柳州螺蛳粉的网络营销策略研究

郑棋元 毛可进

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 310053）

引言

从2011年柳州螺蛳粉首次在知名综艺节目亮相，柳州螺蛳粉开始逐渐走进大众的视野，高曝光率和独特的口味让螺蛳粉收获了数量可观的忠实粉丝，袋装螺蛳粉的线上销量得到大幅提高。在2018年公布的《2018淘宝美食地图》中，柳州螺蛳粉以2840万件的年销售件数，占据榜首，成为了名副其实的“网红”食品。螺蛳粉的走红离不开网络营销，但在加强网络营销已成为必然趋势的环境下，柳州螺蛳粉的网络营销策略却暴露出诸多问题从而影响了其销量的提升。柳州螺蛳粉作为地方特色小吃的代表产品之一，首当其冲应该找出网络营销中存在的问题，通过优化营销策略提升其网上销量。

一、柳州螺蛳粉网络营销概述

（一）柳州螺蛳粉发展概述

柳州螺蛳粉从主原料供应，到配料加工制作，再到成品质检、销售已经形成了完整、高效的产业链条，为扩大发展打下了坚实的基础。2010年前后螺蛳粉已经在全国大部分城市开设了分店，总数超过5千家。而且在美国、加拿大等也有门店建成营业。不过门店零售的范围和市场覆盖始终2014年柳州只有两家专业螺蛳粉生产企业，到2018年已经接近50家。

目前在柳州市政府的大力支持和引导下，鱼峰区螺蛳产业园的建设已经接近尾声。该产业园区不仅有专门的生成区、主辅料配套产业区和产品质检中心，还建有电商中心、产业协调服务中心、金融服务中心等，预计年产值在15亿元以上。另外位于柳南区的螺蛳粉小镇，目前大量相关产业大量聚集，共建设有45000平方米的标准生产车间，拥有超过4千亩的甜竹笋、1千亩的豆角以及1千亩的螺蛳养殖场。

（二）柳州螺蛳粉网络销售状况

螺蛳粉原本是柳州特色小吃，在工业化初具规模后，网络化程度日益提高。2016年柳州电商产业发展项目的确立，全市范围的电商产业蓬勃发展。螺蛳粉生产企业纷纷投放最新产品到淘宝、天猫和京东等电商平台进行销售，并且网络店铺迅速达到12000家，预包装螺蛳粉每天销售超过60000袋，年销售额在5亿元人民币以上。同时，截止到2018年，“电商柳州”项目自去年实施以来，在城乡稳步推进，淘宝·柳州特色馆、阿里巴巴柳州产业带顺利上线。全市新增电商企业266家，全市电子商务交易额444.9亿元，增长31.5%。据不完全统计，全市预包装螺蛳粉网络销售电商超过1500家，柳州螺蛳粉生产标准化、规模化和产业化，实现了其实体加在线销售的巨大成功。

二、柳州螺蛳粉网络营销存在的不足

（一）网络营销仍然占比较低

当前柳州绝大多数螺蛳粉门店和生产企业的市场营销主要集中在线下市场，对信息时代背景下开发互联网市场的重要性没有充分认识。绝大部分螺蛳粉生产企业虽然建立有专门的公司网站，不过其功能主要是公司介绍和推广，不仅缺失必要的日常管理与维护，利用网站进行厂家直销的程度严重不足。据统计只有不到2成的柳州螺蛳粉企业利用公司网站开展了在线销售。另外，螺蛳粉企业的官方网站信息缺少维护，在售商品更新速度慢、网页设计落后，千篇一律的版面设计使得客户难以产生浓厚的后购买兴趣。即便在电商平台开设了网店，不过与实体销售的广度和深度都相差甚远。

（二）网络销售的诚信度仍然偏低

螺蛳粉开展网络营销，诚信问题是普遍需要解决的问题，也是最关键的问题之一。目前淘宝、京东等知名电商平台已经实行了较为严格的诚信管理机制，比如商家信誉评价、投诉反馈以及消费者权益保护制度等等。虽然商家诚信问题得到了一定的遏制，不过又有一些衍生问题出现。比如商家信誉可以通过货币直接购买，而且网络销售投诉的调查、取证都有很大的难度，诚信问题难以准确定性。另外，虽然螺蛳粉网上市场目前已经普遍实施了第三方专业的企业信用评估机制，不过诚信问题仍然依靠行业内部进行制约。

（三）网络推广不足、效果欠佳

网络营销与传统实体营销最大的区别就是推广宣传的成本较低，而且市场覆盖面比较广。不过目前柳州螺蛳粉与其他互联网企业相比，在互联网宣传推广方面存在明显的不足。据调查，仅25%左右的消费者知道螺蛳粉有公司官方网站，仅14%左右的消费者访问过。绝大多数螺蛳粉企业在搜索引擎上搜索“螺蛳粉”都很难找到公司官方网站，相关网络宣传推广的内容严重缺乏。而且多数螺蛳粉企业把重点放在互联网广告和开展促销活动方面，由此可以看出，目前大多数螺蛳粉企业都没有对互联网与产品销售的密切关系有准确和足够的认识，没有充分利用互联网，高效的网络推广营销活动比较稀少。根据本文的了解，目前在谷歌、百度等主流搜索引擎上做品牌推广的主要是螺蛳粉经销商，只有不到一成的螺蛳粉龙头企业进行了网络品牌推广。客户找不到企业的网站，自然也不能挖掘潜在的客户群。

三、柳州螺蛳粉网络营销的策略优化

（一）提升市场规范度，打造良好品牌形象

一方面，螺蛳粉的网络销售市场应当规范化。目前有很多无品牌的预包装螺蛳粉在电商平台销售，比正宗产品的售价要低一半甚至更多。这种情况不仅容易造成消费者的选择困难，而且那些质量高、信誉好的品牌市场销售大受影响。另一方面，一些预包装螺蛳粉的经销商、代理商在电商平台自行售卖品牌螺蛳粉，造成行业价格体系混乱，对线下市场也造成了不小的冲击。基于以上问题，柳州螺蛳粉产业需要加强行业自律，对螺蛳粉予以网络营销的规则、准入门槛予以明确、具体。各成员企业要严格遵守行业规定，逐渐提升螺蛳粉网络营销的品牌影响力和知名度。

（二）完善网络营销平台，培养专业的销售队伍

柳州市政府应当充分发挥主导的作用，引导螺蛳粉企业建立专门的网络营销平台，同时打造一批优秀的企业网站。另外，网络营销离不开专业的技术和销售型人才。柳州螺蛳粉企业应当在建设网络营销平台的同时，引进和培养足够的网络营销精英。一方面，可以加强与高等院校的合作，构建人才培养、输送体系，保证获得充足的专业人才。定期或不定期选送有潜力的销售人员到高效深造学习，结业后安排相应的岗位，给与优厚的报酬。另一方面，加强内部培训教育。可以定期邀请专业人士到公司开展技术交流，也可以集中进行专业技能、知识的教育，最终提高销售队伍的专业知识、技能水平。

（三）开展多元化、深层次的网络营销活动

目前柳州螺蛳粉在国内拥有大量的忠实粉丝，有一定的品牌影响力和知名度，但随着互联网营销的不断发展，食品行业的市场竞争日趋白热化，柳州螺蛳粉企业要在严酷的竞争中发展壮大，关键路径就是开展多元化、深层次的网络营销推广。1、大多数网民倾向于通过浏览门户网站简单直接的购买商品，而不是反复的搜索和盲目探寻。对此螺蛳粉企业可以考虑在新浪、搜狐等知名网站或论坛上进行推广。2、可以充分利用网络营销中的竞价排名技术来提高自身的搜索名次，为开发更多的商机打好基础。同时，网络营销推广中还可以充分利用搜索关键词。在选择关键词的时候，可以借助谷歌、百度的专业工具进行选择，通过合理的词语组合使网站和店铺的访问量、转化率等有效提高。3、强化促销活动的组织开展。淘宝、京东等电商平台在各个重大节假日都会进行广泛而深入的促销活动，螺蛳粉企业可以与之加强合作，积极参与，以有效提升线上销售的业绩、扩大品牌知名度。4、提高网络经销商的积极性。通过实施灵活的经销商管理策略，给予网络经销商最多的鼓励、帮助。比如可以提供零运费送货、满减或奖金激励等优惠。5、建立多元化的推广渠道。互联网时代社交论坛、微博、即时通信以及新闻媒体等都能成为产品营销的重要途径。螺蛳粉企业可以与这些新媒体建立长期稳定的合作关系，通过开展各类丰富多彩的营销活动，向更加广泛的受众群体进行品牌宣传，最终提高品牌知名度和影响力，为自身发展创造更大的空间。