就能有效减少各节点的成本浪费，优化资源配置。

5 出版行业市场营销策略创新

对于出版发行行业来说，如何利用好大数据？在这个行业里，哪些是有价值的数据信息、哪些方面需要大数据统计分析？在实际经营生产活动中，从选题策划到出版发行，出版发行行业的每一个环节都离不开大数据。在发行环节的数据的分析，例如此类选题的市场认可度、作者的追捧程度、已出版同类书籍的市场销售和各渠道的库存情况，也可以大概推测出这本书的生产策略。在图书市场营销环节，大数据可利用的范围就更加广阔，为图书提供了精准营销的可能性，在运用大数据之前，利用用户画像的结果，从而可识别出不同区域大众读者的阅读特性、不同省份更偏爱的书籍类型，哪些书籍放在一起容易捆绑销售等这些用户行为，分析出读者的需求和喜好，通过大数据给读者进行用户画像，更好地进行营销政策的制定，扩大销售，增加客单量，通过对这些信息的收集、加工和整理，就可以得到有意义的统计规律。

传统模式下的出版营销，资源有限、创意有限是其硬伤。常用方法几乎都是通过聘请评论人进行撰文评论，在各类信息发布平台或渠道载体上宣传造势，从而提高产品关注度。出于营销资源有限，因此，大多数出版方会将“好钢用在刀刃上”，不利用大数据的预测模型结果去指导生产经营，将有限的资源重点分配给几方利益者都看好的作品上，集中火力对这些作品进行大幅宣传和公众互动。这就可能导致其他作品因缺乏宣传，早早退市，甚至一些重点投资的产品由于没能摸清用户的需求，遭遇了严重的失利。针对上述弊端，大数据给出了它的解决方案。在大数据时代，数据本身就是重要的资产。这种资产就好比冰山一角，没有深入挖掘就不会发现其中蕴含着的巨大价值。

6 驱动创建大数据支持下的出版发行行业盈利新起点

当前，传统纸质书籍在数字阅读时代遭到了强烈冲击，甚至版权利益也连带受到了损失。而大部分发行商、出版社除了不断地坚持印制书籍外，却没有形成化解危机的成熟方法，只能够被动接受和适应。客观上讲，数字阅读是社会文化产品发展的一个必然趋势，但纸质书籍也绝不可能彻底消亡。一种事物存在了千百年必然有它十分重要的存在意义。当务之急是，紧跟时代潮流，变革固有思维，利用大数据优势，创新终极产品模式。上面提到，出版社本身就作为一个大数据的拥有者，完全可以通过对自身内容的数据化和深度挖掘，利用自身的数据库创造新的商业赢利模式。

目前出版发行大数据服务研究多在理论层面，大数据服务应用方面的研究处于起步尝试阶段，实际应用案例研究少。但是新华文轩出版传媒股份公司在大数据应用平台的应用实践以初步取得阶段性成果。

7 驱动创建大数据平台，积极实践出版发行行业大数据应用

新华文轩大数据平台构建了支撑企业数据运营的分析体系。从出版、印制、采购、库存、销售五大关键业务域出发，细分出 19个业务主题，梳理了 190 个分析指标，30 个分析维度，产出 50 张业务分析看板、可视化报表、交互式查询报表。

新华文轩大数据平台支持多样化的数据分析方法和展现形式。多系统数据整合和全业务流程打通，让数据能以横向对比、纵向钻取、多维探索、层层递进的方式进行综合分析。自上而下可逐层详细的数据信息，支持指标多维溯源分析，自下而上可快速聚焦核心经营指标，支持绩效达成速查及自动预警。帆软报表展示平台提供丰富的界面元素以展示数据，如：关键 KPI、业务总览、目标达成、颜色预警、粒度切换、图表联动、月度对比、趋势分析、结构剖析、跳转切换、排名情况、明细下钻。

新华文轩大数据平台拥有全方位的分析场景。PC 端管理层看板，将业务关键指标可视化，使经营状况一目了然，让决策精准、有效；PC 端业务分析报表，满足业务人员常规分析视角，让日常业务分析过程固化为高效可靠的电子报表，免除了线下手工制表流程；高管数据大屏将关键指标、维度一屏展现，使问题风险一览无余；移动端随时随地查看经营现状，运营情况可一手掌握。

8 结语

大数据时代为出版行业带来新的发展契机和历史使命。时代在变，出版发行行业也应顺应时代而改变。还仅仅是依靠传统出版的经营方式上观望已经远远不够，我们必须拿出争取变革的勇气，找到出版发行行业新的时代坐标。大数据时代出版产业转型升级的根本不是表面的技术和结构升级，而是价值功能转型升级，即从低层次传播向高层次服务转变。这决定了出版发行行业在未来能否应对越来越多从其他行业转型或扩展而来的信息服务商的蚕食，决定了出版发行行业的生存地图。另一方面，大数据时代，数据、信息和知识的价值需求爆发，为出版发行行业闯开了一片价值新大陆。全面融入数据洪流，在政治、文化等传统传播功能价值之外，为不同读者、不同行业，甚至为国家科研、教育、经济提供知识、信息和数据服务功能，推动出版发行行业在更大的经济层面、社会层面、战略层面发挥更大的作用，是出版发行行业新的价值使命。