试论公益性文化单位文化创意产品的开发与营销

王 春

文化创意产业是以受众体验为核心、以内容资源为引领、以多部门融合发展为支撑的，具有创造财富与就业机会之潜力，促进全民美学素养、国民生活环境提升之产业。发展文化创意产业的公益性文化单位主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心等，是发展文化创意产业的重要主体，对文化创意产业起到至关重要的作用。故本文将就公益性文化单位文化创意产品研发的总原则、类型及研发方式、营销与推广等问题展开讨论，以期初步探索出较为通用的文化创意产品开发与营销规律。

一、文化创意产品研发的总原则

首先，要了解目标群体的需求。不同年龄、不同文化层次、不同经历的观众在消费需求和消费层次方面存在着很大差异。因此，需要我们对目标用户“画像”，按用户的类别设计旅游纪念品、艺术衍生品、生活美学品等文化创意产品方向。

其次，要把握好传统、当下和未来的关系。我们要以尊重之心创造性转化、创新性发展传统文化资源；立足当下，既要对标国际先进水平，也要考虑国计民生，根据民众的需求设计；要有发展眼光，考虑未来的发展趋势和发展需求。

其三，要打造叙事性的创意产品。一个兼具故事性和创造性的产品才能引起观众的情感共鸣，进而吸引其体验，激发其购买，分享其感受；当全部产品皆以故事性和创造性贯穿其中时，一个具有强大IP（intellectual property，即知识产权）的文化单位将诞生。以故宫博物院为例，其超级IP 的养成之路，便是通过“故事传播+互联网+粉丝”一体化进程中实现的：赋予文物以故事性，再利用新媒体的优势大规模迅速传播，故宫的IP 价值在人们的口耳相传中不断呈几何倍的放大。

二、文化创意产品的类型及研发方式

从产品形式上看，文化创意产品既包括体验服务、数字产品，也包括实体产品，三者间存在着潜在的对话关系。体验服务效果好会直接刺激实体产品的购买和数字产品的下载，好的数字产品在赢得口碑的同时还具有超强的带货能力。

（一）以文化创意体验服务纽带

文化创意产品中的体验服务，主要指文化单位将静态的展览与多元的展示体验形式相结合，充分调动观众的感官（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉），以达到拓展其观看的广度和深度，激发其想象力和创造力，提高其艺术素养和审美素质，提升其对美好生活的向往和追求，进而刺激其对文化创意产品新的需求，推动文化创意产品供给提质增效的良性循环。

这要求我们，要在展览、活动以及配套服务上下足功夫。一方面，要以做电商的思维做展览。既要了解观众的外在需求，也要挖掘其潜在需求，从而设计出满足不同观众需求的优质展览。另一方面，要做好节事活动和主题活动。围绕重大节日、纪念日以及主题活动，做好分级式活动体验，既能满足观众基本的美育需求，也满足其更精致的审美期待。与此同时，还要根据场馆整体氛围开展配套服务。如推出主题餐厅、“快闪”甜品店、特色零食等等，在强化场馆的风格和品牌的同时，吸引观众的消费体验。

（二）以数字创意产品为载体

数字创意产品主要包括数字展品、数字展厅、VR（虚拟现实技术）、app、游戏、直播、短视频、纪录片等等，它们的出现打破了人们与文化单位的时空界限，让文化单位更可爱、生动、好玩。

在2018 年国际博物馆日上，七大博物馆联合发布抖音短视频“文物戏精大会”，吸睛无数。故宫推出的“每日故宫”“皇帝的一天”系列App、“绘真·妙笔千山”等手机游戏、《我在故宫修文物》等纪录片赢得好评无数。日本国立新美术馆推出的柯南讲解器，让观众在抽丝剥茧的探案式解读中去理解作品，让各年龄段的观众为之兴奋叫好。

如何打造传播知识、情感乃至智慧的数字创意产品，是我们亟待解决的问题。

（三）以实体创意产品为支撑

实体文化创意产品被称为“带得走的文化”，是最为大众接受和认可的文化创意产品。小到一张纸、一支笔，大到家具、汽车，实体性文化创意产品贯穿于我们生活的衣食住行各方面。我们要结合日常生活、馆藏资源、创意元素、群体差异、文化内涵、体验融合、包装设计等多方面进行研讨，力争研发出兼具艺术性、实用性、创意性、小而美等特点的文化创意产品。

在研发方式上，既可以采取文化单位独立研发，也可以与文化创意设计机构、高等院校、职业学校、旅游景区等合作研发，利用网络平台、媒体渠道、社会组织举办文化创意大赛，征集设计方案，借鉴成熟的文化创意模式因地制宜地加以改造，还可以采取买手模式保证产品的高品质和多种类，更可以根据实际情况结合多种方式研发。

在产品生产阶段，要注意文化创意产品的价格控制和质量控制，让产品实现物美价优。

三、文化创意产品的营销与推广

文化创意产品研发生产出来后，就需要努力让观众知晓并购买该商品，这个过程被称为营销。要通过线下线上融合的营销推广方式，在唤起民众购买欲的同时让文化创意产品广为人知。

在线下营销时，要关注用户体验，打造文化创意平台，开拓多重销售渠道。其一，以用户体验为核心。强体验感是文化创意产业区别于其他产业的核心因素，要关注、抓住、引领受众需求，在线下营造让观众融入其中的环境氛围，强化其购买欲望。其二，以平台打造为基础。与其他文化创意机构相比，通常情况下文化单位具有场地和资源优势，但研发能力较弱。因此，文化单位可以将自身打造为“文化创意平台”，将艺术、时尚、人文、传统等多种元素，书店、文具店、礼品店、咖啡店等优秀文化创意品牌，家居、日用、服饰、美妆等高质优品汇聚其中。其三，以渠道开拓为重点。借助相关部门的支持将优秀文化创意产品在多重渠道销售，扩大产品的影响力。如在旅游点、重点商圈、交融枢纽开设专卖店或代售点，定期进乡村、进社区、进校园、进军营、进企业，积极参加重点文化展会等。

在线下线上融合营销时，要立足线下，充分运用电商平台、社交媒体、直播短视频等线上平台，开展多形式内容传播。一是策划话题，通过双向互动建立与受众间的情感纽带。如故宫淘宝根据在微博与粉丝的互动，推出“冷宫”冰箱贴建立了品牌与用户之间紧密而平等的关系，树立起故宫淘宝以用户为核心的品牌形象。二是学会借势，以“热点”之名输出价值内容和高质产品。2015 年，来自韩国的填色书《秘密花园》引发了填色游戏的热潮。在此背景下，故宫迅速推出故宫版的填色书《点染紫禁城》，产品很快售罄。三是软化广告，将独特卖点转化为普及知识和价值理念。对自身产品的特点，既可以用主题汇聚的方式呈现，以普及知识的形式向大众介绍，也可以通过隐形价值广告以吸引相同价值观的受众。

在品牌打造过程中，差异化竞争的理念要贯穿始终。这里的差异化，既包括产品种类的差异，如打造馆藏产品、地域特色产品、非遗产品等；也包括产品文化的差异，如依附在胶带上的手帐文化、蕴藏在口红中的消费文化等；还包括产品品牌的差异，如快消品牌、设计师品牌等等。