手机零售市场呈“服务性消费”趋势探究

文/张萌，中国人民大学

面对电商和陈旧零售模式的影响，线下手机零售市场发展面临新的挑战和冲击，加上手机市场竞争激烈，手机购买者对购物环境、购物氛围、专业性服务的要求也进一步提升。中国手机市场年销售规模超过1万亿，是最大的“单品”市场，相当于中国“黑电+白电+小家电”销售总额，相当于中国电脑市场销售额的两倍，相当于家用轿车市场销售总额。可见，手机销售在拉动我国社会经济发展方面起到了十分重要的作用。但是在经过数年的电商发展红利期之后，我国的手机线上零售已经没有太多的增长空间，线上的流量获取成本也越来越高。透过最近两年手机零售企业的布局，我们不难发现越来越多的手机厂商都不约而同的开始重视线下渠道，华为的“堡垒店计划”、小米“3年2000家店铺”的部署都证实了这一点。“新零售”俨然成为业内发展的主旋律，渠道拓展、资本加注、新物种涌现、黑科技入局等成为手机零售行业发展需要思考和创新的内容。

1 零售和新零售概述

零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。简单说，比如书店、药店、购物中心、百货店、便利店、电商、电器专卖店等等类似于这些的都属于零售范畴。

新零售是以互联网为基础，通过应用大数据、人工智能技术等手段对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验和现代物流进行深度融合。新零售的出现为消费者带来了更加方便、快捷、多元的选择，能够满足人们对产品的多元化的、更高层次的发展需求。

2 从手机行业看新零售

手机行业零售特点是“单次消费高、复购率低”。近年来，中国手机市场呈现消费升级特点，平均零售单价超过2300元，换机周期不断拉长，目前平均24个月换一次手机。基于手机行业零售发展特点，新零售对手机行业发挥的作用观点主要有以下几种：第一，手机行业零售业发达，总体发展水平一直处于各个行业的发展前列。近几年，持续性的手机零售催生了大量各式各样手机零售店面、大量手机零售促销员、丰富的终端展陈营销方式（手机销售从柜台销售转变为开放式体验性销售）第二，新零售对手机行业作用并不明显。受经济的影响，从2017年开始我国手机市场销量总体下降，在5G正式来临之前，产品很难有明显的差异化变化，经济的不景气使得新零售也无力改变手机市场低迷的状态。第三，手机行业尝试新零售。手机品牌商以小米为代表的“小米之家”新零售模式、3C连锁零售商以苏宁为代表的“零售云门店”模式、手机连锁零售商以迪信通为代表“D.Phone UP+”新零售模式、电商以京东为代表的“京东之家”新零售模式都是手机行业对新零售的一种尝试。

3 手机零售市场服务性消费的发展体现

3.1 手机消费逐渐向服务性消费发展转变

随着手机市场竞争的加剧，丰富的手机产品和专业的服务是赢得消费者认可的前提，更重要的是给消费者创造轻松舒适的购机体验。为此，在电商的冲击下实体店的手机销售则是要充分发挥出自身实体店的优势，在顾客进门之后就密切关注顾客的购买需要，为其提供有针对的购物指南。在进行手机零售的时候需要密切关注目标消费群体的生活方式的细微变化，消费理念的影响因素，不仅做到满足消费者的需求，更重要的是要超过他们期望所得到的服务和体验。

为消费者提供全新的用户智能体验，比如迪信通4.0战略转型。以“手机通讯+智能产品+智慧零售”的混搭复合式门店进行布局的规划，全力发展渠道新品牌D.Phone UP+，将其成功打造为迪信通新零售转型的龙头智能数字品牌。门店基于现代互联网技术，利用“商品系统”、“库存系统”、“会员系统”、“流量监测系统”等现代化管理手段，实现线上线下产品统一管理，整合平台优势资源，高度聚焦消费者需求，为消费者提供精准化服务，加速品质消费，为消费者的智能消费生活提供更丰富的体验与优质的服务。

3.2 打造产品和服务“一专多能”的智慧生活场景

伴随消费升级的不断深化，单纯的“买买买”已经不能满足人们心中深处的情感需要，D.Phone UP+作为迪信通集团旗下新零售品牌，通过汇聚购物、休闲、娱乐等多场景资源，借助新科技来改善实际场景中的每个服务环节，为消费者提供贴心的服务、更丰富的场景、更极致的体验。以智慧潮玩、极致体验作为切入点，通过在门店场景中布置智能家居区、社交区、智能手机区，智能配件区、智能穿戴设备区、儿童游乐区等以互动游乐的新型区域，引进机器人、生活类型产品，为消费者提供购买手机之外的互动娱乐、休闲体验等更加丰富的选择。迪信通实现“一专多能”——即在一个场景中就能满足自己的多项需求。将用户互动、消费者体验做为重要需求，让“逛门店=买东西”成为过去式。

3.3 线上线下融合互补

众所周知，当前手机零售行业的两大基本形态为传统手机实体零售门店和线上手机销售平台。传统手机实体零售门店虽然胜在有体验、氛围和服务，但同时也存在门店租金高、到店客流量小等问题。和传统手机实体零售门店相比，线上手机销售平台尽管存在一定的价格优势，但消费体验相对较差却是其致命弱点。将“新零售”带入手机行业则是能够实现线上销售和线下销售巧妙融合发展的一个重要关键。借助互联网可以将传统手机实体零售和网络营销结合在一起，在整合线上和线下资源的情况下实现手机零售的全渠道发展，在一定程度上解决线上平台推广和销售的成本消耗，达到实体手机品牌再创造和再升级的发展目的。

3.4 借助大数据分析技术创新手机零售

3.4.1 借助大数据分析技术了解客户需要

中国手机市场从过去的“增量新购”时代进入了“存量换机”时代，做好以“换机市场”为主体的新零售，自然就需要发挥对存量市场大数据分析等新技术的作用，借助大数据技术来深入研究消费者对品牌的认可度和对手机产品的满意度。

在激烈的手机零售竞争环境下，怎样打造个性化的销售广告、预测并避免顾客流逝、降低获取客户信息需求成本成为手机零售商需要思考和解决的问题，而基于大数据的深层次数据驱动分析则是能够有效解决这个问题。如今，顾客通过多个交互点与企业互动，所应用的设备包含移动设备、社交媒体、门店、电子商务网站等，需要汇总与分析的数据的复杂性提升，借助大数据技术则是能够对这些数据进行更进一步的汇总和分析，通过分析衍生出对多个问题的思考，即促使消费者消费更多商品的动力是什么？他们的行为模式是怎样的？与他们互动的最佳方式与时机是什么？在细入分析这些问题之后能够为企业销售吸引更多客户。

3.4.2 借助大数据实现店内体验的个性化升级

随着在线销售的增长，一种新的销售趋势开始显现：顾客会先去实体店对商品作一番了解，继而回家回购。为了能够更好的分析消费者的购物心理状态，在大数据技术的基础上出现了行为追踪技术。依托行为追踪技术可以通过忠诚度应用程序，对店内体验进行个性化定制，并及时采取行动，促使顾客完成手机的购买，提升实体手机店的销售额。另外，借助互联网与店内传感器能够为全渠道零售商的工作提供更多支持，具体表现在以下几个方面：①测试和量化分析不同营销和销售策略对客户行为和销售产生的影响。②根据顾客购买记录来了解他们的基本需求和兴趣，为顾客量身定制店内体验。③密切监测顾客的购物习惯，找准时机促使顾客在第一时间完成购物。

3.4.3 借助大数据进行精准的预测分析和宣传引导，提升顾客转化率

手机零售商在销售手机的过程中需要注重利用和顾客交流中生成的各类数据信息，将这些数据信息加工转变为重要的销售切入点。比如在手机零售商对往来顾客的喜好进行分析之后发现 ，很多高价值的顾客都会在网络上观看娱乐综艺节目或者热播电视剧，基于此，手机零售商可以利用这种洞察，在娱乐节目上投放有针对的手机宣传广告。

3.4.4 借助大数据进行运营分析和供应链分析

在市场波动的影响下手机产品的生命周期加快，相关运营也变得更加复杂化。在这样的发展背景下，手机零售商可以借助大数据技术来理解供应链和产品分销，从而以最少的成本消耗来达到最理想的手机销售效果。

从手机的生产加工实际情况来看，手机运行服务器、工厂设备应用、顾客持有的设备、手机信号发射塔、手机信号电网设施等都蕴含较多的手机买卖信息，但是从实际情况来看这些信息等分析存在较多的难点，且市场上的数据信息变动信息较大，收集整理操作比较困难。借助大数据技术则是能够对这些信息进行高效化处理。借助大数据分析的手机营销信息包含手机销售未来发展趋势、手机销售发展模式、手机销售遇到的瓶颈问题等，通过对这些信息的分析、思考和处理来减少手机销售的成本消耗。

4 结束语

综上所述，手机是用户与数字世界的触点，是用户个人智能信息化的最大载体，社会经济和科技的进步发展促进了手机行业的进步。但是在网络环境的冲击下以往的手机零售方式逐渐被互联网销售取代。在这样的背景下，手机零售企业要维持竞争优势，就有必要寻求创新手段，主动利用新的大范围的数据来源来实现手机行业新零售发展。