“互联网+”环境下生鲜企业O2O发展模式探究

(成都信息工程大学 四川 成都 610103)

随着中国零售市场的全面对外开放，国外大型零售企业纷纷加快在中国的扩张步伐，如世界连锁零售巨头沃尔玛、麦德龙、欧尚、宜家等。随着互联网与经济全球化，站在“互联网+”的风口上，几乎所有行业都面临着传统行业与电商之间的博弈。生鲜、零售行业传统的分销模式发生重大改变，供应链也日益扁平化，各行各业的O2O模式迅速发展，当日达、次日达服务已成为常态，但是生鲜企业的冷链物流与配送问题成了阻碍企业发展的难题。

一、“互联网+”背景下的新零售

2016年，马云在阿里云栖大会上首次提出新零售的概念,新零售主要表现为综合运用互联网、大数据和人工智能等技术,重塑企业生产经营的流程,从而实现价值的提升;新零售是线上服务、线下体验与现代物流三者深度融合的新模式。它打破了传统零售固化的经营模式,从门店规划、商铺运营、产品类目重构、零售促销等方面着手,提供差异化与个性化的服务,以满足消费者多元化的消费需求,提高消费者的消费体验。

《2019年中国农产品电商发展报告》显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%；2018年中国生鲜电商市场发展迅速，全国农产品网络零售额达到2 305亿元，同比增长33.8%。2018年“双十一”期间，全网交易额超过4 000亿元，其中农村电商网络零售额达275.9亿元，网络零售量达3.77亿件；农产品网络零售额达93.5亿元，网络零售量达2.17亿件。①

在我国，生鲜电商有着极其广阔的市场空间和潜力，也是国内电商领域侵入较少的宝地。从2015年中央一号文件第一次提出大力支持电商，开展电子商务进农村综合示范村以来，生鲜电商行业得到了全面的发展。

二、生鲜企业O2O模式发展现状

随着互联网的高速发展，大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术的广泛应用，线上线下一体化模式的问世与物流快递行业的融合，我国零售行业迎来了新的增长点，这也对生鲜电商企业转型升级与创新带来了不小的机遇与挑战。

在传统零售行业里，O2O模式的应用为行业带来了全新的思维和发展方向，所谓O2O就是将线上资源与线下实体紧密地结合在一起，把传统的线下交易放到互联网平台上，消费者只需要拿出手机便可在互联网平台或电商App上，采购自己满意的商品。生鲜O2O模式让互联网商家与传统商超达成合作协议，让互联网成为传统企业线下销售的前台。大多数传统的生鲜企业在多年的发展过程中建立起了自己的营销体系和平台，但是这些布局几乎都在线下，它们渴望借助电商的平台、资源和流量实现自己的战略布局；而生鲜电商企业希望抓住线上线下营销的痛点，将原有的数据和流量优势结合传统企业的优质服务和产品，利用O2O模式快速建立起自己的品牌形象，营造良好的互联网口碑与零售渠道，打造属于自己的线上线下全渠道生态系统。

O2O模式通过对线上线下生鲜行业的改造，优化传统商超和电商企业的发展格局，让生鲜电商具有极其广阔的市场潜力。所以，生鲜电商发展O2O不仅是顺应时代的要求，更是企业做大做强的必经之路。

在“互联网+”时代下，生鲜O2O被资本市场寄予厚望，众多电商巨头纷纷布局生鲜O2O平台，大量生鲜电商企业和物流企业也在积极构思新的商业模式和创新点，但是由于生鲜行业和农副产品的特殊性，受资金、物流、品控等诸多因素的影响，生鲜O2O在当前的发展中仍然面临许多困难与阻碍。

三、当前生鲜O2O模式存在的问题

在生鲜零售行业市场竞争十分激烈的当下，各电商企业为了能够快速抢占市场，为广大消费者提供更优质的产品与服务，各种生鲜电商O2O模式应运而生，但只有少部分生鲜O2O模式能够真正落地并做到盈利，究其原因，本文认为现阶段国内发展生鲜电商O2O模式存在以下三方面的问题。

(一)全程冷链供应链难以保证，“最后一公里”问题仍较为突出

我国生鲜电商发展必须要解决的难题就是供应链和终端配送问题。由于生鲜产品保质期短、易腐烂、地域和时限性强的特点，要求生鲜配送需要全程冷链，对设备和技术要求较高。许多商家不重视供应链，用冰块、冰袋代替冷藏保鲜设备，无法保证产品的新鲜和质量安全，使客户对生鲜电商的信赖度大打折扣。由于终端配送直面客户群体，产品的好坏、服务的高低直接决定了企业的生死存亡。目前，生鲜电商企业针对“最后一公里”问题采取了很多措施，如自建物流配送体系、社区自提柜、智能终端配送等等。但是生鲜产品的物流成本比普通商品的物流费用高出一倍，与实体店相比，许多生鲜电商O2O平台毫无竞争优势，发展起来也是步履维艰。

(二)线上消费习惯短时间内难以培养，目标消费人群难以定位

我国消费者通过电商平台购买生鲜产品的用户习惯培养时间相对较短，生鲜电商市场不够成熟。大多数民众采买生鲜产品都会选择离家近的商超或路边摊贩，他们可以通过产品大小、色泽、口感和质量等来判断生鲜的好坏。由于目前人们生活节奏较快，可以用于自己逛街、购物、做饭的时间越来越少，对于生鲜电商O2O提供的送货上门服务，人们的接受程度也越来越高。同时，生鲜电商行业的发展和壮大离不开用户量和消费群，城市白领虽然有一定消费能力，但是远不能支撑起整个生鲜电商行业的发展。

(三)产品同质化严重，线上线下信息不对称问题难以解决

由于生鲜产品毛利润高，容易形成持续的消费黏性，许多不良商家铤而走险去贩卖打着绿色、生态、有机旗号的农副产品，各级生鲜电商市场鱼目混珠现象较为严重。眼花缭乱的网页信息让消费者无力辨别，致使许多消费者在收到产品时，发现与网络上的精美图片、好评如潮相差过大，从而出现较高的退货率乃至较多的差评。消费者在网上消费，缺少了实际体验的环节，他们只能通过网页图片和其他用户的评论进行筛选，难免会出现信息不对称的情况，这种信息不对称容易让消费者产生产品都差不多，价格低才是实惠的误区。由于缺乏网络监管和权威机构的认定，消费者往往带着较高的期望去购买产品，最终失望而归，从而导致既有用户和潜在用户流失。

四、如何完善与创新生鲜电商O2O的发展

当前我国生鲜电商企业和O2O平台的模式主要在线上、线下、物流、运营服务和零售等方面，侧重点有所区别。本文在分析了几个典型模式后，认为以下三个方面是生鲜电商行业发展O2O模式的未来之路。

(一)增强用户体验，大力发展全渠道零售

O2O的核心是用户体验，脱离了用户体验的线上下单、线下配送不叫O2O。生鲜电商企业在构建O2O模式时，不能单纯地将客户引流，而是要为用户搭建全渠道一体化的购买场景和互动体验，让消费者可以随时随地能够购买到自己心仪的产品，商家基于终端用户的大数据需求分析，对目标人群实施精准营销，利用微博、微信等社交媒体和云端共享设备，为他们带来场景化、社交化、社区化的体验式服务，实现全渠道、全供应链可视化，增强用户黏性和满意度，但是这一战线需要长期且持续的时间、资金、技术投入，短期内难以获利。

(二)加速推进“线上购买+线下体验+订单驱动+高效物流”

本文在分析了爱鲜蜂、每日优选、沱沱工社等不难发现，生鲜O2O主要面对中高端消费群体，由于生鲜损耗极高，中高端市场更容易盈利。生鲜O2O的运营比传统电商的运营要复杂得多，只有在以用户体验为导向的基础上，让消费者从生产源头到终端配送都能够全程参与进来，而不是被动地选择接受商家提供的有限的产品和服务。同时，生鲜电商根据消费者的需求，实现订单化生产和销售，让生鲜流通渠道和供应链更透明，以订单为驱动，以消费者全程参与产品的生长、采摘、运送过程形成无形的契约和信任机制，不仅能加快企业的流转速度，还能够减少末端积压库存，实现生鲜电商与客户的双赢。

(三)建立完善的物流配送体系，提升流程管理能力，做到产品产地直发

消费者在网上选择生鲜产品的一大疑虑就是物流配送问题，往往由于物流问题导致到手的商品变质甚至腐坏；在生鲜电商业务规模不断增长的同时，管理成本居高不下问题也亟待解决。本文认为生鲜产品不同于其他商品，只有保障充足的货源和新鲜的品质才能树立起良好的口碑，生鲜电商只有建立起标准化、规模化、统一化的流程，减少中间环节，保证配送服务、品控、产品价格等，才能够保持优势地位。只有真正做到产品产地直发，才能够降低成本和损耗，提高库存周转率，保证用户品尝到原滋原味的产品。

在互联网信息平台的支持下，不同区域、不同类型的物流公司可以实现高效协作，建立更完善的高效物流体系。借助新兴的互联网技术，生鲜电商运营及成本可以得到有效控制，还能让更多的社会闲置资源加入价值创造，不仅能提高生鲜电商行业的运营效率，还能提升用户体验。

五、结语

如今，线上线下一体的物流企业之间展开了激烈的竞争，对我国电商与物流快递行业的发展转型产生了积极的促进作用。随着消费群体逐步转向以80后、90后为主的消费大军,生鲜消费的渠道会越来越多地呈现向线上转移的情况，为他们的生活带来更多便捷和享受。生鲜电商企业只有找到适合自身发展的模式和经营路径，用最优质的产品和服务来改善用户的不信任、及时地收集和反馈用户的满意度、重视用户服务体验、用心打造互联网口碑和形象，从而让人们将这种方便快捷的线上线下消费形成习惯，才能在良莠不齐的生鲜O2O中脱颖而出。在互联网经济的推动下，生鲜O2O这片蓝海终将发展壮大，未来能够提供高品质服务的生鲜电商O2O平台也有望成为新的互联网巨头。

注释：

① 数据来源：《2019年中国农产品电商发展报告》。