从美丽风景到美好生活：全域旅游发展理念指导下的地方旅游业发展转型

大众旅游发展阶段和国内旅游发展特征，都表明从美丽风景到美好生活是我国旅游发展的时代特征。地方旅游对该战略转变存在较多实践困惑，主要体现在发展理念、发展方式、形象推广等方面。为使地方旅游发展更加切合时代发展趋势，以共享为理念、以全域为视野、以优质为抓手进行战略转变势在必行。

一、从美丽风景到美好生活是旅游发展的时代特征

（一）大众旅游的纵深发展激发了内在动力

按照旅游发展的基本规律和国际经验，居民出游率遵从“S”型曲线：当人均年出游低于3次，处于旅游发展的早期阶段，旅游是少数人的生活选项，发展增速相对缓慢；当人均年出游3～5次，处于旅游发展的内涵式增长阶段，旅游开始成为大众的日常生活方式，旅游需求旺盛，发展增速较快；当人均年出游5次以上，处于旅游发展的成熟阶段，人们在旅游的载体上附加上更多深层需求，旅游发展增速趋缓。2010年，我国人均年出游2次，旅游成为中产阶层的常态化消费；2015年，人均年出游超过3次，达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平，旅游开始进入老百姓的日常生活；2017年，我国已形成国内和出境游合计51.3亿人次，5.40万亿元总收入的空前市场规模，人均年出游近3.7次，已完全进入大众旅游的纵深化发展阶段。

旅游行为有两条通俗规律。一是始于感官，终于内心。初次旅游者大多是出于猎奇心理而用感官感受异地美丽风景，当旅游逐渐成为生活方式、异地无奇可猎时，便会用内心去感受美丽风景下的美好生活。二是不可逆。当旅游成为人民的日常生活选项，很少有人能回归到不旅游的状态。2017年我国出游51.3亿人次，据不完全统计，初次出游的仅占2成左右，也就是说，有约40亿人次是“老”旅游者所形成的常规旅游行为。猎奇美丽风景虽然仍是这部分旅游者的基本诉求，但是感受美丽风景下的美好生活也是无法忽视的内在需求，必将成为促使地方旅游市场发展的原动力。

（二）国内旅游的发展格局解释了演替规律

2017年，客源地潜在出游力在东、中、西三大区域之间的比例大约为6.3∶2.4∶1.3，相较于长期处于7∶2∶1的三级阶梯状分布格局已有所收敛，即我国的区域旅游份额有63%源自东部地区，24%源自中部地区，13%源自西部地区。叠加上目的地综合指标，东、中、西三大区域的区域旅游综合占比约为6∶3∶1。挖掘发展格局下的发展模式与内涵，西部地区仍以资源驱动型为主，卖山卖水卖风景；东部地区已进入内涵挖掘型发展模式，品情品调品生活；中部地区介于二者之间。研究表明，经济和社会发展水平是现阶段决定客源地出游潜力和区域旅游综合发展的主要指标。因此，中国的区域旅游发展，应该也将呈现出与现阶段中国产业转型升级与梯度转移类似的演替规律，东部地区的发展轨迹将成为中西部地区的未来参考，即从美丽风景到美好生活。

（三）现实数据的反馈特征印证了发展趋势

2010年，我国城镇居民出游以观光游览为目的的占32.9%，以休闲度假为目的的占25.0%，2017年对应数据分别为22.1%和30.1%。2010年，我国农村居民出游以观光游览为目的的占12.2%，以休闲度假为目的的占6.0%，2017年对应数据分别为21.8%和20.7%。城市是主要的旅游客源地，出游规模大，消费能力强。据统计，我国城镇居民旅游消费约占全国的80%，在某种程度上，城镇居民的出游特征引领了中国居民的整体特征。近几年，农村居民出游以观光游览为目的比重在不断上升，这在一定程度上反映了农村居民在生活水平提升之后出游意愿增强。但综合判断，观光游览的比重下降将是未来的趋势，休闲度假的比重提升是现实特征。当代国际旅游发展的经验表明，当休闲度假成为主要旅游目的时，旅游目的地的商业环境和休闲品质将超越传统的自然景观和历史人文资源，而成为塑造旅游目的地形象和支撑旅游竞争力的重要因素。从调研反馈来看，“旅游目的地是生活环境的总和”“品质、便利、善意，主客共享的生活空间”等新时代旅游发展观念已被各地广泛接受，并成为指导旅游目的地建设的理论基础之一。这从侧面印证了旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向美好生活的发展阶段。

二、从美丽风景到美好生活的实践困惑

受早期入境、团队、观光发展模式的影响，地方旅游主导部门对旅游的认识，就是人们远赴异地他乡欣赏不一样的风景，包括奇山异水、历史遗迹和地标性建筑等。旅游目的地建设和发展也是围绕所谓的资源普查、形象推广、景区开发、酒店建设、旅行社审批和市场治理展开的，评五星、创5A、争牌子、招商引资等都是这个思路和模式的具体表现。在入境、观光和团队旅游时代，这样做没有问题，但是在以国民消费为主体、年轻群体为主导的大众旅游时代，如果继续沿用传统的思维，可能会事倍功半，甚至南辕北辙。到底如何看待美丽风景和美好生活，正在困扰着地方旅游的发展实践。

（一）割裂的还是共享的？

《论语》有言：有朋自远方来，不亦乐乎。以往，“乐乎”的结果是：收拾厅堂、好酒好肉招代之，但多数家人却躲在柴火房吃剩饭。这种将主和客分割开来的做法，其实是现阶段许多地方发展旅游的惯常做法，一定程度上反映了过于强调精英主导和过于追求硬件的粗放式发展模式。旅游已经是老百姓常态化的生活方式，既然是生活方式，就要强调日常生活的相似性，市民要吃喝玩乐，游客也要吃喝玩乐，指向都是相似的。有的地方认为发展旅游就是抢游客，为了给外地游客留下强烈的印象分，就追求大项目建设、标志性建筑、过量的接待设施、宽阔笔直的街道，甚至为了追求标新立异而拆了建、建了拆，致使城市功能破碎了，文脉断裂了，生活与休闲空间脱节了，宜居、宜游的生活空间也不复存在了。放眼国际，无论是纽约、东京、巴黎这样的世界枢纽城市，还是芝加哥、洛杉矶、黄金海岸等国家中心城市或者旅游城市，在项目建设上无不是在本地市民生活需求和城市发展需要的基础上，同时考虑外来游客的叠加需求，所谓“主客共享的生活空间”就是这个道理。

（二）景区的还是全域的？

2016年全国旅游工作会议提出发展“全域旅游”，形成了旅游系统的共识，得到了各地党委政府的呼应，并成为《人民日报》盘点十八大以来党中央治国理政的100个热词之一。目前，全国有两批次共500家全域旅游示范区创建单位，粗略计算约占国土面积的14%。一种简单的解读是，全域旅游是从单一景区（点）建设到综合目的地统筹发展转变。调查发现，地方对全域旅游的概念从解读、认识到实践，参差不齐，口号喊得响、规划做得勤、落实不到位。更多的地方片面地把“旅游局”升格为“旅游委”，将传统景区提升一下，再新建几个景区，全区统一标识体系，建几条景区间的串联旅游道便罢了。全域旅游不是景区旅游和门票经济，也不只是几个景区的美丽风景，而是包含景区在内的“全域”生活环境的总和。旅游是异地的生活方式，游客惯常生活中的一切生理活动和休闲行为，同样会在目的地发生，因此，我们无法区分谁是当地居民谁是外来游客，他们都在欣赏美丽风景，也都在感受美好生活。

（三）引爆的还是生长的？

统计地方旅游发展文件，常见如此措辞：“大空间对接”“大项目引爆”“大市场营销”“大产品构建”……这种运动式的、资本堆砌式的旅游造景行动，可能在某些特定地区短时期内确实起到了较好的效果，但并不符合旅游产业内在属性和发展规律，从全国来看，旅游发展的同质化现象便是其后果之一。地方旅游发展，应该深挖当地的自然基因、人文基因以及由此形成的生活基因，依据特有的发展脉络，并辅以政策、资本等外部力量，自然生长。同时，要遵循客源市场的发展规律和趋势，以美丽风景为生态本底，完善基础设施、商业环境和服务水平，提升美好生活品质，为游客营造宾至如归的氛围。

（四）大声的还是低语的？

有人说“酒香不怕巷子深”不是旅游，“王婆卖瓜自卖自夸”才是旅游。市场营销是旅游的应有之义，大力进行旅游形象推广是发展旅游的有效途径。但我们还要看到，早上7点钟，当CCTV4在播放高大上的雄山大川宣传片时，大部分的北京上班族正在拥挤的地铁里低头玩手机，或许在某款APP上寻找周末要去吃谁家的胡辣汤。从国际国内的城市营销案例来看，不管是“独一无二新加坡（Uniquely Singapore）”,“尽享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”，还是“最忆是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向生活（有品质、有温度、可以分享的生活）。当更多关注美丽风景，而漠视了游客对美好生活的本质需求时，营销做得再大声，都不如轻声一句：来这里，享生活。

三、从美丽风景到美好生活的转变路径

（一）共享为理念

以共享为理念，可实现从美丽风景资源驱动到美好生活市场导向的转变。主客共享的内容不仅是旅游目的地基础设施、商业环境和服务水平的完善提升，也是当地居民与游客共商、共建、共享目的地的生活环境，更是旅游经营的包容态度，包括对历史遗迹的包容、对市井百态的包容等。这种包容带来的真实，才是目的地的本质，才是维系目的地旅游活力的源泉。同时，主客共享也需要勇气，对城市公园和公共景区进行开敞式改造，将绿色还给市民，将品质分享给游客。例如，杭州的“免费西湖模式”不仅没有亏本，反而给杭州带来了意想不到的效益。

共享理念指导下的地方旅游业发展转型，首先要树立典型，宣传推广。将应用主客共享发展理念、扎实做好目的地生活，且要素完善、环境品质提升的成功案例，通过官方渠道向全国推广。其次要组织培训。可根据东中西区域划分，分别组织全国性的地方旅游主管部门进行理论培训，结合旅游发展阶段与区域特征，推广共享理论。

（二）全域为视野

以全域为视野，可实现从卖美丽风景到卖美好生活的附加值提升。景区是花朵，区域是土壤，全域视野要求不能只关注景区景点，要关注整个区域的旅游软硬件设施的完善和生活氛围的打造。东部地区出游力旺盛、基础设施完善，要更多关注商业、服务等软环境的优化提升，在美好生活的品质上下功夫。中西部地区，不仅要看到眼前的风景，更要分析远方的市场，要借助政策、资本等外部力量，完善区域公共服务等基础设施，逐步培育美丽风景衬托下的美好生活氛围。

以全域为视野的地方旅游业发展转型，要以首批全域旅游示范创建单位的验收为契机，严格执行《全域旅游示范区创建工作导则》，通过“宽进严选、统一认定”“有进有出、动态管理”等验收评选原则，优进劣退，将全域旅游理念真正落实到示范区的发展中，将全域的视野推广到地方旅游发展的实践中。

（三）优质为抓手

以优质为抓手，可实现从美丽风景到美好生活发展方式的转变。大众旅游的纵深化发展，奠定了我国旅游“从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段”的战略基础。发展优质旅游要以满足新时代人民群众的美好生活需要为根本出发点，走内涵式、高渗透融合发展之路，做好“旅游+生活”“风景之上是生活”的文章。

因此，要以优质为抓手，推动地方编制优质旅游专项规划，将“旅游+”等内容作为地方旅游发展总体规划的常规内容，开展优质旅游创新发展的专题培训。