网络营销发展问题及对策研究

(1.广元市利州中等专业学校 四川 广元 628017；2.四川省剑阁职业高级中学校 四川 剑阁 628317)

一、网络营销概述

伴随着电子商务的迅猛发展，网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)应运而生。虽然网络营销形式的不断丰富，网络营销方法和内容也在发生着巨大变化。但是网络营销仍然是以国际互联网络为基础，利用综合数字化信息和网络媒体交互性来协助完成营销目标的一种新型的市场营销方式。网络营销活动的中心是顾客，以满足顾客需求为导向，采用先进的网络信息技术开展一系列企业营销活动，以实现企业盈利的目的。

从广义上讲，网络营销仍然是企业整体营销战略的一个组成部分，伴随着互联网的普及，移动终端越来越贴近用户，在实现企业总体经营目标的过程中，网络营销活动成为企业整体营销战略中一个重要的组成部分，大有超越传统营销的趋势。随着“互联网+”概念的不断深入，网络营销的内涵逐渐扩大，买方市场寻求商品的主动性越来越大，网络营销的形式和内容也在不断增加。

电子商务强劲的发展势头，越来越多的实时交互软件得以产生并得到广泛应用之后，网络营销的价值和地位越来越明显。总体来说，凡是以“互联网+”为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络整合营销。

狭义的网络营销是指企业或个人利用网络平台对自身提供的产品、服务所开展的一系列营销活动，满足网络顾客需求，从而达到企业或个人开展网络营销目的的全过程。网络营销是一种综合的新型的市场营销模式。

二、网络营销发展过程中存在的问题

(一)网络营销发展现状

网络营销活动遍布全球，任何组织或个人已无法孤立于网络之外。然而，我国网络营销起步较晚，但发展迅猛，网络营销已涉及各个层面，应用非常广泛。主要表现在以下几点：

1.各级组织对网络营销的重视程度大大增加

网络营销的效果显而易见，无论是宏观层面还是微观层面，各级组织对网络营销的重视程度越来越大。就宏观层面来讲，近年来国家相应地颁布了一系列政策和措施，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(国发[2015]40号)于2015年7月颁布，围绕“互联网+”要求各级各类组织要把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，特别是互联网企业更多从贴近消费端的营销等环节切入，进一步促进社会发展。

2.网络营销起步虽晚，但发展迅猛

较之于西方发达国家，我国的网络营销起步相对晚一些，伴随着互联网的普及，从19世纪90年代末20世纪初才开始进行网络营销。我国的经济体量较大，为网络营销的发展打下了坚实的基础，因此拥有巨大的互联网市场优势，甚至有赶超很多发展较早的国家之趋势，近年来一直保持较高的增长速度。特别是国家提出了供给侧改革以后，网络营销的优势越来越明显，发展势头较好。

3.网络营销方式越来越多样化

网络营销方式日益多样化，邮件营销、微信营销、微博营销、视频营销、网页营销等营销方式所占比率越来越大。自媒体时代的到来，网络营销的门槛越来越低，使得人人都可以既是市场营销者又是市场消费者。

4.“以人为本”的营销观念更受青睐

传统营销的4P营销策略无法完全满足网络营销的需要，4C营销策略成为网络营销的根本策略，因此网络营销更加关注人的作用，“以人为本”的营销观念，一方面，更加注重人的体验，网络营销在推广上更加人性化，将选择的权力交给消费者，由消费者自我寻求更符合自身需求的商品；另一方面，网络营销灵活多样的营销方式，能较好的满足客户的差异化需求。

(二)网络营销中存在的问题

虽然网络营销的优势明显，尤其是我国网络营销取得的巨大成效，未来发展势头很好，但仍存在一些问题，主要表现在：

1.网络营销意识未跟上社会发展的步伐

手机功能日益完善，成为人们的生活必备品。3G、4G、5G网络的进一步提高，手机上网功能越来越强大，人们的衣食住行与之密切相关。自媒体时代的到来，网络营销的中心应向移动端转移。但是，与发达国家相比，我们的网络营销意识未及时跟上社会发展的步伐。一方面，宏观层面的政策、法律法规还不健全，导致监管部门的缺位。另一方面，部分企业对于网络营销重视程度不够，意识不足。企业管理者意识落后，企业电子商务系统未建立，网上开展的营销活动仅限于宣传活动，停留在初级阶段，没有深入研究，不能占领更多的消费市场。

2.网络营销水平不高

网络营销能力和技术水平有待进一步提高，网络营销由于与顾客没有进行面对面的沟通，因此网络营销广告设计、广告软文撰写、网络实时沟通、网络售后服务的水平要求相当高，网络营销理论还未完善，企业网络营销水平参差不齐，导致总体网络营销水平不高。

3.网络营销人才缺乏

尽管网络营销市场十分火爆，但网络营销水平不高的主要原因还在于网络营销人才缺乏，无法满足企业开展网络营销活动的需要。一是国家对于网络营销人才的培养力度不够，网络营销没有作为一个专门的专业进行开设，而是作为市场营销专业、电子商务专业的专业课程，作为专业方向开设；二是社会培训机构良莠不齐，培训课程无标准，培训内容不完善；三是企业自身没有加强对网络营销人才培养，部分企业对网络营销人才的要求较低，仅限于网络的基本应用，没有综合培养与提高。

4.网络环境安全十分堪忧

大数据应用、开放性营销，任何人不再是孤立地存在，尽管互联网的发展带来了社会进步、科技变革，方便了人们生产、生活，但也给违法分子的不正当行为创设了条件。电信诈骗、网络诈骗一度猖獗，网络环境的安全性显得尤为突出，一定程度上阻碍了网络营销的进一步发展。

三、网络营销发展对策

(一)网络营销观念和意识要跟上社会的发展变革

就企业而言，领导者与管理者必须树立先进的网络营销观念，对传统经营管理思想要做到有的放矢。发挥企业内部的造血功能，推陈出新，中心下移，向扁平化发展。要重视网络营销的舆论宣传作用，提高公众对企业的认识，树立企业良好的线上线下形象，使消费者接受企业的网络营销模式。对于个人而言，要勇于接受新生事物，转变消费观念，肯定网络营销带来的巨大效益，既可以成为网络市场的消费者又可以成为网络营销的践行者，积极投入网络营销大潮中来。

(二)加大对网络基础设施建设的投入

网络营销发展的前提是网络基础设施设备能完全满足网络营销活动的需要，这就要求国家政府和企业要加强网络基础设施建设，优化网络布局，提高网络覆盖率，增强网络通信速度。

(三)大力提高网络营销策略水平

网络营销能力和技术水平进一步提高，需加大网络营销人才的培养力度，特别是在网络营销广告设计、广告软文撰写、网络实时沟通、网络售后服务的水平上下功夫，进一步完善网络营销理论，提高总体网络营销水平。

(四)建立和完善网络诚信体系

网络诚信体系的建立和进一步完善，是保证电子商务活动和网络营销活动的前提。伴随着大数据应用的不断普及，个人诚信将涉及生活的方方面面，对于社会不诚信行为要严厉打击，保证网络营销环境的纯净。

(五)进一步提高网络支付安全性

目前，随着网络技术的飞速发展，数字货币在网络营销活动的交易中使用越发频繁，网上银行、微信支付、支付宝等支付方式越来越被人们所接受，因此必须建立完善的支付体系，确保支付安全，数字密码、数字签名、人脸识别等技术还应进一步提升。

(六)建立高效便捷的现代化物流网络体系

物流速度、物流服务也是影响网络营销活动交易是否达成的重要因素，因此高效便捷的现代化物流体系是从事网络营销活动的基本保障，智能化、自动化仓储管理，货物运输、快递送达需要整合各方面的效能，采用信息化手段，对物流的各个环节进行跟踪监控，提高物流的利用率，使之更好地为网络营销服务。

世界瞬息万变，不管是传统的市场营销，还是新兴的网络营销，都是企业为实现经营目标所采取的一种手段，在企业经营活动中要综合衡量，有效开展营销活动，进一步完善自身建设，加大企业内部改造，实现现代化管理模式，顺应时代发展要求，更好地兼顾三方(社会、企业、消费者)的利益，不断推进市场发展。