基于委托代理理论的用户原创平台激励机制研究

(甘肃政法大学 甘肃 兰州 730070)

一、研究背景

(一)微博2.0时代

新浪微博在十年前第一次走进我们的生活，之后独霸微博领域并改名为“微博”，将拥有不同网上冲浪需求的用户集中在同一个平台上。微博2.0时代相对于微博1.0时代的概念，二者的区别在于生成内容的主导者不同，微博1.0时代是指微博所呈现的内容主要由网站内部人员为发布者主导生成，微博2.0时代是指以用户为主导，内容的发布由微博使用者生成并发布。现如今，随着网红文化和网络直播模式的渗入，生成内容的主体开始多样化，微博2.0时代更像是一种头脑风暴的集合，体现了用户既可以接收信息，也可以创造信息。忽略时间空间的限制，可以从个人兴趣爱好为出发点，以寻找志同道合的人为聚点，单向的信息传递向双向甚至多向的信息反馈是微博2.0时代最重要的特征。

(二)用户原创平台的兴起

随着微博2.0时代的变革与兴起，5G网络技术也在不断扩大地区的覆盖率，为用户原创平台提供了更好的时代背景和技术支持。用户原创平台是一种以用户为主体，自主生成内容的平台，涉及范围广，从社交好友到视频制作与分享，又从照片分享到社区论坛，如美图秀秀、VSCO、百度贴吧、知乎等。总而言之用户原创在功能的转变上极大程度满足了用户使用感，从原来的以接收信息和知识为主的目的，转变成现在的以创造信息和知识为主的主观能动性目的。比如美图秀秀最先是一个美化照片的工具，提供简单的美化功能，但如今用户已经可以在美图秀秀上发布自己美化过的图片，甚至可以写出教程与来自不同地区却有共同爱好的用户进行探讨交流，这就是一个简单意义上的用户原创平台。

二、用户原创平台相比于其他互联网平台的优势

(一)边界无限性

用户生成内容在用户的选择上是无边界的，用户只要通过注册账号，就可以在平台上发表言论。用户原创不仅仅对现有客户进行顾客关系维护，还会对那些潜在使用者进行推广，再加上网络速度提高使得用户原创如虎添翼，迅速向已有用户群体和潜在用户群体传递原创信息，所以说它是没有边界的。

(二)利益相关性

用户原创平台的原创性很大程度上表现在直播领域。直播是近几年新出现的模式，使用户由最初的视频观看者成为视频的制作者。游戏直播、淘宝直播等直播平台的出现，盈利模式也在不断更新改变，直播平台和主播签订契约来约定分成，这是平台主要收入来源之一。另一种形式是广告收入，例如优酷、腾讯视频等平台中的视频，将客户的广告投放在这些已经成熟的平台里，如果流量大、用户反馈好，那么收益就高。

(三)价值体现性

由于用户原创平台涉及的范围十分广泛，除了娱乐和新闻等，也存在学习平台。从早先的黄冈网校单向学习平台开始发展，在这个单向学习平台中也有双向的初步体现，比如学生有错题可以发出来，会解答的同学就可以在下方解答，与提问者进行探讨，不仅是一种知识的传递，更是一种价值的体现，所以可以把知识看做用户原创平台的产品，平台在为用户创造原创机会的同时，也将知识传递给用户，形成价值的体现。

三、平台内容制作者的激励机制

(一)平台用户管理

委托代理理论在激励问题方面一直是可以借鉴的方法，通过博弈的过程最终达到某种平衡状态。管理问题是委托代理理论首要涉及的方面，当委托方和受托方形成委托代理关系时，雇佣方是委托人，被雇佣方是代理人，委托人作为全局的把控者并不能对代理人进行实时监督和控制，需要形成激励机制，以调动代理人的主观能动性。以下是在不同阶段需要考虑的激励机制探究。

1.如何搜寻并锁定用户

目前来看我们也不得不承认大多数用户依然会选择旁观而不是参与。如何搜寻用户，邀请机制是最直接有效的方法，基于产品的定位，可以根据大数据的显示对一批产品狂热者进行绑定，只要对产品有认同感，就更愿意去为产品贡献想法和内容。新兴渠道挖掘也是一个比较开放的方法，比如对行业了解深入并且有一定的粉丝量和知名度的用户，可以通过这些用户作为中介，将邀约信息发给他们，由他们进行后续的推广和客户的搜寻，这种情况下这些中介用户不免会有报酬需求，从而涉及平台内容制作者的激励机制。用户之间的推荐效应是搜寻用户的最后环节，如果是身边人的产品推荐，我们更容易去信任、去选择这些产品，起到激励作用。

2.如何提高客户忠诚度

从用户使用此平台的动机来看，用户的动机有的是为了从外部获取成就感，通过原创内容的制作得到人们的认同，比如粉丝的增加，点赞转发数量的量化体现，有的是从内容动机出发，也许是因为工作需要进行的创作，进而获取相应的报酬，因此用户原创平台想要留住用户，总结来说是两方面，即物质激励和精神激励。最直接的有两种方法，一是资源推荐，比如微博会把那些非社交性的优秀内容产品推上头条，用户也可以通过购买热门头条使自己得到更大的曝光，这个手段是物质激励和精神激励相结合的产物；二是打赏机制，比如微信公众平台的打赏功能，直播间的送礼功能等，如果用户的创作得到更多人的认同，那么平台旁观者就愿意付出金钱为自己的兴趣爱好买单。所以为了保证原创用户的持续高质量产出，必须要满足内容产出者的利益。

(二)平台激励机制

在对平台内容制作者产生激励作用的因素探究中，以直播平台为例，主播是代理人，平台是委托人，我们的共同目标是使委托人和代理人通过同一个行为获得收入是同步相关的，当然委托人的收入水平要取决于代理人的原创产出量。以此为基础探讨产生激励作用的因素。

1.“奖金为主薪酬为辅”是对平台内容创作者产生激励作用的第一个因素

薪酬保障了代理人用户对委托人平台基本的营运资金需求量，奖金绩效考核可以创造大量的额外收入，平台内容的创新、用户的吸收和现有用户的关系维护都需要大量的资金，这些资金来源绝大多数是奖金。假设平台的目标是利润最大化，那么在建立薪酬合同的同时，固定薪酬和奖金要以作者的原创产出量为背景原则，内容制作者可以通过自主决定其产出量以达到利润最大化，进而达到奖金收入最大化。

2.主观感受是对平台内容创作者产生激励作用的第二个因素

除了签订薪酬合同采用货币性因素对创作者进行半强制性的激励外，非货币性因素也是影响创作者产出数量和质量的因素之一。非货币性因素是指除了货币因素以外的其他外部因素和内部主观因素。比如微博博主的点赞量和粉丝量、豆瓣评分系统、主播工作时间、好评数量等。如果将这些外部因素加入薪酬合同中，就可以反映出创作者的勤奋程度，从而衡量作者原创作品的产出质量。在固定薪酬和奖金都无法继续增加的情况下，我们把原创者为了获得好评数量而自发的努力提高创作质量的行为，称之为主观感受的驱动性行为，因此说主观感受是影响平台内容创作产生激励状态的因素之一。

四、平台内容创作者的不当行为

平台之所以有包容性，就是因为它对用户是没有筛选的，只要注册，就可以成为用户。尽管大多数平台传播的内容是积极向上的，平台运营部门也会对信息有所筛选，但仍无法保证所有传播出来的内容都是有价值的。因此不免有些用户无法为平台创造收益，甚至有些用户传播的信息是违反职业道德的低俗原创，最常见的就是无良商家为了销售产品，实现自身利益，散播虚假广告和创作文章，还有一些用户传播民族分裂、种族歧视等违法信息，他们虽然是受托方，但却没有为委托方带来任何有正面意义的效果和经济利益的流入，利用用户原创平台上的公共资源，传播无益于平台的原创内容，平台是否应该对这种行为予以禁止，以何种方法禁止，这都是平台应该考虑的问题。