基于消费心理的服装品牌线上线下协同营销战略

(华南农业大学 广东 广州 510642)

一、前言

随着互联网、大数据、人工智能等科学技术的发展，服装的消费方式越来越多样化，微博、微信、抖音等成为服装线上消费的渠道。这对于服装品牌的线下消费无疑是一种强烈的冲击，在这些新的消费形式的刺激之下，传统的线下消费纷纷转型升级，服装品牌以消费者的心理需求为出发点，采取线上与线下协同经营的新营销模式来适应市场的需求，进而推动服装行业的发展。

二、关于服装消费者的心理研究

消费心理是经济心理学的一个重要概念，研究消费者的消费行为进而对消费者的性别、文化层次、消费结构、生活环境、审美趣味进行分析，以消费者的心理需求为价值导向，在满足市场基本条件的基础上迎合消费者的心理预期。著名心理学家马斯洛将人的心理需求分为五个层次；一是生理需求，即满足人基本生存所需的衣食住行的需求；二是安全需求，即保证人生存的安全性的需求：三是社会需求，即在社会交往中对友谊、爱情的需求；四是尊重需求，在社会生活中希望得到来自他人的尊重；五是自我实现的需求，希望能够在社会中实现自我价值。人们的需求是层层递进的，把握消费者不同层次的需求，才能够引导消费者进行消费，进而在市场中占据主导地位。

由于人的社会属性，消费者的消费习惯也受到消费环境、市场引导、购物场所等各方面的影响。分析消费者的消费行为，可以将其总结为四种类型。(1)盲目型。消费者对于服装款式、风格甚至审美都没有清楚的认识，只是一味地盲目跟风，随波逐流，追求所谓的“流行”。(2)麻木型。自身所处的环境的原因使他们无暇顾及自己的服装造型，因此对于服装的消费态度处于一种麻木的状态，对他们来讲服装只是作为一种蔽体的工具。(3)思想型。又分为两种：一是激进型，只追求特立独行，不顾及他人的看法，对于自己过于自信，服装作为展示个性的工具，但由于思想过于激进，往往被认为是“非主流”；二是保守型，不追求流行，服装款式比较基础和保守，这样的选择不容易出错，但也没有太多的亮点，显得中规中矩。服装品牌应该对服装消费者的心理进行精准分析，了解消费类型，才能够更好地适应市场。

三、服装品牌线上消费与线下消费的心理对比分析

(一)传统的线下消费心理

追求购物的乐趣是传统线下消费者的主要心理。买衣服要去店里买，这种观念曾是人们根深蒂固的思想，逛街购物甚至成为一种生活方式。在线上消费还没出现的时代，去服装品牌店选购衣服是消费者的最爱，因为他们可以近距离地感受服装的质感、色彩、款式，甚至可以试穿，进而决定服装是否适合自己，慎重地考虑是否需要购买，消费也更加理性。长久以来的生活习惯的影响使线下服装消费成了生活中不可避免的一种娱乐方式，即使在快节奏、科技极其发达的今天，面对更加方便快捷的线上购物，线下消费也依然占据着重要地位。这与消费者的消费心理有着必然的联系。

(二)新时代，线上消费心理

进入21世纪，随着电子商务的快速发展，人们的消费观念也潜移默化地被改变，基于消费者的普遍心理特征；追求物美价廉、自我表现、方便快捷等，线上消费一经出现就快速占领市场。线上消费者的消费心理可以概括为三个方面。一是消费心理的个性化需求。对于新鲜事物的勇于尝试也是线上消费能够快速普及的重要原因，网络时代改变了人们的生活方式，进而影响着人们的观念。新时代消费者更愿意追求新鲜感和刺激性，由于线上消费不能看到实物，这同时也给了消费者更多的想象空间，对于线上消费更加期待。二是价格以及方便快捷的消费形式。不可否认，相比于线下消费，线上购物更加物美价廉，很多消费者最开始接触线上购物大多是由于商品的性价比较高，也更加便捷。在当今社会，人们追求更加便利和快捷的生活，线上消费应运而生。三是极大的选择空间。线上商品种类更加丰富也是吸引消费者的一个重要原因，基于“货比三家”的心理，消费者能够在极短的时间浏览大量的商品，并进行比较，从而选出想要购买的商品。这些线上优势对于消费者来讲无疑具有很大的吸引力。面对多元化的消费者及消费态度，服装品牌需要把握消费者的心理需求，满足消费目的，才能够真正地适应并掌控市场。

四、服装品牌线上、线下协同营销战略

(一)服装线上消费对于线下消费模式的冲击

根据近十年来的数据统计分析，每年都有大批量的服装品牌被市场淘汰，究其原因，面临越来越快节奏的消费市场，很多品牌无法及时跟进线上市场并完成转型。品牌市场知名度不高，竞争力较弱，没有形成固定的客户群，在这种情况下，如果不能快速适应时代的转变，引进线上营销模式，在市场的冲

击下，将会很快面临破产。当然，服装品牌为了保持竞争力，维护品牌形象以及扩大客户群，线下各种营销活动不断，但是相比于线上营销，线下的投入多，回报少。所以，很多服装品牌主打线上，线下营销甚至只是作为一种辅助形式存在。网络时代的到来，线上消费对于线下消费的冲击不可谓不大。

(二)新零售模式下，服装品牌线上、线下协同共存的战略

传统服装品牌为适应日益激烈的市场竞争，纷纷拓展销售渠道进行转型升级，由此出现了新零售模式。企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对服装的生产、流通及销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

面对日益变化的市场需求，很难准确把握消费者的动向，这对于服装品牌来讲是机遇也是挑战。服装品牌的线上营销一经出现就快速占领市场，导致线下服装无人问津，亏损严重，而线上网购服装与实际货品存在一定差异也导致消费者纷纷抱怨，退货率极高。这样的恶性竞争让服装市场一度瘫痪。面对此困境，服装品牌做出决策：线上、线下商品分开销售。留心观察市场也许就会发现，同一家品牌，线下销售的商品在线上很难找到，甚至是类似的产品都没有。原因在于很多消费者在线下看中的商品不会直接购买，而选择去线上购买更便宜的同款商品，基于这种消费心理，服装品牌做出应对措施，将商品分开销售，线上、线下各自销售不同的商品，在保证产品利润的同时也能够不丢失这部分客户群，在保证线上商品营销的同时对于线下商品也不会造成太大的影响。因此，可以说，研究消费者的消费心理也是市场营销的一部分。

服装市场线上、线下商业战争发展至今日，已经不可能吞下彼此，为应对越来越多样化的服装市场需求，线上、线下协同经营成为发展的主流。新零售模式下，服装品牌的营销应多渠道推广，基于服装多样化的购买需求，线下营销主打消费者的情感关怀和购买体验，线上则负责销售渠道的分析与潜在客户的挖掘。将服装市场明确分工，线上、线下协同共存做大服装品牌。线下营销可以增强品牌的文化体验和价值体验，进而形成服装的品牌价值，扩大品牌的影响力；而线上营销相比于线下更加节省人力、物力和财力，可以牢牢地把握市场的利润。因此，线上与线下可以相辅相成，共同增强品牌的竞争力。

五、结语

服装品牌线下协同营销策略将融合线下资产与线上销售渠道，整合各自的资源，从而更好地把握市场的方向，激流勇进。面对多变的市场需求以及消费者的心理，服装品牌应该发掘市场的潜力，实现多渠道、多种方式营销。现在科技的日新月异，也改变着人们的生活方式，作为服装品牌的销售人员有必要对消费者的需求进行针对性的心理分析，进行营销方式的转变和适应，制定符合实际的营销策略。只有这样才能在销售过程中占据主动，在销售市场上占有一席之地。