新医改背景下医药企业市场营销策略研究

吕炫涛

（浙江元亨医药有限公司，浙江 绍兴 312500）

一、引言

由于目前我国实施新医改,对医药企业在生产、销售、分配等有很大的影响，已被修改过数次，缓慢发展在营销渠道上的学术生产，也由过去的知识关系营销成为市场营销，但社会总是在变化的，市场营销方法或制药企业不适应社会的发展，因此，在新医改背景下制药企业如何改变营销策略，提高企业的竞争力，已成为一个重要课题。

二、我国医药企业营销现状

医药市场的繁荣也进一步促进医药企业之间竞争逐渐趋于白热化，医药行业本身和其他传统行业之间所具备的差异主要体现在医药市场所提供的产品以及服务具备非常强的同质性，医药市场内部的各个企业都是为人们的健康服务。企业在发展过程中很难能够形成一种差异化竞争和营销趋势，在此过程中品牌的力量就逐渐凸显出来，医药营销成为一种有效的营销手段，通过利用媒体广告等进行传播并和医药行业本身的特殊性相结合，推动企业品牌效应产生。在后续的发展中通过建立、维护以及宣传个性化品牌，获得大众对品牌的认可和依赖，但医药企业需要认识到大众对医药品牌的选择没有绝对的自由性，更多是在专家、医生专业建议和良好口碑基础之上进行选择，而医药营销通过帮助企业树立良好企业形象和口碑进一步塑造良好的企业和品牌形象。制药行业在中国起步较晚，随着改革，几种系统类型的总体发展与发达国家相比有一定的差异，目前，许多大型制药公司在向发达国家主动学习，包括技术和市场策略，在理论和实践方面有了重大收获，但是，不可避免仍然有一些问题，我国制药企业的发展的市场营销观念比较落后，不太符合现代市场营销理论；发展生产力水平较低，产品缺乏竞争力，渠道混乱，激励手段单一，营销成本高，营销效率低；五是建设营销团队市场营销薄弱，人员素质参差不齐。

三、新医改对医药企业对环境的影响

（一）新医改政策

到2017年，逐步提高系统的分类，发展诊断和治疗的政策，医疗卫生机构分工协作机制，建立有效的医疗资源，全科医生为基础加强基层医务人员，资源的使用在医疗保健的效率和整体性能的不断提高，医疗机构的诊断和总额的比例显著提高，医疗秩序减少不合理的规定，到2020年，提高医疗服务能力的分类，正确的布局，优化和明确责任层次、功能和有效的医疗诊断，建立临床模型形成分类诊断系统。

（二）新医改对医药企业对环境的影响

1、药物需求的增加

随着政策的制定和实施，在医疗卫生方面，国家需要更多的力量，这意味着，医药市场将逐渐扩大，这对制药行业的发展提供了良好的机遇。

2、市场结构改变

新经济政策的实施，使得我国医疗市场改革越来越正常，医疗部门和社区的地位也将得到提升，不再是城市医院垄断的时代，目前主流的医院作为医疗或临床的重点，高端城市综合医院最受欢迎，在社区药房中心将调整结构和资源。

3、产品

对于国家基本药物制度和健康保险，完善价格机制的改革，以及促进新技术的发展，促进医疗器械产品的显著变化。

4、以进一步规范药品市场

一系列的政策和法规将出台，改善医药市场秩序，进一步规范药品价格，加强国家监督的重点。

四、医药企业市场营销策略

为了减少医学上的成本，企业必须结合变量因素实施产品的分配原则，根据通用的竞争产品和不可少的固定摊位，增加自己的企业利润。

在医学方面，企业应该控制价格的各种因素，如产品在市场上的竞争力、成本，药物市场对其需求量，那么也应该严格管理产品的分类，不同的药物，有不使用相同的方法。

（一）品牌建设

许多制药企业在国内市场中占有重要的地位，但他们的品牌宣传还没有足够的重视，大家知道，制药公司需要新的药物的发展，不仅要长时间的研发投入，也需要大量的人力、物力和财力，如果成功，也为企业的研究和发展带来巨大的转机，加强品牌创建和发布。如果一个企业的品牌在医生和患者方面有一个良好的应用效果，就可以通过一个宣传的方式，为企业带来相当大的优势，品牌可以提供以下优点：一个强大的品牌和客户之间的关系建立了坚实的企业平台，强大的品牌为企业带来的竞争优势，使竞争对手无法克服，甚至制药企业在产品生命周期中，能够获得最大的效益；强大的品牌可以突破地域的限制，制造公司良好的信誉，强大的品牌影响消费者行为和态度，一些小的制药企业公司并没有很高的知名度，与哈药集团等大型企业相比，小企业应先推广自己的品牌，否则，可能后来由于限制的问题，影响企业持续、稳定的发展。

（二）完善监督和激励

只有提高企业员工的积极性，才能促进企业顺利运行，因此，医药企业应完善考核奖惩，约束员工的行为，提高工作奖励制度，优秀员工应该加强物质激励和精神激励，可以晋升，还可以发放奖金和礼物，这是所有的员工都获益的事情，建议如下：领导的表扬，可以提高优秀的员工的自信心，不认真的审计人员应该受到惩罚是必要的，需要进一步的培训，营造良好的工作氛围，此外，也可以在大的企业中进行员工激励，例如企业互相沟通，提供谈话和意见的平台，让员工自发的努力工作，这促进作为激励机制的建立。

（三）监督所有制药公司

定期检查，对市场加强控制，监测和管理，明确销售明细，每月定期向公司报告，根据公司的出口国家和地区的覆盖率，实时关注下面的销售渠道和合作交流的需要，为消费者提供方便，我们可以根据销售和消费，作为附件上传到总公司进行有效的投诉，一个完善的市场管理体系和投诉中日常管理系统市场将发挥重要作用。

（四）新产品开发策略

在经济快速发展的大环境，也带来了更大的破坏，一些传统药物是特有的、可转让的，不再符合当前病人的需要，研究新产品是非常重要的，医药产业的发展离不开新的医学发展，开发新的药物是制药企业的生命线，是制药企业在竞争中取胜的有力保障，企业的新产品开发投资小，产量下降，利润一般在新产品开发中，重点是药物的发展。

（五）培育高素质专业营销队伍

医药企业要提高营销能力，必须建立一支高素质的专业营销队伍。新医改政策下，医药企业面临着更大的机遇与挑战，要想使企业不断发展壮大，销售工作是重中之重，而培育一支高素质的专业营销队伍是确保销售工作有效落实的关键举措。首先要严把准入关，在营销人员招聘时提高学历和专业方面的要求；其次，建立有效的激励机制，通过有效的激励措施激发营销人员的潜能；再次，建立完善的约束机制，选择科学合理的绩效考评办法，既激发营销人员活力，又形成有效约束；最后，加强对营销人员的培训，提高销售人员的整体素质，从而打造一支高素质专业营销队伍。

（六）树立良好的品牌形象

对于一个医药企业来说，企业品牌代表着产品的质量、技术创新能力和研究实力。企业生产出来的是产品，而消费者在购买产品时更多的是认准品牌，品牌已成为消费者购买产品的主要驱动力。现阶段医药企业之间的竞争已经从质量竞争、价格竞争转移到品牌竞争。医药企业一是应确定企业及产品品牌的定位，包括感情定位和功效定位，使消费者获得双重利益；二是通过广告宣传、策划公关活动等多种途径扩大品牌影响力，提升品牌知名度和美誉度；三是获取消费者的产品认同，使消费者感知产品质量和企业实力，产生品牌认同，发生购买行为。

（七）制药企业广告策略

促销是企业工作人员的一种手段，提供客户商品或服务，包括公关、广告、维持市场份额，维持现有的老客户，促进新客户的加入，企业必须整合各种资源，促进有效和及时采取适当的促销策略，加强特殊的医药营销人才的培训。

五、结束语

新医改药品市场环境发生了很大的变化，因此，制药企业要想快速发展就要根据市场环境的变化改变自己的营销策略，人才的引进和培养，提高价格，评价和改善员工的监督管理系统和机制，加强品牌宣传，这是医药企业进一步良好发展的基础，保证了企业的生命力。