互联网新技术背景下的舆论传播策略*

陈先红， 宋发枝

(华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

当今世界正处在从信息互联网、移动互联网走进价值互联网的智能时代。大数据、云计算、人工智能、区块链、卫星互联网、5G移动通讯等互联网最新技术的迅猛发展，促使舆论传播从探索应用的“互联网+”时代进入全面深度应用的相融时代。大数据和云计算技术为舆论传播的数据收集分析、议题设置、舆论引导、舆情管理等各方面带来机遇和挑战；人工智能技术促进并实现了媒体功能融合，媒体介质正在泛化，内容终端智能化导致万物皆媒；区块链技术的去中心化、高度自治等特征带来的“信息脱媒”，彻底颠覆了舆论传播的信息集中式分布，使舆论集权化发展走向共享共生；卫星互联网技术构筑天地一体网络，为应急通信、灾后辟谣等方面带来便利。而移动通讯5G技术作为基础硬件设施，为舆论传播提供了快速传播、大量传播、多样化传播等技术支撑。这些飞跃性的创新技术在媒体信源认证、公民新闻审核机制、传播效果统计、可信赖编程社会等方面，都带来前所未有的发展机遇。

但是，互联网最新技术的发展与应用，也使国内外舆论传播面临的形势更加严峻，问题更加突出，具体表现为以下方面：其一，后真相时代舆论生态紧张化，诉诸事实往往比不上诉诸情感更能影响舆论走向，表达与控制之间的不确定性加大，风险度升级；其二，新媒体赋权带来的舆论话语权扩张化，舆论主体趋于去中心化、社群化和低龄化；其三，自媒体时代舆论生成机制多元化，政策舆情与社会舆情交替迸发，新的社会痛点成为舆情“触发器”；其四，塔西佗陷阱背景下正能量传播“逆火化”，过度传播正能量会产生“适得其反，事与愿违”的逆火效应；其五，泛内容时代舆论产品泛娱乐化，将导致媒体功能的失衡、文化价值的消泯和网民文化品位的下降；其六，“主流”、“网络”和“境外”三个舆论场的冲突与融合化，可能使主流媒体的议程设置被瓦解、消弭乃至失灵；其七，知识精英阶层参与舆论传播的动力不足，导致舆论格局呈沉默螺旋化；其八，宣传思维模式下舆论传播方式窄化与僵化，“互联网+专家”型意见领袖严重匮乏；其九，舆论共同体的单级聚化和群体极化，加剧了非理性化、情绪化网络舆论，舆论危机事件高频化、复杂化。造成以上这些问题的原因，一部分是由于互联网技术应用带来的，一部分则是由于新闻宣传观念的局限性和学科知识解释力不足造成的，因此，急需舆论管理者转化视角，改变思路，运用更多跨学科知识+互联网思维，运用更新的互联网技术，寻求综合解决之道。

本文主要从舆论传播观念、舆论生态治理、舆论内容生产、舆论传播平台、舆论受众策略和舆论传播方式等六个方面，提出了相关建议，以供相关管理部门决策参考。

一、 建立舆论传播的“大数据观”和“公共关系观”

当前中国舆论传播已经经历了两个层面的转变：在理念层面，经历了从舆论监督、舆论引导到舆情治理的关键性转变；在实践层面，经历了从被动应对到主动建构的机制体制变革。但是，在区块链带来的“钱联网”时代和征信社会，中国舆论传播的观念还需要与时俱进，创新理念和行动策略。

(一) 建立舆论的“大数据观”，要从“新闻舆论观”走向“数据产品观”

互联网技术语境中的“舆论”概念，有着非常不同的内涵：一方面，它既不同于西方文化语境中的“公共民意”概念，也不同于中国传统文化中的“众人的议论”概念，也不同于现代中国语境中的“新闻宣传”、“网络舆情”概念。当下的舆论概念，已经变成一个“大数据产品”概念，一个化无形为有形的“公共产品”、“内容产品”概念。

一般而言，舆论有宣传品、作品和产品三种形态，舆论宣传品指领导讲话、会议文件、政府报告等，具有政治属性；舆论作品多指新闻报道、网络舆情、文学作品等，具有文化属性；舆论产品则是指具有市场购买、交易能力的商品，具有市场属性。本研究提出的“大数据舆论观”，特别强调要打造集宣传品、作品、产品三位一体的舆论产品力，这是一个理念上的巨大跃进。相对于传统舆论的“新闻宣传观”、“舆情民意观”在内涵上的单打独斗、居高临下、谈舆色变，大数据舆论观强调，打造三品合一的智能融合型舆论产品，是增强主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力等四大软实力的硬实力基础，是新时代舆论传播努力奋斗的方向。大数据舆论观强调，要把政治学意义上的“民意”转化为市场营销学视角下的“内容产品”，这是一种自带流量的网红IP产品，不仅有利于促进舆论数据的生产、消费和流通，有利于促进舆论产品的营销传播和品牌管理，更有利于能够帮助政府走出舆论传播动力源不足的困境，有利于促进社会参与、激发社会活力。

(二) 强化舆论传播的“公共关系观”，要从新闻宣传走向公关传播

在中国传统语境下，中国特色的舆论传播，都是以上层建筑“舆论监督”为主导的舆论传播模式[1]，以党的喉舌为载体的各级传统媒体和各级政府部门都是舆论传播的主体，舆论与新闻宣传相关，基本上属于新闻传播学的范畴；而新媒体语境下，舆论与公共民意(Public Opinion)相关，是一种公共传播的产物，是以社会大众的“舆论参与”为主导的舆论传播模式，基本上属于公共关系学的范畴，二者具有本质上的区别。新时代舆论传播的“公共关系观”是一种全新的传播理念和管理哲学，强调舆论传播是政府传播和公众传播的混合物，具有政治性和公共性，其传播实践需要在二者之间制定“看情况”的权变战略。

(三) 制定“政治化”和“去政治化”的舆论话语权战略

一方面，制定舆论话语权战略必须要做到“讲政治，讲民主，讲对话”，只有这样才能够使舆论传播实践真正成为一种社会支持发动机，一种社会共识制造商[2]，成为“一种能够动员社会的半政治力量”[3]，成为一种以共建人类命运共同体为国家利益追求的民主沟通机制。另一方面，在实践上，中国舆论传播要从政治领域转为市场营销领域，使用公共关系、广告、营销、战略传播等商业领域广泛运用的思想，开展一场去政治化的话语权争夺战。

二、 通过舆论粒子—舆论波—舆论场，建立可视化舆论内容生产体系

根据物理力学的“粒子-波-场”三视角方法论，本研究系统提出“舆论粒子”、“舆论波”、“舆论场”的概念，以此建立可视化的三级舆论产品体系。

在这里，舆论粒子是指在舆论生成与扩散过程中的自旋粒子，它具有自燃性、赋能性，是一种具有穿透力的舆论产品。舆论具有“波粒二象性”，有时表现为粒子性，有时表现为波动性。舆论总是呈现出上下起伏的波动状态，这种势能被称为“舆论波”[4]，舆论波是时间维度的舆论产品，具有生命周期性。“舆论场”指时空维度的舆论产品，具有对象性、语境性。舆论场概念使用最多，常常意指官方和民间两个舆论场。

根据以上三个舆论产品概念，本研究提出要建立以共享价值观为核心的舆论粒子产品体系、以舆情生命周期为诉求的舆论波产品体系、以用户需求为导向的舆论场产品体系，这些产品体系都可以通过可视化仿真平台和人工智能技术来加以实现。

(一) 建立以共享价值观为核心的舆论粒子产品体系

一般而言，每一种舆论产品都有一个带自旋的粒子，具有正负两级，经过足够长的迭代时间，达成一种共识(舆论形成)、两类意见(两极化)以及多种意见。因此舆论粒子具有不确定性，但是其中有一个被称之为“上帝粒子”的神奇粒子，它只有正极，没有负极，具有天然的一致性。在舆论产品体系中，这个神奇的上帝粒子，就是最能够入脑入心入行的人类共享价值观，比如爱、自由、民主、英雄、命运共同体等，它可以作为舆论的燃烧物质，赋予其他舆论粒子以质量，换句话说，这些舆论粒子是最为重要的灵性粒子，或曰“民意粒子”，它能够为我们赢得民心，掌控舆论话语权。

当前，舆论粒子产品开发的首要任务，就是把习近平总书记提出的具有国际号召力的“人类命运共同体”价值观进行粒子化分解，进一步落实、落细、落小为3～5个中国话语关键词，比如仁爱合和、家国天下、天人合一、协和万邦等，并据此制定中国话语关键词使用战略，对中国影视、游戏、图书等文化产品创作进行规范。

(二) 建立以舆情生命周期为诉求的舆论波产品体系

舆论波是时间维度的舆论产品，或曰舆情生命周期产品，具体表现为潜舆论波、显舆论波、行为舆论波三种形态[5]。舆论波其实是民心波动的再现，具有强烈的时间性和情绪性特征。根据社会激波理论，公众卷入舆论的行为表现具有“从众”、“从上”、“从理”、“从利”特征[4]，可运用计算机仿真技术和可视化技术，在不同时间节点获得民众情绪变化和认知波动的数量、规模和强度的大小，模拟公众情绪蔓延和意见转移的场景再现，以此建立舆论波可视化仿真平台，为不同生命周期的舆情应对和政策制定提供不同形态的舆论产品。比如在潜舆论时期，可以提供预测类产品、预警类产品，在显舆论时期，可以提供应急类产品；在行为舆论时期，可以提供管控类产品、监管类产品等等。

(三) 建立以用户需求为导向的舆论场产品体系

舆论场是指在舆论生成与扩散过程中的时空环境，主要包括官方舆论场、民间舆论场、境外舆论场[6]，这三个舆论场是舆论话语权竞争的主要场域，是一个复杂的生态场，具有不可控性。舆论场产品体系的开发要遵循一些基本原则：一是受众导向原则，通过对不同舆论场受众需求的精准画像，来开发不同受众需求的舆论产品；二是内外有别原则，为国内舆论场和国际舆论场提供的舆论产品应该有所差异，各自定位，不能千篇一律；三是软硬兼施原则，针对不同舆论场的目标受众，提供具有不同效能的舆论产品，如进攻型舆论产品和防守型舆论产品。

三、 通过织网—造流—占位策略，建立智能型舆论生态治理体系

建立智能型舆论生态治理体系，首先需要解决两大难题：一是在“伦理意义”上解决舆论传播的现实困境，帮助政府走出塔西佗陷阱，增强舆论传播的公信力、引导力；二是在“策略价值”上解决舆论传播的操作难题，增强舆论传播的影响力、感召力。其指导思想主要包括两个方面：一是要将舆论传播纳入到现实与虚拟的复杂关系生态系统之中，从社会文化的多重因素出发，建立线上-线下、官方-民间、精英-草根、传统媒体-自媒体等多元对话机制，使舆论治理成为一项关系管理工程和公共对话工程；二是在实际操作层面，通过实施织网-造流-占位策略[7]，构建舆论大数据资源网、舆论人工智能传播流和舆论区块链生态位，为中国舆论传播提供智能型一体化的舆论生态治理方案。

(一) 织网策略：运用大数据技术，建立舆论关系资源网

舆论关系资源网，相当于一个舆论大数据超市，主要包括舆论关系大数据、舆论信息大数据、舆论环境大数据三大类资源。比如以合作者、同盟者、竞争者、威胁者四种生态关系构成的舆论主客体关系大数据；与此相关的集体认知、情感态度、文化、价值观等舆论信息大数据，以及当下情境中的政治、经济、文化、科技等生存环境大数据。这些数据可以帮助我们掌握舆论主体、舆论客体的现实状态和关系互动，这些舆论大数据库是舆论生态治理的基础和前提。

(二) 造流策略：运用人工智能技术，建立舆论智能传播流

运用人工智能技术，在舆论传播的智能感知、智能推理、智能学习、智能行动等应用领域，积极寻找在动机维、目标维、内容维的传播规律，通过挖掘战略性舆论话题VS日常性舆论话题、强关系话题VS弱关系话题、情感话题VS文化话题VS价值观话题，寻找促使舆论扩散流变的“舆论粒子”，通过智能算法与推荐，引导舆论流向和流量，促使正能量“舆论波”的产生，最终形成跨越时空的为我所有的“舆论场”。

(三) 占位策略：运用区块链技术，建立舆论区块链生态位

舆论区块链作为一种“区块链+媒体”的应用创新，可以在一个缺乏信任的匿名化网络世界里，构建一个具有公信力的文化思想传输系统，而这正是我们想在舆论世界里抢占的最理想生态位。建立舆论区块链生态位，主要可以从舆论信源认证、谣言自净平台建设、知识产权的IP化运营、泛内容生产平台、媒体融合区块链、区块链智慧社区建立、舆论公信力评估等多方面应用，打造舆论区块连生态圈，为媒体融合开辟全新路径。

四、 通过云平台—云媒体—云服务，建立共享型的舆论传播体系

基于云计算技术的舆论传播是一种具有共享性、云端服务性的新型信息传播模式，在云传播模式中，“开放平台”能将“信息孤岛”般的新媒体应用(APP)连成一片,变成一个虚拟的“整体”,实现信息的跨网络深度融合、跨平台和跨终端传播，由此形成共享型的大数据舆论场。建立共享型的大数据舆论传播系统，主要包括以下几个方面：

(一) 创新新媒体应用模式

新媒体应用模式通常分为四类：网络信息获取应用模式、电子商务应用模式、网络交流互动应用模式、网络娱乐应用模式[8]。目前我国纸质媒体在新媒体应用上依然主要依靠开通和整合微博、微信公众号等进入网络舆情领域，这只是一种单向的开放式关系。在未来，可通过区块链分布式数据存储技术+云平台的创新应用开发，抢占可信赖的价值互联网的新入口、新平台。

(二) 建立新媒体应用开放平台

所谓开放平台，实质上就是构建围绕自己的生态链，通过应用程序接口(API)的能力开放，将自己不擅长的事情开放给合作伙伴们来做，通过丰富的应用来吸引用户，最终将用户“黏在”自己的平台上[8]。

当前，国内传统媒体普遍还没有建立自己的开放平台和历史数据。在这种情况下，传统媒体发布的信息较难进入整体的云传播网络中来，新旧媒介融合很难实现。未来，通过云平台、区块链、5G等互联网最新技术，建立传统媒体的新媒体应用开放平台，完善新型舆论传播体系，应该是传统媒体转型和推动媒介融合的主要任务。

(三) 打造新型的媒体云服务体系

新型的媒体云服务体系主要包括媒体云服务提供商、媒体终端提供商和媒体内容生产和传播商[9]。在未来区块链+云传播环境中，可将专业化媒介组织生产的内容统一存放在“媒介云”这一基础性的大众传播渠道，并依据其内容的浏览量进行收费。“媒介云”服务商也可获得其服务酬金。利用区块链的数字加密技术和强背书功能，能有效保护版权和内容资源，保障各方权益。

(四) 实施基于云平台的舆论传播战略

实施基于云平台的舆论传播战略，可以通过搭建专有云平台或充分利用公共云平台来实现。如2016年人民日报的全媒体平台——“中央厨房”，就是一个中央级纸质媒体搭建的专有云平台，可进行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，实现了新兴媒体与传统媒体、线上与线下、母媒与子媒、国内与国外媒体的四个“联动”[10]。

建设和使用云平台，使其成为舆论引导的“根据地”，形成“为我所用”的国际舆论场、“自然融合”的网络舆论场、“无缝连接”的线下线上舆论场，最终形成国际与国内、虚拟与现实、线上与线下浑然一体的云端大舆论场，建立互联网时代的舆论传播新格局，实现智慧传播[9]。

五、 通过议题设置和关系管理，建立精准型舆论引导体系

建立精准型舆论引导体系，必须要围绕“对谁说、说什么、怎么说”三个核心问题，提供舆论受众精准化、舆论话题精准化、传播策略精准化的舆论引导解决方案。具体建议如下：

(一) 对舆论受众进行可视化管理

运用数据挖掘、文本挖掘、自然语言处理、可视化分析等技术，实时监测全网舆论公众，根据用户搜索的关键词、标签关键词或其他输入，进行语义分析和情感分析，建立目标用户的结构性数据、非结构性数据和半结构性数据库，追踪大众心理动态，判断用户现实需求，提供用户精准“画像”。

(二) 对舆论受众进行关系管理

运用社会网分析法和智能计算，计算出舆论受众在舆论大数据资源库中的关系节点、关系密度、关系强度、关系中心性、点入中心度、点出中心度等，找出“长尾公众、结构洞公众、信息桥公众”[11]，明确舆论受众在关系资源网中的角色和地位，描画关系地图，选择关系联盟，建立关系档案。

(三) 对舆论受众进行议题管理

运用人工智能技术，对目标公众进行议题识别和分析，根据议题卷入度，界定目标公众类型为四大类：全议题公众、热点议题公众、单一议题公众、漠视议题公众[12]，通过贴标签和细化议题，锁定舆论引导的话题策略。

(四) 对舆论受众进行传播管理

重点选择“接触、交流、教育、授权”四种沟通策略与四类议题型公众进行一对一匹配，建立舆论传播策略矩阵，实施精准舆论传播管理。

“接触”就是根据IMC的接触点传播理论，研究设计舆论传播“关键接触点路径”，实施以人为中心的360度全角度、全覆盖传播；“交流”就是根据人类的基本交流方式，研究设计“信息流-文化流-情感流”三重交流战略，以此让中国核心价值观入脑入心入行，达到广泛建立信息共同体、文化共同体和情感共同体的全方位传播效果；“教育”就是根据现代教育的基本规律，研究设计“从娃娃抓起”的全过程教育传播战略，将舆论议题传播贯串在一个人生命成长的全过程；“授权”就是根据授权理论，研究设计“关系路径和动机路径”的授权战略，在具体操作中既包括对NGO、跨国公司、意见领袖等的授权，也包括向专业公共关系公司购买社会服务[2]。

总之，建立精准舆论引导体系，需要在公共关系理论、议题管理理论、利益攸关者理论的指导下，寻找出事实维度和价值维度之间的舆论粒子，发展出高度精准的基于事实的巧传播策略。

六、 通过跨媒体叙事，建立创新型舆论传播方法体系

所谓跨媒体叙事，是指利用电影电视、漫画小说、游戏以及网络等多媒体平台传播故事并吸引受众积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中去的叙事策略[13]。跨媒体叙事在遵循主题一致性、媒介多样性、内容互文性、受众互动性的基本原则基础上，在统一的故事世界里，创作出多元化的故事情节、多元化的传播载体、多元化的叙事主体、多元化的叙事方式和多元化的受众接收与参与方式。比如美国漫威系列作品，在漫威故事世界的宇宙观的指导下，由好莱坞和全球影迷们共同创意和制作出多部电影、动画短片、漫画、游戏、玩具等一系列多模态产品组成，具有经久不衰的国际影响力和文化吸引力。

跨媒体叙事公式为：“元故事+多媒体平台+互文性叙事+互动式参与+沉浸式体验”[14]。建立创新型舆论传播方法体系，就要借鉴世界流行文化的生产和营销方法，在习近平中国特色社会主义思想的指引之下，聚焦国际共享性价值观，营造自由宽松的创作氛围，激发全球华人的文化自信和叙事热情，创作出“经典永流传”的文化作品，提升中国国际话语权和文化软实力，提升中国舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

七、 结 语

目前，以大数据、人工智能、区块链等为代表的最新互联网技术已经从初步探索转向了全面应用的过渡阶段，深刻影响着信息传播、舆论生态和政府管理的方式[15]。尤其是区块链的应用为网络舆论传播提供了新机遇和新挑战。Nikki认为，区块链技术是我们逃离后真相时代，回归真实社会的途径[16]。作为一种颠覆性的互联网最新技术，在未来，区块链技术将彻底改变人类的价值传递方式，人类将迎来可信赖价值互联网的新时代。因此，舆论管理者一方面要紧跟互联网最新技术，及时抢占舆论传播阵地入口和制高点，另一方面更需解放思想，改变思路，更新观念，转化视角，只有跳出“舆论监管”和“新闻管控”的窠臼，善于运用计算传播学、公共关系学等更多跨学科知识+互联网技术，才能制定出既具前瞻性又有现实性的舆论传播系统解决方案。