商品物质属性探析——人的内在意识形态与外在选择

(郑州工业应用技术学院 河南 新郑 451150)

一、商品中关于马克思外在对象的内在表现

商品经济上曾经出现一个现象，这里要提到的案例是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森编写的《创造者的窘境》，此书中提到：优秀企业的兴起一般是在社会需求猛增的某个阶段有了准确的产品切入点，进而进入行业；在企业发展过程中，顶尖的人力资源配置使得产品的科技含量处于行业领先水平，而对消费者需求的调查使得产品在功能需求上更加具备市场优势，科学有效的管理使得企业财务资金保持着良好的运转；但是即使在这样的前提下，一些优秀企业却不可避免地走向失败，并且都有相似的失败轨迹。在遭遇“破坏性技术变革”时无法继续保持它们的行业领先地位。

二、破坏性商品的出现

破坏性产品一般是在优秀产品出现后的短时间内快速崛起，它们在传统优秀企业产品的基础上做了毫无技术价值的简化，并且因为功能的简化，破坏性产品体积往往更小、携带更加便捷，单纯从劳动力的凝结和产品的质出发，文中所提的破坏性产品和优秀产品比起来毫无任何竞争力，但是在市场竞争中这种产品却脱颖而出，保持了较高的同类产品市场占有率。

三、优秀企业的滑铁卢

作者把优秀企业失败的原因归为两类：第一类原因是某些企业能够获得成功是因为运气，而他们失败是因为好运已经用完。第二种观点中提出：这些企业认真听取了消费者意见，研究市场趋势，同时产品的技术沿着固定轨道稳步更新，因而丧失了其市场领先地位。

四、优秀商品和破坏性商品的价值分析

对第二个观点的理解，笔者认为马克思思想中的把具体物质现实反馈到物品价值的过程对此作了良好诠释：其一，破坏性产品的属性和她们的劳动时间并没有多大关系；其二，从质的差别来看，破坏性技术远不及优秀产品；其三，从破坏性技术和传统技术的属性差别上去理解：前沿技术+较多劳动时间+较多功能=高劳动属性+高昂价格，破坏性技术=低端技术+较少劳动时间+主要功能=较高劳动属性+便宜价格。人们使他们的劳动产品彼此当作价值发生关系，是因为在消费者潜意识中认为各种产品和自己所出价格的价值彼此相等或者基本相等。优秀企业的前沿技术和较多劳动时间我们把它归于无关消费者价值，因为这两个因素在商品中没有过多直观体现，或者有相应的说明但和消费者并无直接的关系。我们把较多功能归于和消费者有关价值，因为功能是消费者购买产品时最关心的因素之一。所以在其他与消费者无直接关系因素被排除之后，只剩下高劳动属性和高价格与较高劳动属性和低价格的对决。我们可以看到，在这两个因素的对立面剩下的是部分非主要功能和价值。所以我们在商品价值的抽取过程中可以发现:破坏性技术和传统技术上的价值属性区别主要是在类似的商品属性和一定的价格差异上。

五、优秀商品和破坏性商品的创新性分析

从商品的创新上来说，一切机械的复制都不算具备生命力，获得生命力的方法唯有不断创新，在停止创新那一刻，优秀企业就已经丧失了它的优势地位。如果我们从产品属性的角度上推测，可以思索为：破坏性技术并非一种质的创新，但是在部分功能的剔除和沿用上却是一种新的创新，而传统技术虽然沿着一定轨迹在持续更新，但是这种一定规律和等量更新的过程却是机械的无法及时应对市场的变化。

六、从意识形态观察优秀商品和破坏性商品差异

科学的发展要遵循从量变到质变的过程，但是精神初期的发展却是四处蔓延，没有规矩的形状可循。在优秀企业尊重和倾听消费者意见的时候，最先展开的是消费者对功能需求的直接性。他们对商品的功能要求是事无巨细和对产品功能及销售模式的躐跃描述，使得他们忽略的一项事实是消费者是使用者的专家却非研究者和经营者，这些描述如果全部采纳并反馈进入商品，这种意识形态势必要经过一个新的阶段的凝练和改进，才能发展和形成新的现实产品。

克莱顿·克里斯坦森以西尔斯-罗巴克公司(简称西尔斯公司)为例，在黄金时期西尔斯公司的零售业占美国零售总额的2%，走朴素主义路线的西尔斯在销售上一直脚踏实地，在市场上拥有良好的口碑，这种状态一直维持到维萨公司和万事达公司推出的折扣零售业和家居用品等新型知名耐用品的面世。这种成本更低的营销模式迅速抢夺了西尔斯的市场占有率，同时两家公司推出的信用卡支付业务鼓舞了消费者消费热情。维萨和万事达公司悄然崛起的时候，正是西尔斯鼎盛时期，所以即使在企业发展最蓬勃时期我们也不能一味机械追求目前效益，要时刻保持可灵活调整机制，应对市场变化。作者提出这些顶级企业的成功之处与他们后来遭遇失败的原因都是由于他们过于听取了消费者的建议，并以消费者的下一代需求为导向，积极地投资于技术、产品和生产能力的改变。大多数产品的厂商已经在发展过程中确立了企业固有的改善轨道，即量化改善。所以当企业确定了一种可量化的改善轨道之后，新技术是否可提高产品市场占有率显得极为关键。消费者调查报告证明，破坏性商品在横空出世之后，迅速占领了一定销售份额并在之后的销售中保持和优秀商品各占一定消费比例的稳定势头，企业恰恰因为过于依赖某种量化轨迹，而造成企业发展的桎梏。对量化改善的过于关注，使得企业无暇关注新型商品模式的兴起。在破坏性产品的横空出世中，我们可以看到，无论在品质和性能上，其均不占优势，理想化产品并不等于应用型产品，消费者在构思产品时，趋向于专家型角色，期望产品功能越完善越好。操作产品的时候更多侧重于产品的便携性、便捷性及性价比，这就给破坏型产品提供了巨大的潜在市场。

七、消费者属性的分析

马斯洛的需求层次论告诉我们，人们的需求分不同层次，从生理需求、安全需求到社交需求再到自我实现需求，体现了一个从物质需求到社会、精神、文化需求的升华。不同产品满足消费者不同层次的需求。需求的层次决定了产品的物质与精神是如何在功能与文化层面实现统一的。“目标消费群体”的特点决定了产品直接面对的消费人群，我们在文中提到，破坏性产品大受欢迎，产品性能较弱的破坏性产品占据一半的市场份额并拥有固定消费群体。那是不是优秀产品就不再受欢迎，消费者数据表明不是这样的:有部分消费者是优秀商品的忠实拥趸。比如专业摩托车手，不会因为市面上出了更便宜、体积更小但速度慢的新型摩托车而选择放弃专业车型。这种群体行为的宏观层面规律性可以被观察到、测量到，形成真实可靠的消费数据，从而对产品及品牌的传播给出指导。

八、传播手段

产品属性的差异性，决定着不同产品类别的传播属性也是不同的。进一步说，传播的载体、受体、传播手段、都对产品定位有着极其重要的影响。笔者提倡把优秀产品定位在更高端、专业的环境中；把破坏性产品定位在中档、时尚的市场环境中；把替代性产品定位在喧嚣、折扣的销售环境。企业必须根据自身的产品属性来营造与目标客户心理属性相一致的销售服务与购买体验，从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品。

九、结束语

物质生产的社会关系以及建立在这种生产基础上的生活领域，都是以人身依附为特征，而消费群体、消费价值、使用模式都有其固定性。创新者盲目地与消费者保持密切联系有时可能会适得其反，用消费者的理想化思维去定位优秀产品，势必导致理智型消费时优秀产品的失败。破坏性产品在初期占领市场的时候，销售数额会快速攀登，在短时间内超越优秀产品，后续市场稳固之后，两种类型产品销售额基本呈同步增长。为了保证商品的准确定位和高额的市场占有率，以及清晰的产品属性，建议在优秀产品推出的同时，破坏性产品作为另一个品牌定位的主线快速跟上才能保证优秀企业在市场中立于不败之地。