杜嘉班纳品牌危机的管理策略研究

文/陈子书，桂林理工大学

1 引言

对于一家国际知名品牌来说，危机随时都可能出现。但作为成熟的企业，必须有正视危机、成功化解危机的能力。因此，国际企业一定要学会处理和解决危机。如果做不到这一点，大品牌可能只是空中的一座城堡，随时都可能倒塌。此次杜嘉班纳辱华事件，几乎是一场“史诗级的品牌危机处理车祸现场”，最终造成营业额的下降，产生了难以弥补的后果。本文从这一失败案例中出发，使企业学会如何正确处理品牌危机。

2 企业品牌危机概述

品牌危机是指由于企业内部或外部突发性事件造成的无法预料的负面影响，主要体现为对品牌形象的破环、品牌价值的损失、品牌美誉度和信任度的降低、并由此导致的使企业陷入经营困难的状态。

3 杜嘉班纳品牌介绍

杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）公司创立于 1985年，总部位于意大利米兰，成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一，与古驰和普拉达等响彻世界的一线奢侈品牌共同振兴了意大利的时装工业。

4 杜嘉班纳遭遇品牌危机基本情况

4.1 危机的起因

2018年11月，为给上海时尚秀预热，杜嘉班纳公司精心组织了“起筷吃饭”系列短视频。其中一位衣着杜嘉班纳服饰的东方女子拿着筷子，姿态扭捏地吃着几种意大利美食。视频中有许多令人困惑的细节，如模特用拿刀叉的方式拿筷子，广告中的旁白将筷子形容为“小棍子形状餐具”，而用“伟大”一词来形容玛格丽特饼，汉语发音刻意，而语气又十分傲慢，均具有嘲讽意味。这些细节引发了广大网友和国人的激烈讨论，并质疑其歧视中国传统文化。杜嘉班纳对此并没有在第一时间作出正面回应，仅仅是删除了在中国社交媒体上的相关内容和视频，在国外社交媒体上该广告内容和视频仍然保留。此行为更是引发了更多中国消费者的不满。

事件发生后不久，11月21日中午 11 时许，ins 上网友和杜嘉班纳设计师同时也是创始人之一的 Stefano Gabbana 的一段真实的对话截图开始迅速在微博扩散，对话截图中该设计师存在大量辱华言论，该不良行为截图得到了迅速传播。若说此前关于广告视频，网友们各有解读，对于“辱华”之说还存在争议，那么截图一出，杜嘉班纳可以说是坐实了辱华之名，网络舆论一片哗然，引发轩然大波。

4.2 危机发展

杜嘉班纳设计师与网友争辩的言论快速在各社交媒体传播开来，消息很快进入国内社交媒体，而且成为热点事件。11月21日，多名明星发声抵制，中国模特罢演杜嘉班纳秀场。据悉，本要出席晚宴的李冰冰、陈坤、章子怡等艺人均决定不出席今晚的秀；国内模特经纪公司旗下模特也罢演，Vogue 主编张宇也直接返回北京，不出席今晚大秀。针对设计师肆无忌惮的言论，杜嘉班纳公司在微博上宣称,该设计师的账号是遭到了盗窃才出现了此类问题，公司已经借助法律来解决这个问题，公司还称对此向中国和中国人民道歉。公司表示，“我们对中国和中国文化表示热爱与尊重”。但由于回应匆匆来迟，众怒无法平息，最终造成了严重后果。11月21日，公司宣布上海“THE GREAT SHOW”活动因故推迟举办。随后不久由于事件的不断扩散和舆论的压力最终取消大秀。品牌的中国明星代言人也相继发布取消合作的声明。

11月22日，电商平台均已下架杜嘉班纳相关商品。由于事件极速发酵，深陷辱华风波杜嘉班纳在社交媒体 ins 上发表声明，表示对中国“怀有爱与热情”，活动被取消对品牌自身及其参与者来说“都很不幸”。公司回应全文大意是：我们本想把一场专属设计、充分展示品牌想象力的活动带到上海。这不只是场时装秀，还是公司全体职工对所有喜爱 D&G 品牌的人的爱和回馈。今天，出现此类问题不仅对品牌来说是不幸的，对为把时装秀带到上海而奋力工作的人来说，都是非常不幸的。我们从心里感谢所有朋友及客人。这段声明中并没有提及任何道歉的言语，只是品牌站在自己的角度表达了对此次事件的看法，并且有极重的自我肯定的意味，因此不仅没有停止国人对杜嘉班纳的抵制，反而加剧了事件的发展。

11月23日下午，深陷风波的杜嘉班纳品牌不堪重负，官方发布道歉视频。视频中品牌的两位创始人表示：对我们在中国文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅。并在最后用中文说出了“对不起”。对于这样的道歉视频，国人好像也并不买帐，纷纷指责设计师在视频中不断看提词器的小动作显得并不真诚。

4.3 危机后续

“起筷吃饭”视频中的东方女子发文称已断送模特事业，同时 2 019年3月，最新福布斯亿万富豪排行榜中，杜嘉班纳创始人正式被踢出。据报道，该品牌营业额下降 20%。

截止目前，国人对杜嘉班纳品牌的排斥和抵制并没有结束，杜嘉班纳品牌在中国的实体店铺也是一片萧条，想要重回中国市场希望似乎很渺茫。

5 杜嘉班纳品牌危机管理建议

5.1 成立相关危机处理小组

观察此次杜嘉班纳辱华事件，不难看出，杜嘉班纳并没有危机处理小组全程对危机做出及时的处理，仅仅是在社交媒体上发布相关声明而没有实质性的举动。企业成立危机处理小组后，处理危机速度更快、更准确。

5.2 尊重地域文化，避免禁忌风险

包括杜嘉班纳在内的国际知名企业，如果要成功，必须尊重消费国特有的文化传统。每个国家都有自己引以为傲的文化传统，虽然企业内部员工对这些文化不一定完全认同，但必须尊重它们，切勿摆出一副高高在上、唯我独尊的面孔，凭借着自身的一种文化优越感去评判其他民族的传统文化，在国际交往中是非常忌讳的。杜嘉班纳公司公开的“起筷吃饭”系列视频与设计师的辱华言论都在不停地挑战国人底线，最终酿成无法挽回的局面。

5.3 将该设计师退出前线，并给予惩罚

杜嘉班纳创始人兼设计师 Stefano Gabbana 一直有爆出轻视政治、歧视、不尊重他人等负面新闻，原因均是 Stefano Gabbana 在公开场合对一些敏感话题发表敏感言论，造成了很多人的不满，为品牌带来了一定的损失。针对这样一位设计出彩，但言论过于激烈的企业“人才”，杜嘉班纳应该给予一定处置，考虑其对企业的贡献，不辞退，但应该令其退出前线。特别是本次“起筷吃饭”视频言论，应对辱华言论的设计师做一定程度的惩罚，以示道歉的决心和诚意，也是对中国市场的一种“心理赔偿”。

6 结论

从“起筷吃饭”短视频中的夸张表演，到面对网友质疑时破口大骂，再到毫无诚意的“甩锅”行为，该品牌的行为，反映了一种狂妄傲慢的态度。如果说公司发布的这个视频，其本意并不是刻意要侮辱中国文化，而是由于文化差异而造成了理解不同，那么设计师的辱华言论则是“压死骆驼的最后一根稻草”，对杜嘉班纳造成难以估量的损失。中国的大门是向所有人敞开的，但只有相互尊重和宽容，合作之手才能牢固地握在一起。消费者看一个品牌的时候，不仅要看它的品质、质量，更看种该品牌所承载的文化涵养。因此，抛开民族和文化层面的偏见，和世界各族人民平等对待，以包容的心态尊重区域之间的文化差异，是品牌的价值所在。

面对自身品牌所遇到的各类危机，根据环境情况及时调整策略。企业必须勇于承认错误，勇于担负责任，和广大消费者进行平等的沟通，让消费者心中的疑虑得到合理解决；在危机公关中，处置要坚决果断，让消费者切实感受到企业的真诚和无私。当然，也要借助媒体或当局证实大家有疑虑的问题。