被“种草”的年轻人：如何摆脱消费主义下的“韭菜命”

“年轻就要享受生活”“二十岁时候喜欢的裙子舍不得买，等到老了穿着也不好看了”……这些话是不是听起来感觉似曾相识？现在，网络上充斥着这样的论调，目的就是鼓动人们去买买买。

如今，消费主义在年轻人那里已是既成事实：90后刚刚经济独立，就被各种为了提升自己的消费主义所洗脑;00后还没挣钱，就已经学会了一千种花钱的方式。

越来越多的年轻人开始把“种草”和“拔草”掛在嘴边，“化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效，忍不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征。有网友说得好：“爱上一片草原，就怕兜里没钱。”

年轻人喜爱在各类社交媒体平台上分享交流自己喜爱的事物。移动支付时代的到来，让消费路径极速缩短。从“种草”到 “拔草”，可能只需要几分钟就能完成。那么到底是哪些因素刺激了消费者买买买的冲动？所谓“行走的种草机”们究竟有哪些让人欲罢不能的套路？

种草是好事还是坏事

“种草”这一意为“被推荐而产生兴趣、有购买欲望”的网络用语，和“安利”、“拔草”、“长草”同属一个大家族。

现在的年轻人常驻互联网，同时喜爱在各类社交媒体平台上分享交流自己喜爱的事物。在这个信息爆炸的时代，种草的途径与机会五花八门、无处不在，而且移动支付时代的到来，让消费路径极速缩短。从“种草”到 “拔草”，可能只需要几分钟就能完成。

负责种草的“带货女王”层出不穷，几乎每隔一段时间就会有新人冒出来。这个角色也经久不衰，伴随着不同国家、不同年龄的人一同长大。从明星到网络红人，从自媒体大V到种草神器小红书，她们带的货从服饰到美妆，从奢侈品到“白菜好物”，不论是一支几十元钱的口红，还是需要花费数十万元的旅游行程，只要有人产出内容，就会有人种草。

著名的时尚博主黎贝卡是近年涌现出的一位种草大户。凭借公众号“黎贝卡的异想世界”，这位从记者转型的女性时尚博主，完成了40分钟售空1200双某名款女鞋、4分钟卖出100辆联名Mini-Cooper汽车、自有品牌上线59秒销售额100万元的成绩。甚至连她合作的商家和机构提到黎贝卡的带货能力时，也用“奇迹”来形容。在4分钟的时间里，有100个人做出了28.5万元的购买决策。在这么短的时间里，他们真的有细致地考量过商品的性能、性价比吗？可能这些都不在他们的考量之内。对于这些人来讲，就是单纯对于商家广告中所展现出来的美好生活以及所谓品味和格调的向往，是一种情感，一种追求。

可见，在物质生活越来越丰富的今天，人们消费的目的不仅仅只是满足生存的需要，更多的是为了精神欲望的满足。

对于很多年轻人来说，种草是对更好的生活方式的向往，是使用商品的符号价值来进行区隔和寻求认同。就像一位黎贝卡的粉丝所说的，“我不觉得种草有什么不好。我喜欢黎贝卡的房子，希望以后也有一间这样理想的房子。我觉得挺励志的，给自己种下一个理想的梦。”尽管黎贝卡的房子和她公众号里的绝大多数商品，大多数年轻人还都消费不起，但这并不影响年轻人建立起对未来美好的憧憬，希望能像那些时尚博主一样，看起来独立、精致，有品位。

种草究竟是一件好事还是坏事？也许很多年轻人都认为是好事，让他们在被种草的过程中，发现更大的世界。但对于50多岁的葛阿姨来说，可能是坏事。

葛阿姨的丈夫去世得早，她一个人拉扯儿子长大。可惜儿子高中毕业就不读书了，找的工作收入也不高，却有一堆“胡吃海喝”的朋友。“看他的朋友有房子，他也要;人家装修什么欧式风格，他也要装;看到别人开车体面，他就去考证买车。”葛阿姨一度同时做了三份工作，早上做保洁，下午做钟点工，晚上还要去夜市帮忙，一天工作近十二个小时，即便这样，也难以负担儿子的开销。

像葛阿姨儿子这样的跟风种草，给家人带来了巨大的经济负担。

那么，问题来了，你有考虑过，自己所追求的精神欲望真的是发自内心的需要呢，还是被消费主义和商家刺激起来的物质和精神价值观欲望呢？

什么是消费主义？通俗来说，就是指社会中大多数人的多数行为是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。

在以往的大众观念中，有着“消费应该根据自己的经济实力来”、“攒钱是为了以后买更实用的”这些刻板要求，但现在消费主义文化意识已经潜移默化地影响了人们的消费观念，使一部分有经济能力的人群将消费主义价值观体现在现实的购买行动上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上有了一定的消费主义倾向。

观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能实现高消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出自己的经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。年轻人群体是观念上的消费主义最主要的接收者，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性、品味，向往高消费、高端品牌，把高端品牌与高品味等同起来，把高消费与美好个性化的生活结合起来。

最新出炉的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》为年轻人的购买力作出了较为清晰的刻画：在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26岁-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18岁-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

高消费年轻化，已经成为中国消费者的核心趋势之一。很多年轻人喜欢购物消费带来的快感，这项活动能够明确地让人解压，并增添快乐。

报告还指出，2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持在6%，占全球奢侈品市场33%的份额，并预计未来还将以5%-6%的年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超过4成的零售额。“得中国者得天下”已经成为奢侈品行业不争的事实，而年轻一代又是明确的核心消费人群，从而被各路商家投放精准营销。

从猫爪杯到优衣库：相似的套路，不变的人性

最近一句话非常火，“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”。一众年轻人疯狂涌入了AJ圈。一双Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe 女款红丝绸，发售价格为1299元，而最高交易价格一度达到12000元，而且供不应求，仍遭疯抢。

今年年初，星巴克在中国发售了一款非常可爱的猫爪杯，这款猫爪杯一经推出，立刻成为各大社交平台上的新晋网红，引起不少人的疯抢，在猫爪杯的出售站点上，有很多人会提前一晚上来排队购买。最让人震惊的不仅仅是在网上出售的一分钟内这款杯子就售罄了，而是其最高售价竟高达2500元，要知道，它的原始售价只要199元。到底是什么撑起了这2301元的差价？

原因在于：1.品牌效应。星巴克自打入中国市场以来，一直以较为高端的形象立于消费者的心中，很多人听到星巴克的时候都会默认产生一种“比较高级”的感觉。其店里的咖啡价格也基本在30元上下，高一点的接近40元。由于星巴克先是在美国站稳了脚跟并获得了一定的名气，所以来到了中国自然也就有了一定的知名度。凭借着逐渐积累起来的品牌效应，星巴克所出售的周边产品售价都不会太过廉价，这次的猫爪杯也不例外，199的售价也并不是旗下杯子中售价最高的。2.宣传手段。在正式出售前期，猫爪杯已经在多个社交平台被公开。得知此消息的网友，一部分是因为发自内心的喜爱而进行转发，一部分以跟热点蹭热度的形式为这款杯子做着间接宣传，其中还有不少对猫爪杯赞誉极高的评价。除了网友自发性的宣传，星巴克自身也偷偷做了不少潜移默化的营销工作。有了无数网友、平台的加持，猫爪杯自然是狠狠地“火”了。

类似的事件还有今年优衣库与KAWS联名系列从6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售，一经上架几乎是秒空，于是落空的人们开始跑到优衣库线下店抢购。从社交媒体上流出的视频中可以看到，优衣库多家线下门店出现了消费者钻门、扒模特衣服，甚至大打出手的情况。KAWS是美国涂鸦艺术家，其作品在今年香港苏富比春拍中以1.159亿港元成交。他的作品从早期的街头图像到后来的玩具、服装等衍生品都大受追捧。KAWS注重街头流行文化和当代艺术的融合，既受时尚人士的追捧，也迎合市场需求，与很多品牌都有相关的合作，从高端品牌如迪奥，到大众品牌如优衣库，都曾出现其作品标志性的“X X眼”元素。

从星巴克的猫爪杯到优衣库的联名款被疯抢，有人说，这其实反应了当下庞大的年轻人消费市场的潜力——即人们需要释放自我个性，希望通过有别于过往的外在形象，树立属于自我的生活标签。

但它更容易让人想到法国作家庞勒笔下的《乌合之众》：当人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。个体具有控制自我反应的能力与理性，而群体则失去了这一能力。也就是说，当一个人处在一个群体时，情绪立刻被传染，理智就會消弭于无形，无意识地跟着人潮滚滚向前。在群体之中，从众是每个人都无法根除的本能。

疯抢网红商品的背后，是个体对群体的一种无判断的依赖与盲从。也在某种程度上体现出精明的商家如何通过顺应人性，通过引发群体欲望瓦解消费者的理智，让大众变成乌合之众的。

从中，我们可以看到一些类似的模式与套路。

通过一个支点巧妙地将大众转变为乌合之众。制造爆款的共性是，要么制造稀缺性，要么制造收藏性价值。猫爪杯具备稀缺性，而优衣库KAWS联名款是两者兼备。

虽然KAWS 和优衣库这两个品牌都很火爆，但国内外各路明星的带货在潮流引爆过程中居功至伟，KAWS 在国内年轻人群体中的普及，与一众当红明星的频繁上身不无关系。明星的同款穿搭总会给予消费者一种错觉——KAWS联名款上身，我就是这条街最靓的仔了。

叔本华曾经说：“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。”人们的购物满足感往往在购买的一瞬间得到最大化，随着时间的流逝会逐步消逝。而现在，人们不再简单地认为购物使人幸福，而是问什么商品才能使人真正幸福。可以说，优衣库找到了幸福消费的答案：廉价商品加上文化艺术IP符号，往往能给人以持续性的满足感。无论是猫爪杯，还是优衣库KAWS联名款，他们所带来的艺术设计的差异化与稀缺属性会让这种满足感得到持续——他们不仅仅可以通过购买向他人炫耀，也可以通过购买商品来促进彼此的交流，形成圈子。

在这些人的观念里，他们消费的过程，其实也是为自己“打标签”的过程：想成为什么样的人，自然会定什么样的消费决策，他们需要的不仅仅是一件T恤，而是需要一个自我认同的标签。

由此可见，大众消费品+文化符号+轻奢理念来强化年轻用户对该商品的文化认同感，是打造溢价爆款的前提。年轻人更在意使用频率更高的大众消费品的稀缺价值，是因为它更具备可展示性，给自身赋予外在的身份认同的价值，使得这种消费满足感与幸福感更为持久。因此，从星巴克猫爪杯到优衣库联名款都通过相似的套路成功打造爆款，都是抓住了背后不变的人性。

人们更愿意为自己内心认同的、有吸引力的商品买单，更倾向于追求品味、小众的、个性化或艺术稀缺性的商品所带来的幸福感受。

是消费主义的陷阱还是实现自我的捷径

那么各类品牌们为什么能取代传统的教育，成为大众价值观的塑造者呢？大家都听过这样的广告语吧：

巴黎欧莱雅，你值得拥有。（欧莱雅）

爱她就请她吃哈根达斯。（哈根达斯）

生命就应该浪费在美好的事物上。（曼士德咖啡）

珠宝是物质的，施华洛世奇是精神的。（施华洛世奇）

……

从这些品牌广告语里，我们隐隐发现了重要的规律，消费主义早就为人们尤其是年轻人设计好了一个完美的陷阱，让人们乖乖把钱掏出来，愉悦地享受购买。第一步，就是营销洗脑。商品化的时代里，每一个商品都被商家有意识地借用了所谓“美好”、“个性”、“优雅”等等这些抽象的意义。

到底什么是“美好”？很难定义是不是？咖啡品牌商曼士德告诉你，生命就应该浪费在美好的事物上;到底什么是“爱情”？也很难定义是不是？珠宝品牌商告诉你，爱情恒久远，一颗永流传。到底什么是“个性”？球鞋品牌商AJ告诉你，拥有AJ，就是拥有个性……好像只有买了他们的产品，才能获得美好的爱情、更好的生活、精神以及世间所有美好的事物。

商品中夹带着价值观塑造，所以消费者就这样不知不觉地全数吸收进去了，于是，在大部分年轻人身上就有了这样的现象：限量必抢，猫爪杯、KAWS联名款、AJ球鞋……总之，与众不同才能彰显自我价值;网红打卡，喜茶、丧茶、大白兔奶茶……再远再贵都要千里迢迢去排队;涂脂抹粉，高档香水、名牌口红……精致女孩就要成为会呼吸的人民币。消费主义抓住这些心理，将各种外在的东西包装成了精神价值，将一些溢价严重的商品包装成令人向往的品质，目的就是为了让年轻人能不假思索去买这些非刚需的产品。

而且，人们总是倾向于、甚至热衷于模仿更高阶层的行为和生活方式。比如，名人、明星。简言之，消费主义就是在告诉你：你消费了什么就代表了你是谁。消费主义依靠这种机制，不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲望、批量制造消费者。所以，营销加上顶层人物背书，不知不觉我们就被洗脑，心甘情愿掏出了钞票成为被消费主义收割了一茬又一茬的“韭菜”。

而说起消费主义的起源，与生产力的提高和产品过剩大有关系。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩，如何消化产品就成了资本需要考虑的问题。所以消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用，鼓励和扩大消费需求成为了必然。但是消费主义在今天已经泛滥了，危害到了年轻人个人的财富积累与人生幸福。之前频频在媒体上曝光的各种校园贷事件就是赤裸裸的案例。

当面对每个月还不完的各种贷款和信用卡，当买再多包和鞋也无法解决焦虑，当发现自己除了一串朋友圈旅行照片动态和各种奢侈品种草打卡之外还是一无所有的时候，我们是不是应该反思，如何在短期欲望和长远规划之间作出平衡甚至选择。

破局的方法其实也非常简单，简而言之：克制消费欲望。学会理性消费。

我们在消费过程中有哪些经常碰到的消费主义陷阱呢？

萌物主义

描述：在物质中寻找天真烂漫的儿时记忆，从购物中对抗现实的重压。

精致主义

描述：细枝末节都要讲究，向世人证明自己的生活充满仪式感和满足感。

轻奢主义

描述：生活不再是生下来活下去，而是要吃好的用好的，有滋有味，讲格调有品位。

有人觉得，无论是存钱为将来筹谋，还是花钱为当下舒心，都是人性的选择，有人愿意牺牲买包买鞋买衣服的钱，为将来的生活作准备;也有人认为“当下的体验更重要”或者“现在趁年轻享受最重要”，这也无可厚非。只要有人选择现在，就有人选择将来。在自己认同的消费内容之下，在自己认同的价值体系之下，如何消费是自己的选择，与他人无关。但是虽然如何消费是个人的选择，但我们仍然需要合理消费。我们不认同的是营销洗脑和攀比炫耀下不合理的消费。

简而言之，该买的还得买，不该买的就不买。什么叫“该买的”，什么叫“不该买的”？判断标准应该是：如果我购买这件商品，更少为别人，而更多为自己，那就买;如果我买这件商品更少为自己，而更多为别人，那就不买。花自己的钱，为别人而活，这不可取。要能从内心戒断虚荣和攀比，戒断因外人而产生的消费欲望。

如果说营销洗脑是“消费主义”的利刃，那炫耀攀比，就是“消费主义”的原罪。如果是为了购买不属于自己收入层次的商品以证明自己比别人高一等，或者维护所谓的尊严和优越感，我们还是需要理智一些。生活如人饮水，冷暖自知。再多的包和鞋，朋友圈里再多的秀和美，终究如梦如幻，不切实际。别为别人的眼光丢掉了自己原本的样子。

其实，世界上还有很多令人敬佩、尊重、羡慕的事情，都和钱与消费没什么关系。

作家冯唐在《很多了不起和钱没关系》里讲到这样一些故事：“曾经有一个诗人，有天晚上起夜，见月伤心，写了二十个字‘床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。两千年以后，亿万小学生们都还在背诵这首诗。这，很了不起，但是和钱没有任何关系。”

“见过一个陌生人在雨天的北京，开车。一个行人过马路，匆忙中，手里一包桃子掉在马路当中，散落在这个人的车前。这个人按了双闪灯，跳下车，帮行人尽快捡起桃子。这很了不起，但和钱没有任何关系。”

电影《无问西东》里有一个片段，也让人印象深刻：西南联大的师生们在遭遇敌机轰炸时，老师们靠着深沟的掩护仍在授课，学生们披着松树枝做成的伪装仍在听课。不管炮弹如何漫天纷飞，他們仍然在努力，努力为这个山河破碎、满目疮痍的国家播种知识和希望。这种精神，就是“保持内心的光，因为你不知道谁会借此走出黑暗”的情怀。他们都很了不起，但这和钱也没有任何关系。

高中生应该怎样树立正确的消费观

在我们身边经常看到一些同学身着名牌，日常生活中比吃比穿比用的现象。其实这与我们中学生的身份是不相吻合的，古人云：“静以修身，俭以养德。”中学生作为消费者，财富基本来源于家长。那么我们应该树立怎样的消费观念呢？

首先应树立适度消费观。

适度，就是适家庭经济条件之度，适中学生正常需求之度。花钱要考虑到家庭的承受能力，不顾家庭生活条件而追求超前消费是不应该的。父母辛苦工作抚育孩子本已不易，怎么能以自己可花可不花的消费要求加重他们的负担呢？适中学生消费需求之度，就是说，提倡同学们在为了自己成长方面该花的钱还要花，但在享乐方面不要过分追求。比如身体发育需要的营养饮食，培育智力需要的有益书刊，符合中学生身份的衣物，该买的就买。而时髦地去穿、去吃、去玩，互相攀比着花父母辛苦挣来的钱，就不合情理了。

其次，中学生要防止盲目消费。

盲目消费表现在不管有无好处，有无必要，是否适合自己，而一味地追时髦，赶潮流。只要人家说声：“现在就兴这个”或“这东西现在正流行”，就非要人有我也非有不可，中学生应该提高自己的审美水平，多思考消费的目的和效果，防止盲目消费。比如交通用具方面，有些同学看别的同学的单车是品牌的，就去盲目攀比，一辆车就花好几千，够家长一个月的工资了。这纯粹是虚荣心作怪，愿我们多为父母着想，学会过节俭、有爱心、有责任感的生活，不要盲目攀比。

消费方式反映着人的文明程度。中学生的消费方式应当是合乎社会的文明风貌、健康有益的。

消费分为生存性的、享受性的和发展性的三个层次。在衣食不愁的基础上，中学生的消费应多投向发展性层次。例如，购买有益的书刊，参加促进身心健康的文体活动等。对有害的消费要时时保持警戒，防止在某种诱惑下误入歧途。过去人们说“清贫之志不敢忘”，今天，我们仍要提倡勤劳俭朴的生活观，从消费行为上发扬中华民族的传统美德。