新媒体环境下的电视广告发展研究

赵伟韬

近年来，随着互联网技术的不断发展，网络传播的方式也由Web2.0 的人机对话进入到了以Web3.0 为代表的人人对话的时代，从而带来了以数字化为特征的传播方式的丰富多样性，传播由此进入了一个全新的新媒体时代。然而，由于新媒介的日益兴起，手机功能增多以及使用泛媒介化，网络主流化进程不断加快，打破了先前受众接受广告信息的途径。在这种多元动态的媒体发展背景下，传统电视广告的发展面临着巨大的挑战：新媒体在传统市场中所占的份额快速增长，导致电视广告收入开始下滑，投放量减少、观众流失、市场萎缩等问题困扰着市场化电视广告的生存和发展。

一、中国电视广告的发展概况

随着“互联网+”新业态时代的到来，尽管电视作为传统媒体受到了很大的冲击,但是电视传媒以它广泛的影响力在传播媒体中仍占有极大的比重。据2015 年基础调查数据发现，中国的电视覆盖人口数量约为12.78 亿，而中国互联网信息中心（CNNIC）第37 次调查报告显示，中国的网络使用人数约为6.88 亿。从受众人数的角度可以得出，虽然新媒体发展速度显著，但由于传统电视媒体的使用年限久远、普及面广、受众基数大，依然在受众人数上远远领先于新媒体。同时，报告显示，中国的电视观众平均每天收看电视251 分钟。在中国，电视已经成为人们生活中必不可少的家用电器，看电视也已成为人们休闲时的主要娱乐活动。总之，受众规模和消费时间方面的调查数据显示，电视在中国受众消费中依然处于不可动摇的领先地位。

1979 年1 月28 日（农历正月初一）17 点05 分，上海电视台播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即播出了中国电视史上第一则广告——片长1 分30 秒的“参桂养容酒”广告。这则广告的播出具有划时代意义，开启了中国电视广告高速发展的局面。从此，广告与电视媒体结下了不解之缘。电视传播的内容是人们现实生活的延伸，而电视广告就是这样一种经由电视媒介来宣传商品、服务、组织、概念等内容的广告形式。从家用清洁剂、农产品到第三产业服务等等，各式各样的产品皆能经由电视广告媒介进行宣传。目前，中国大部分的电视广告都是外包给广告公司来制作，然后再向电视台购买播放时长。另外，中国电视广告的时长长短不一，短则数秒，长则10 分钟左右。

随着受众的生活需求日益高涨，电视购物型广告出现在人们的视野中，这类“咨询型广告”贯穿了整个节目时段。长久以来，中国电视广告业的营业额在几大媒体中位居首位，且持续保持较高的增长率。从我国的广告投放量来看，电视广告依然位于传统媒体之首，大大超出了报纸广告、杂志广告和广播广告。知名权威机构央视市场研究股份有限公司（CTR）2012 年的调查结果显示，相较于报纸、广播和杂志，电视本身能给受众带来视觉和听觉的真实直观的双重感受。因此，广告商在投放广告时，会优先考虑占绝对优势的电视媒体。全球领先的市场研究机构尼尔森网联AIS 全媒体广告监测数据显示，2016 年Q2 中国广告市场投放总额为2252.1 亿元人民币，环比增长10%；从投放结构上看，电视广告仍然占主导地位，占比为84.3%，继续占据媒介载体广告榜首。

二、新媒体对电视广告的影响

新媒体因其独特的优势，自从出现就显示出了巨大的活力，以互联网、手机为代表的新媒体正在改变着整个媒介的格局。面对着新媒体，电视广告受到的冲击最为严重。在全球范围内，电视广告的经营每况愈下，具体表现为收视率持续下降、广告收益下降、观众范围不断缩小，电视广告受到了日益严峻的威胁。

（一）受众人群迁移，老龄化现象严重

随着互联网技术的发展和5G 时代的到来，人们通过手机和电脑接收信息的时间迅速增加。因此，大部分人的信息接收渠道从传统媒体转向新媒体，电视广告的受众人数明显下跌。而向新媒体转移的这一部分大多是年轻的一代，从而这也造就了读报群体的老龄化趋向。

新媒体技术的革新和普及推动了“网生代”（泛指“80 后”“90 后”）的加速成长。美国皮尤研究中心的一项调查数据表明，美国2000年至2009 年的10 年时间里，青少年（12-17 岁）的网络使用比率增长了18%(从2000 年的75%上升到93%)。由此可见，新媒体由于其科技感带来的互动体验，深深吸引着年轻人，这一族群成为新媒体使用的主要人群，远远超出中老年人使用电脑的比率。因此，互联网用户年轻化的特点非常明显，而传统电视广告的受众呈老龄化趋势，且收视率向互联网分散。

（二）受众接受广告信息习惯的改变

新媒体还为受众带来了全新的互动体验。著名加拿大传播学专家麦克卢汉表示，媒体传播的内容取决于媒体的形式，受众接受信息的习惯由媒体传播特点决定。互动性和参与性是新媒体不同于传统媒体最显著的特点，受众可以参与到接受信息的过程中，成为参与者。因此，受众和信息一改传统媒体单项、被动的传播模式，转变为双向、主动的发送和接受过程，传播者与受传者之间形成了一种平等对话、交流互动的关系。因此，受众接收信息的习惯被新媒体潜移默化地改变着，受众也已经开始习惯并沉浸于新媒体的体验之中。

三、新媒体环境下电视广告发展的创新策略

（一）坚持内容创新

首先，在信息时代，内容是媒体至关重要的竞争力，传播高质量的信息内容是电视广告立足之本。只有传播有价值、有深度和广度的信息，才能吸引受众的注意力，并在激烈的竞争中立于不败之地。传统电视广告相较于新媒体广告来讲，缺少互动和反馈，这就要求电视广告通过大数据分析受众和广告投放商的需求，量身定制出个性鲜明的广告内容和形式。

其次，谈到电视广告，多数受众留下的是拍摄内容俗套、被动式轰炸的负面印象。以往的这些电视广告被插播在电视节目中间，常常引起观众反感，导致收视率下降；而新媒体广告有其互动性和参与性的优势，广告内容也创意十足。例如，出现在网络媒体的微电影广告，一改传统电视广告的灌输式传播，采用引起共鸣的传播手法讲故事，将广告内容潜移默化地穿插在微电影故事剧情中，使受众更加自然地接受并认同广告信息；反观电视广告，由于其广告时长需要更多的投放成本，很少出现微电影的投放形式。因此，电视广告在内容创意上远远落后于新媒体广告。

最后，从广告制作的精致度来讲，电视广告要优于新媒体广告。电视广告拥有自己专业的营销队伍，加之其政策资源的独特优势，这就要求广告内容在创意和审美上狠下功夫。要想走好这一新的经营模式，必须先强化内容，以凸显电视广告的优势。

（二）寻求精准定位

传媒定位是指传媒决策者为应对市场竞争而对媒体产品所作的差异性确定，目的是在受众心目中占据有利位置，它是传媒营销的重要策略。在当今受众细分的大背景下，人们的时间呈现出“碎片化”特点，形成了“碎片化”的受众群体。这就要求电视广告在投放时间上应充分做好调查研究，根据投放广告不同受众群体的个性化需求，精准选择投放时间，制定相应的投放内容，以便对应的受众群体可以准确接收到电视广告信息。例如，老年人和上班族看电视的时间明显不同，老年人看电视的时间大多以白天为主，而上班族则多会选择在下班回家后和周末看电视。因此，对应老年人的电视广告类型应多投放在白天，而针对年轻人观看的电视广告内容则应放在晚上和周末。

电视广告不仅面临着新媒体的挑战，同时也面临着同行的挑战。电视广告为树立品牌，保持其市场活力，必须根据细分消费者和市场对信息的不同需求，为其提供针对性强的信息，以实现信息在覆盖范围内的有效传播。

结语

新媒体环境下，传统媒体面临诸多挑战，其实质是一种受众的分流和电视广告在新媒介生态环境下自我适应的一个过程。在新形势下，为优化电视广告水平，提升电视广告收益，电视广告应从内容生产、精准定位等方面来提升营销水平。