浅谈瑞幸咖啡的小鹿茶产品策略

文/傅玲玲，厦门大学嘉庚学院 林德（中国）叉车有限公司

2019年7月8日，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，邀请明星刘昊然全新代言，进军新茶饮市场。瑞幸显然是经过了翔实的数据分析，将集“男神”、“青春”、“时尚”、“新生代”、“高人气带货”等标签于一身的刘昊然与现制奶茶的主要消费群体年轻女性实现了精准匹配，期待借助刘昊然的影响力成功地将小鹿茶打入年轻女性这一消费群体。

1 我们首先分析小鹿茶产品推出时的行业环境

1.1 咖啡、奶茶两条赛道一起跑

瑞幸于2019年5月17日登陆纳斯达克，融资6.95亿美元。根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，与中国现磨咖啡市场规模大致相当。这就相当于此前只专注于打造中国第一现磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一条与现磨咖啡体量大致的赛道。两条赛道同时跑，总比一条赛道跑赢得概率要大一点，而且两者完全可以共享目前瑞幸超3000家的门店和其他一些基础资源，进一步提高单店效率。

1.2 咖啡和茶饮的界限正在逐渐模糊

被瑞幸咖啡认为是主要对手的星巴克就早已销售茶饮产品，比如旗下的“茶瓦纳”系列在中国推出了冰摇桃桃乌龙茶和冰摇柚柚蜂蜜红茶等产品。2019年3月，喜茶推出了4款咖啡饮品，分别是咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁，在北上广深的部分门店率先上市。奈雪的茶在2019年2月也上新了两款咖啡与水果茶的融合产品。

1.3 外部环境因素还包括用户洞察

今天的消费者被整个信息时代的互联网工具所赋权了，不过度依赖过往经验，转而追求产品的绝对价值。当下任何一个群体，不管是消费者还是消费提供者，都是同时获得信息的。拿下今天的消费者，并不是一件容易的事。他们没必要对品牌忠诚，传统靠精英光环去带动消费者，产生羊群效应（从众效应），这样的模型在今天大部分场景下失效了。

2 瑞幸咖啡的小鹿茶产品是怎样让Others-他人评价崛起

2.1 Talkers评论者

瑞幸咖啡的用户画像是：以25-34岁年龄段的客户为主，企业白领占比高达80% 主要分布在北上广地区，收入中等偏上人群，男性顾客比例略高于女性顾客。瑞幸通过大数据调研发现：茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，当前70%的办公室饮食消费集中在下午两点之后，有74%的年轻消费群体对健康的生活方式有追求，故将小鹿茶锁定在新生代年轻职场人群。

2.2 Topic主题，即内容

一个心理学的名词“社交货币”，社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。喜茶的成功离不开其产品的社交货币属性。小鹿茶的社交货币属性能否融入国民弟弟刘昊然的饭圈经济，获得流量的增持，整体表现还有待观察。

2.3 Tools工具

今天，点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等工具也使口碑传播变为可能，瑞幸咖啡作为典型的互联网企业，它娴熟地通过运营微博、微信、自媒体，去影响和引导消费者，因为从“个人”视角发出来的评价更主观，更可信，人设也更真实。

2.4 Taking Part即企业对口碑的参与

企业的参与可以总结成两个角色：聊天人和解决者。聊天人：比如在瑞幸咖啡以及小鹿茶代言人刘昊然的微博，“这个夏天，陪我一起小鹿茶吧”下面都有瑞幸官方的小编在跟读者进行调侃式的互动，使谈话变的生动有趣，这是一个品牌的人设。解决者的角色，在瑞幸咖啡还有待加强。比如倾听并解决问题，让用户高兴，消费者的内心得到了巨大的满足，这样就激活了潜在的支持者，同时改变了批评者。一个批评你的人一旦改变了对你的看法，会比其他人都更加忠诚。

2.5 Tracking追踪，作为一个企业，要一直知道用户在说什么

瑞幸咖啡一开始就推出了专属APP。选择门店、商品下单、线上买单、线下扫码取餐，这一整条购买链路都只能透过创建一个专属的软件运行，才能真正解决这使用者体验上的问题。专属APP有利于数据整合与取得完整性，直接整合营销数据，利于之后的用户画像分析，其中包含了多项运营数据，财务数据、营销数据、用户触及率、区域用户偏好分析等等，这些都能透过专属软件打通所有的数据取得。

面对喜茶、奈雪的茶以及星巴克等众多强有力的竞争对手，小鹿茶能否在美誉度和传播范围方面后来居上，5T是关键！5T共同作用，使得Others（他人评价／口碑）崛起。Others的崛起是一个不断持续的过程，随着技术革命的推动，曾经的一些用户评价低介入度产品，变得介入度越来越高，用户变得越来越强。

3 瑞幸咖啡的小鹿茶产品是怎样影响个人感知

3.1 Product：产品致胜法则

原料升级，更健康。茶汤都是原叶鲜萃，果汁的选用，瑞幸大用特用自己家的独门NFC果汁。所有水果都是当季采收，直接榨汁，没有任何添加。高颜值，充满格调的设计，和消费者产生互动和情感共鸣。

3.2 Price：小鹿茶的价格自信

刚上市的小鹿茶的售价为24～27元，这与瑞幸咖啡的价格相当。这个价格与喜茶、奈雪相较而言并没有价格优势，单杯价格24-27元决定人群，瑞幸延续了自己的一贯打法——补贴。小鹿茶通过Price影响消费者个人对产品的感知，让消费者觉得高成本（品质好），高逼格（目标人群素质高）。

3.3 Place渠道

购买便捷是瑞幸的一大优势。按照计划，瑞幸计划在2019年年底，将全国门店数量开至4500家以上。另外，在APP私域流量池这块，瑞幸咖啡拥有近2000万用户，相当于一个中小型互联网应用APP的用户总数。

3.4 Promotion促销

营销的流量入口始终是强调App。APP内还有一些社交功能，比如“送TA咖啡”，这是非常重要的一项功能。包括“咖啡红包”、“咖啡请客”、“邀请得杯”。瑞幸咖啡三板斧：首单免费，分享有礼，咖啡请客。正是后两者的社交裂变，让瑞幸实现了：不是咖啡找人，而是人找咖啡。不是依靠固定的门店来捆绑人流量，而是通过社交平台来引流免费流量，而不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量。

4 小鹿茶能否与时代共振

商业归根到底还是以盈利为目的，烧钱只是手段，最终目的还是要提升用户体验，推动用户反复消费来盈利。瑞幸用互联网思维做咖啡做茶饮，前期不计成本筑起流量护城河、中期沉淀优质客户、后期形成商业闭环。以“场景”代替“空间”概念，让咖啡茶饮进入各种场景，提供了从商品到生活体验的满足。小鹿茶的目标人群也为小鹿茶创造了跨界的空间——将奶茶从街头休闲饮品跨界打破场景线，成为办公室饮品的一种标配。小鹿茶是否像它所宣称的，既能满足用户需求，也是瑞幸品牌的内涵延伸，让我们拭目以待。