雇主品牌感知价值的结构及其与雇主吸引力关系

文/程海娜，中国人民大学

1 引言

随着我国劳动力市场不断发展，员工自主意识也在不断增强，很多求职者更加关注雇主品牌，让企业之间的人才竞争变得更加激烈，使更多的企业认识到企业对人才的吸引力已经成为了提高企业实力、竞争力的关键。传统的雇主强势地位在逐渐消散，人力资源雇佣也逐渐从雇主选员工到员工选雇主，从过去的单向选择变成了双向选择。为了能够提高雇主吸引力，逐渐衍生出了新的理念——雇主品牌，雇主品牌与雇主吸引力有着直接关系，员工择业时也更加倾向于更高知名度的雇主品牌。

2 雇主品牌价值特点与维度

2.1 雇主品牌感知价值特点

2.1.1 主观性和客观性。主观性主要是员工决定的，也就是员工对雇主品牌价值判定的主观因素；客观性是指雇主品牌价值无法凭空产生，必须要具有一定的企业、工作特质，并且同一雇主所表现出的各方面因素特征要存在着一致性。

2.1.2 差别性与动态性。差别性是指不同人群对同一个雇主品牌的价值判定存在差异；动态性是指相同人在不同时间、不同环境，其价值判断也会产生差异。

2.1.3 层次性。员工在对雇主品牌价值有一个心理定位，也就是不同雇主品牌有不同层次。

2.2 雇主品牌感知价值维度与测量

作为一种全新的概念，需要对价值维度进行划分，同时还需要借鉴营销管理领域顾客高职价格维度划分成果。在新维度下，更加保守的做法是雇主品牌感知价值维度划分为雇主品牌感知利得、雇主品牌感知利失2个维度，这种划分方法更加符合营销领域公认结论，同时也符合当代人思维逻辑。简单来说，就是人们对某个事物认知都是从自身好坏出发进行考量。笔者认为，感知利得主要包括品牌的功能价值、社会价值、情感价值三个维度；感知失利则包括品牌的功能价格、感知风险两个维度。这两个方面也是人们对雇主品牌价值感知的角度作为切入点。

3 雇主品牌感知价值的结构和雇主吸引力关系

3.1 相关关系

3.1.1 雇主品牌物质功能价值感知、文化功能价值感知、社会品牌价值感知与雇主吸引力之间有着直接关系。可见，无论是物质、文化还是社会层面，都会提升雇主吸引力，这三方面也是企业的核心，包括物质基础、企业文化、社会效益。

3.1.2 雇主品牌感知变化、品牌感知风险和雇主文化之间的联系呈负相关，也就是在出现感知变化、品牌风险都会降低雇主的吸引力，需要雇主积极维护个人品牌效益，降低品牌风险。

3.1.3 雇主品牌感知付出和雇主吸引力关系的并无显著关系，这是因为人们对待付出保持不同的心态。针对不同的思想维度，这和营销商品价格付出和商品购买意愿关系类似。大部分人在碰到质优价优的产品会提高购买意愿，也有一部分人认为“便宜没好货”。同样在人力资源管理当中，求职者也可能出现这种心理。很多求职人员会因为需要付出更多精力、时间以及承担过多压力而放弃求职，另一部分人认为想要获得回报就必须要付出，这完全取决于求职者的心态和想法。

3.2 回归关系

通过调查可知，雇主品牌物质功能价值、文化功能价值、社会价值、情感价值、感知变化在二者回归关系中有着显著的关系，这些都会对雇主的吸引力产生影响。其中，文化功能价值、社会价值对雇主吸引力影响较大，在雇主品牌感知利失方面，品牌感知风险影响较大。

3.3 个性差异关系

3.3.1 性别方面。雇主品牌感知变化对不同性别求职者有着不同影响，并且女性求职者的敏感度高于男性求职者，更加注重品牌感知变化。但是在品牌感知价值其他维度以及雇主吸引力方面，女性、男性求职者之间并没有显著性差异。

3.3.2 年龄方面。雇主品牌文化低不同年龄求职者有着明显差异，其中25周岁以下的求职者更加注重品牌文化功能价值。在雇主品牌社会价值方面，25周岁以下的求职者更加关注雇主品牌社会价值。在雇主吸引力方面，25周岁以下的求职者更加看重雇主吸引力或社会正面影响力。出现这一问题主要是因为25周岁以下多数都是刚步入社会不久的学生，对未来有良好的憧憬，并且想打好基础，从而实现长足发展。

3.3.3 熟悉程度方面。雇主品牌价值对不同熟悉程度之间的有着明显差异，求职者更希望加入更加熟悉的雇主企业中，所以求职者对目标企业更加熟悉，会提高求职意向，这也是雇主吸引力的一大表现。但是对于一般熟悉或不熟悉的求职者，更加注重雇主品牌感知付出价值。在职位层次方面，主管级以上对雇主品牌物质功能价值感知维度低于“非主管职位”，并且品牌文化功能价值感知、社会价值感知方面也是如此。但是追求主管职位的求职人更加注重雇主的品牌感知风险维度，这可能是因为在更高追求上，希望岗位工作足够稳定。

3.3.4 月收入方面

在月收入方面，不同收入人群对雇主品牌价值的看重程度也不同。以5000元作为分界线，5000元以内收入人群更加注重雇主品牌社会价值；5000元以上的收入人群除了注重雇主品牌社会价值，同时也注重物质价值、晋升价值。

4 加强雇主吸引力的几点建议

4.1 转变观念，开辟求职者感知价值新视野

在传统雇主品牌设计理念下，都是把最优质的资源都融入到企业中，包括优质的工作环境、丰厚薪酬、有效培训等。还有很多雇主认为只有财务实力强的企业才能够加强雇主品牌建设。实则不然，只要雇主能够满足求职人员心理所需，就会提高对这部分人的吸引力，也会加强雇主品牌建设。如果所提供的优质资源不是求职者所需，则不会提高雇主吸引力间。反之，如果雇主所提供的正是求职者所需，即使其他方面较为薄弱，也会提高对求职者的吸引力。这就需要雇主能够换位思考、转变观念，从“企业提供什么”思想转变为“求职者到本企业工作能够得到什么？”搭建起雇主品牌改制价值的雇主品牌平台，这样才能够充分发挥企业现有资源的积极作用，有效节省人力、物理、财力，减少不必要的浪费支出。

企业在雇主品牌建设当中，需要对企业所需人才、现有潜在求职者展开深度分析，明确不同类别职工的需求、偏好。当然娘，人的需求是多元化的，在明确了需求之后，还需要考虑不同权重。还需结合求职者的心理变化进行调整，在明确了企业员工需求之后的，还要确定不同权重，时刻注意员工心理需求，并重新衡量，这样企业才能够保障雇主品牌建设更具针对性。

4.2 理清主次，构建行之有效的雇主品牌要素

在当今企业人力资源管理当中，依然有很多企业不明白为什么高薪留不住人才，为什么高薪无法吸引人才。这是因为当今社会人们的自我价值感增强，在感知价值中薪酬功能因素也只是一部分；另一方面，从雇主品牌价值与雇主吸引力回归关系分析，雇主品牌文化、社会价值对雇主的吸引力影响非常大；而在雇主品牌利失方面，品牌感知风险会对雇主吸引力造成较大的负面影响。所以，雇主在品牌建设当中，需要明确主次，将对提高雇主吸引力的几个维度作为重点建设方向，这样才能够发挥雇主吸引力效果，发挥雇主品牌建设的效益。

此外，还需要理清不同求职者对雇主品牌感知价值方面的差异，从而更有针对性的构建雇主品牌要素，提高雇主品牌投资效益。企业需要结合长期发展战略，做好人力资源规划局，明确企业真正所需的人才，将企业需求、人才需求都投放到雇主品牌建设当中。发挥雇主品牌引导功能，这样即可提升雇主吸引力。

4.3 关注对手，提升雇主品牌优势

不同雇主品牌在求职者心理的形象地位存在着差异，对求职者的吸引力也存在着差异。雇主品牌建设层面上，企业除了要着重关注求职者需求情况，还需要关注劳动力市场中竞争对手状态，特别是对手雇主品牌建设内容和形式。例如薪酬待遇、工作条件等都可以进行参考，在可以满足员工实际需求的基础上，可以采用跟随、趋同、超越策略，避免员工在相互比较中更加倾向于竞争对手；在战线企业特性方面，如企业文化、用人理念等也要与对手采取差异化策略，方便员工记忆和辨识。这些方面不仅是提升雇主吸引力的重要因素，也是对手难以模仿的核心要素。

4.4 加强宣传，提高辐射面

通过广泛宣传，才能够让更多的求职者知道并了解企业，提升和企业接触的机会。通过广泛宣传，除了可以让求职者更加精准的认知雇主品牌，避免求职者对雇主品牌产生误解，还可以间接降低对雇主的品牌感知风险，这些方面都可以有效提升雇主吸引力。如果是广告宣传，需要融入一些品牌概念，包括企业名称、标志、口号、用人理念等，目的是提高企业品牌的辨识度，发挥雇主品牌联想功能。同时，宣传工作还需要提升受众面积，可以借助多媒体平台展开公众宣传，除了网络平台宣传，还需要展开消费者宣传、受益者宣传、员工家属宣传等，这样可以提高雇主品牌的美誉度、知名度，还会赋予雇主品牌可视性特点，有效提高企业内部职工的荣誉感。

5 结束语

综上所述，随着我国市场经济不断发展，当今企业之间的人才竞争也愈加激烈，这就需要认知到雇主品牌感知价值与雇主吸引力关系，并认识到当今求职者的内心需求，侧重加强雇主品牌建设，这样才能够提升雇主品牌的吸引力。