品牌全球化进程中的商业模式研究

文/甘雨辰，中豪律师集团(四川)事务所

我国企业品牌全球化会面临更复杂的形势和更严峻的市场竞争，再加上我国产品升级以及我国工业2.0策略的提出，需要我国企业树立起良好的品牌，以顺应我国工业2.0的政策以及产品升级。

我国企业品牌全球化会面临更复杂的形势和更严峻的市场竞争，这就要求我们进行商业模式创新，不但在纵向对比上能极大提高效益和降低生产成本，在横向对比上也有国际对比优势。我国企业数量大，规模和发展阶段也不同，就在国际产业链条中地位也不尽相同，在品牌定位和发展策略上也各具特点。经过这几年激烈的企业品牌竞争，我国不少企业都先后创新商业模式，创造出几种新商业模式，让企业品牌能够走的更远、更具市场竞争力。本文对华为、朗逸汽车等几家深具代表性企业作为研究案例，对其商业模式案例进行深入探讨，来剖析出相同阶段汽车企业应该坚持得到发展路径，为今后国内企业品牌全球化定位奠定好道路。

1 创新营销模式

1.1 重组国际化营销体系

塑造知名品牌的基本原则在于应当创建起同顾客形成亲密往来联系的营销系统架构。由此一来，公司则能够通过本身具有的营销队伍，面向广大消费者宣传其品牌宗旨与理念。从而有助于树立品牌在全球范围内的宏观整体价值形象，博得广大全球消费者的芳心。中国企业在创建国际知名品牌时，必须在当地市场创建一支直接接触顾客的营销队伍。纯粹依赖中间商或经销商的作法，是创建知名品牌的大忌。这也是中国虽为世界贸易大国，却不是品牌大国的根源之一。中国企业长期依赖国际贸易中间商从事产品出口，而不是通过创建自己的营销队伍，从事品牌经营。相反，美国不是出口大国但却是品牌强国。因为国际贸易中间商关注的是短期销售与盈利，不会关注品牌创建和维护。

在全球营销组织当中选择哪一种途径，不同企业单位的目标各不一样。但日益增多的企业选择了集权与分权的两者结合。原因在于，“有效的全球性品牌管理应从全球的高度上来发现和把握机会”，“不加指引和管理地让各地市场独立制定品牌策略必然会导致全球业绩平庸，品牌易受攻击”，但是这是一把双刃剑，不同国家的市场存在悬殊与差距，计划性程序需要为当地市场管理者们留足充分的空间与自由度。所以，健全的全球品牌管理机制应当接受与认可“契约下的无限自由”，全球营销存在统一的局势，同时也存在变数。总之，品牌管理需要基于制定国际化品牌规划模式的先决条件下，特殊指定品牌策略在落实的过程中，哪些特定范畴是硬性指标，而哪些是软硬指标可以灵活调整。基于两者的结合与融合，构建一种完善健全的制度，将国际化品牌策略同不同区域国家的品牌策略充分有机结合。首先，确保品牌核心价值定位没有动摇，这是品牌发展成为全球品牌的必要条件;另一方面，依据各地不同消费者的不同需求，对品牌外延要素进行调整，以便使品牌为消费者所接纳。

1.2 差异化品牌营销

品牌的定位并不是胡乱定位，而是结合企业的发展特点，产品特点、品牌形象特点，结合消费者和目标群体进行有依据的定位，确立一个品牌的定位依据可以从以下几个方面进行开展：第一，品牌的定位是为了让消费者对其产生感知，否则品牌定位将毫无价值，也就是说品牌定位是要在消费者之间建立品牌的联系，在其心中刻下烙印。主观层面的品牌定位容易脱离实际，其最终的定位成果也是失败的。第二，品牌的定位要基于企业的自身经营优势。品牌的优势是品牌的基础和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脱离实践的品牌定位会导致公众对其产生认知上的偏差，最终使得企业失去市场，失去用户。最后企业的品牌定位要突出品牌的优势，将品牌的独特之处打造出来，让企业明白竞争优势才是企业的生存之道。

2 完善企业品牌监管机制

眼下在中国企业品牌国际化管理的各项机制当中，多头审批管理也是较为显著的一种现象。眼下，牵涉到本土企业国际化运营的管理部门具体为商务部、国家发改委、国家外汇管理局、央行、财政部、国资委、下级政府机关以及对应负责部门，根据各自的职责领域来分配义务，分成不同层次来控制企业涉外贸易的经济活动。在目前的管理体制当中，不同级别的部门从职能的角度出发有所重叠，并且职责义务的范畴领域存在交集。不同责任方从各自的职责义务出发，通过设计以及出台各自的措施途径，而且也非常急需具有权威的部门来管理以及监督所有下属部门，在实践的过程中往往一盘散沙，并且冲突矛盾屡见不鲜。同时，随着经办的部门不断增多，导致审核批准的流程复杂，拖延时间，也大大约束了企业走品牌国际化的路线速率。所以，国家应出台相应的有利于企业品牌国际化的利好政策，将这些繁琐复杂的手续充分从简，缩减审核批准的冗余内容，同时将审核批准的信息、各项环节以及指标透明公开化，愿意承担被监督的义务与责任。本土企业品牌国际化管理系统机制若希望取得长足稳定的发展，应当深层次指明不同下级部门的义务职责范畴领域，从而将此系统机制变得更为完善健全，国家政府也可以考虑创建单独一体化的监督部门，属于第三方监督管理部门不受其他干扰，从侧面的角度来一致部署与统管和监督本土一切企业的涉外经营活动。本土企业品牌国际化管理委员会需要充分地配合金融机构、国资委、财政机构、驻外使领馆等部门并有效通过全面的无线网络系统，来大力支持本土企业走品牌国际化的正确道路。本土企业品牌国际化总而言之目的在于促使我国经济的不断增长发展以及人民的生活水平不断提升，因此，眼下的当务之急在于不断改革健全企业国际运营的第三方监督机制。面向已经接受品牌国际化的国家级企业单位，国资委需要起到企业出资人的带头作用，正确的指导与引领企业的国内总公司不断发展。财政部需出台对应的综合财务监管系统机制，统一管理跨国企业的经济活动，而且需要加强重视投资主体的责任制与投资项目法人责任制，切实保障企业能够肩负起国有资产不缩水反而增值的重担。针对走向品牌国际化的民办以及股份制公司，需要结合企业上级位置的负责单位采取即时同步的监管的方案措施，严格杜绝资本流失。同时，加大力度充分重视品牌国际化运营企业的年度审批工作与驻外使领馆对目标国家集团单位的充分掌控，同时围绕投资的详细具体额度，来判断目标对象单位企业与资金项目规模的大小，大力出台与之对应的法律法规以及奖惩制度，切实维护保障来自本土的监督与管理能够有所效果。

3 构建全球品牌管理组织体系和制度体系

制定品牌所涉及的管理方案途径，也就是理清品牌所有权与使用权，理清各部门、下属分公司在此过程中的职责义务内在联系;设计与出台品牌资产管理的方案措施，并加大力度维护管理品牌的商标注册工作与品牌的向外拓展，切实保障其资产的安全性以及不缩水;制定品牌预算管理方案，就是将企业品牌管理每年的决策方案同其资源配置通过预先估算来实现指标化，并加以详细的行为去分析与判断可能性较大的目标，在预算的基础上充分保障维护以及加速公司品牌战略目标的形成，从而实现企业资源被充分合理的开发利用;制定品牌细节辨认管理方案，简而言之，是针对企业品牌在方针策略当中所形成的品牌标识，品牌形象与企业口碑等方面的合理使用在制度层面加以管理与监督，从而保障品牌战略能够顺利得以彰显:设计与出台品牌灾难应急措施，并加大力度来监督维护与管理品牌危机，出台品牌危机预防系统机制以及应急处理方案，并在出现紧急品牌灾难的时候，切实加强好善后处理工作。

4 招聘国际化人才

招聘赞同与认可企业核心文化的人才。世界顶级品牌离不开一群出类拔萃的员工，世界上所有出色优秀的产品与企业品牌，除了产品与服务本身的特色之外还离不开其管理机制各方面的健全与到位性。那么，企业同下属之间，也就出现了个性化色彩以及气质的达成默契与彼此融合，这样对于其打造优质的品牌有很大益处。举世闻名的企业往往都能够选拔同公司核心理念相赞同与认可的人才。如北美西南航空的在重金纳贤的过程中，所注重的在于“聘用吻合于企业文化的下属，接着对于他们的技能进行全面提升”。现阶段，在企业招聘下属的过程中，实行培训期优胜劣汰制度的企业不断递增，并从层层选拔中挑选出了真正适合其本身的下属人员，而且这些人才也是真正对企业效忠度较高的，而且人才流失比例也是超低的。