我国外贸出口品牌战略的有效实施研究

杨坤榜

（中国航空技术国际控股有限公司，北京 100101）

前言

我国的外贸、外向型出口企业众多，但是在国际上知名的商标、知名的企业数量上还是较少，外贸市场上还是欧美西方发达国家的企业居多。我国大部分外贸企业在出口贸易过程中还是依靠劳动密集型、低成本、打价格战，甚至贴牌加工、来设计图纸加工、代工，一句话，替别人的品牌工作。这样一来不仅会导致行业规则被破坏，工厂利润率低，也不利于企业的长远发展。要想提高竞争力、长期立足国际市场，就要树立自己的品牌，实施好品牌战略，这样中国产品才能走向世界，才能更好地提升企业的产品价值，从而能够帮助我国企业在国际市场上占有更多的份额、企业获得更多的利润。这就要求企业在谋划发展的过程中，要充分考虑到消费者的价值观念，社会习俗、文化传统、法律规定等，制定外宣预案，利用各种媒体，在国际市场上做好宣传工作，努力提升产品的品牌价值、扩大品牌影响力、知名度、美誉度。

一、实施品牌战略的重要性分析

随着经济全球化的深入发展，国际市场竞争日趋激烈，我国也有越来越多的企业的产品、服务开始走向世界，外向型企业也越来越多。实施品牌战略可以更好地提高我国产品服务的知名度、美誉度，扩大市场需求和市场占有率，有利于提高我国企业在国际市场的竞争力。实施品牌战略对我国出口型企业的发展具有重要意义。实施好品牌战略能够帮助企业更好地拓展国际市场，实施好品牌战略，能够更好地提高我国出口产品的核心竞争力，有利于帮助企业形成相应的价格优势，维护好自己的知识产权，树立良好长期的品牌形象，增加企业的美誉度。

二、我国外贸出口企业实施品牌战略的现状分析

（一）企业的研发能力不够

对于出口贸易外向型企业来说，要想更好地实施品牌战略，就要加大研发人才队伍的建设、提高研发资金的投入、提高企业的创新能力。创新的产品或独一无二的服务模式，是实施品牌战略的核心。目前中国出口贸易企业还普遍存在着缺乏创新能力的现状，由于企业的研发能力较低，导致了我国在国际市场上，缺乏自主品牌，产品和服务没有得到品牌的支撑，市场的占有率、认知度都不高。大部分企业在发展过程中，虽然认识到了自主品牌的重要性，但基于企业发展的现实，过多追求短期利益，还不能加大研发成本的投入或舍不得投入，没有自己的研发队伍、没能力创造自己的品牌，从而导致了企业缺乏科技创新能力的支持。这也最终导致了中国在世界市场上缺乏驰名商标，挂名知名品牌沦为代工厂。

（二）企业的品牌意识较弱

现今我国许多外贸企业在发展过程中仍存在着缺乏品牌意识的问题，甚至很多企业仍然是国际品牌的代生产商、乐于满足生产管理出量、压缩人工成本谋微利、着眼短期利益不谋发展。由于我国大部分出口贸易企业没有形成自己的品牌，这也导致了我国产品难以进入高端的国际市场，形成不了竞争的优势，依附于国外品牌，不能把握发展趋势，难以实现我国出口产品价值的提高。

（三）企业缺乏品牌保护意识

品牌作为世界公认的知识产权，理应得到保护，维护知识产权拥有者合法的权益。随着我国经济的发展，我国在国际贸易市场上也陆续出现了一批名牌企业，这些名牌企业在国际市场上也占有了一定的市场份额。例如中国的海尔、格力长虹、美的、同仁堂等品牌，随着我国企业的快速发展，中国的知名品牌也逐渐走向了世界，这些品牌在世界上的知名度也有所提高。但是目前我国外贸企业的自我保护意识还比较差，不懂得首先要保护好自己的品牌，自己的知识产权，利用法律的手段加强品牌的地位，积极宣传品牌，打击假冒伪劣。我国有些知名品牌在国际市场上还未注册自己的商标，对国外不法商人的侵权不追诉，甚至这些企业通过与国外合作商建立合资合作企业时，将自己的品牌转让外商或不坚持用自己的品牌，让一些驰名品牌最终消失掉了。这样一来对企业对行业对国家的长期发展都是不利的。

三、我国外贸出口品牌战略的发展实施措施

（一）制定品牌战略规划

要想更好地提高我国出口贸易产品的品牌效益，就要求我国出口贸易企业要认识到品牌战略的重要性，要根据本公司产品的定位，面向的地区国别、消费群体、文化宗教、法律法规限制等，制定出科学的品牌战略规划。企业在制定产品品牌规划的过程中，可以参考一些国内外的知名品牌的有效经验、做法或请专业的团队帮助。一方面，企业管理者所有者经营者要设计内部管理流程，建立科学的品牌管理机制，打造相应的品牌战略实施团队。另一方面，企业也要充分考察国际市场的行业情景，要充分了解国际市场消费者的需求。根据消费者的需求来制定出本产品的具体营销策略，结合品牌战略来推进。品牌战略实施要优先产品设计制造，让消费者看得见、听得见、感知到品牌，参与到品牌的营销活动中去，这样才能提高我国产品在国际市场上的受欢迎程度，能够更好地推动我国外贸产品走向世界、满足世界人民的需求。

（二）找准品牌的定位

品牌的定位，就是国家、企业、产品、人的定位。品牌包含了多层次多方位的信息，好的品牌让消费者产生愉悦、舒适、联想、保证。要想让我国的出口产品更加成功地打入国际市场，就要求我国出口外贸企业要准确把握消费者的消费方向、消费理念，消费习惯、购买力等，这样才能帮助企业提高核心竞争力，同时又满足了消费需求。此外，出口贸易企业，要认识到产品质量的重要性，要充分保障出口产品的质量，要更好地提高产品的售后服务效率，认识到品牌、产品、服务、价格的有机融合性。在对外宣传的过程中，企业要突出品牌的核心价值。在宣传过程中，要以核心价值为主要宣传方向。这样才能帮助企业更好地对本公司品牌进行定位，品牌的定位就是企业、产品的定位。

（三）树立品牌就是知识产权的意识

品牌就是知识产权，谁的品牌都要有保护意识，不能侵害品牌，倡导保护品牌和打击侵权。由于中国各大企业对自我品牌的保护意识较为薄弱，这导致了我国知名品牌经常出现品牌被外商抢先注册、弃用、停用，同时一些企业对国际上知名品牌的冒用、依赖。这样一来，对企业的长期发展是极为不利的，这要求我国出口企业要认识到品牌的重要性，要加强对品牌的保护意识，既要保护自己的、也要保护别人的，要尊重别人的劳动成果、知识产权，要有法律意识。外贸企业要认真创造知名品牌，也要重视对自己品牌的保护。企业要及时对本品牌进行注册，以免发展成果被他人所窃取，要采取法律的手段打击恶意注册。企业在发展过程中不可被短期利益所蒙，要充分考虑到自己的长远利益，做好自有品牌在国内国际市场上的商标注册工作。

四、结束语

我国外贸企业要想走好走稳走出国门，就要提高我国外贸产品的知名度，品牌建设相当重要。要想让更多的中国驰名商标走向世界，就要加强知识产权的保护。目前我国大部分外贸企业还没有认识到品牌战略的重要性，企业在发展过程中还存在着研发能力较低，企业品牌缺乏文化内涵的问题，不能很好地给品牌赋能。这就要求外贸企业在今后发展过程中，要制定科学的品牌战略规划，对本公司产品进行精确的定位，创新品牌的营销策略，同时行业协会、贸促会等机构可实施推动支持，提供知识产权保护方面的法律支持。