价值决定方向

张洪伟

企业的关系管理（Relationship Management）是指，企业作为社会组织之一，针对不同的利益相关者采取不同的策略进行沟通的管理和维护，对于一家企业而言，常见的利益相关者包括市场监管、客户、消费者、内部员工、竞品及其他行业相关从业者等，每一个利益相关者都可以作为一个独立的群体进行关系管理的研究，如客户关系、投资者关系、公共关系和员工关系等。关系管理对于企业的发展有着深远的意义，具体来说包括如下几个方面：

一、营造有利于企业生存发展的市场环境。企业作为国民经济的细胞，是市场经济活动的主要参加者，因此，营造一个有利于企业生存的市场环境对于企业来说尤其重要。

二、制定企业策略。互联网尤其是移动互联技术重筑了商业规则，“闭门造车”地制定企业市场策略已不合时宜，关系管理成为企业聆听和学习市场，进而制定企业策略的基础。

三、提升品牌形象。关系管理对于企业形象建设意义重大，科学的关系管理能够帮助企业在目标群体中树立品牌在行业中的形象，提高市场转化率。

接下来，本文将从企业关系管理最为常见的三个方面——公共关系、政府关系以及客户关系三个维度，探讨企业关系管理的发展。

公共关系：融合与进化

公共关系即Public Relations，简称公关（PR），是指组织以营造有利于其生存发展的环境为目的，通过改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，以达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。追溯公共关系的历史，其首次出现在1807年美国第三任总统托马斯·杰斐逊的国会演说，当时这个词的含义是美国总统和议院如何使用“公共关系”这种方法加强同美国人民的沟通和了解。

因此，虽然当前公共关系更多的是围绕市场和商业语境，但公共关系最早是作为政府处理同人民关系的一种治国理念和方法启用的。公共关系真正成为一门管理学科，离不开有着“公共关系之父”美誉的Edward Bernays。1923年，他以教授的身份出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的著作──《公众舆论的形成》，其公关理论的核心在于明确提出了“投公众之所好”的原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支持。这种被称为“双向非对称”的关系模式，正是公共关系的基础。

新时期社会化媒体时代的公共关系，依然保留着这种“双向非对称”的特征，也让传统的“关系管理”有了强烈的时代烙印。新媒体势力的崛起从本质上改变了媒体形态，融合、跨界和科技在营销领域的渗透，让公关圈传颂多年的“公关第一、广告第二”信条黯然失色，“传统公关路在何方”也成为这个本来就不大的行业的集体彷徨。然而在笔者看来，无论媒体和市场环境如何变幻，对于企业而言，公共关系始终没有丢掉其“公共关系管理”的使命，相反，新时期的公共关系正在高度、广度和深度三个方向上进化、升华。

首先，新时期市场环境下，公共关系的核心价值正从单纯的市场营销层面拔高到企业战略层面，传统公关公司的竞争对手也从其他公关公司、广告公司扩展到管理咨询公司，如何帮助企业制定市场和品牌策略，进而实现对企业战略的价值输送，已经成为当前很多公关公司自我进阶的目标。

其次，科技手段的广泛结合大大拓宽了公共关系的视野，其中最具代表性的ABC即人工智能（AI）、大数据（Big Data）、云计算（Cloud）为公共关系带来无限可能，也让新时期科技加持的公共关系管理成为一门全新的学科。

最后，任何行业的发展都离不开精细化、专业化，公共关系在垂直领域的细分、深化也成为大势所趋，在通用的营销法则中更加深入地绑定行业专业知识进而成为行业营销的专家，也为公共关系管理的未来提供了新的机遇和挑战。

因此，新时期的公共关系管理随着行业的升级也在发生转变，但其核心价值——信息的传递与交换一直没有任何变化，在沟通的基础上制定策略、利用技术手段实现更多可能，并深化行业属性，也成为公共关系未来发展新的方向。

政府关系：透明化与专业度

所谓政府关系即Government Relations（简称GR），与更侧重于企业面向市场推广的公共关系（Public Relations，简称PR）相比，政府关系专注于政府沟通与政策环境的塑造。政府关系的对象主要是指立法机关、行政机关、政府监管部门以及行业政策的制订和实施者，政府关系之所以重要，是因为企业作为一个商业组织，与政府组织在文化、思维方式、沟通方式等方面都存在巨大差异，同时两者也是相互依存的关系：企业需要在政府管理下的市场环境里生存和发展，而在政府的管理体系下，企业是重要的社会经济细胞。

正是在这种相互依存的基础下，政府关系一度以单纯的“关系”为导向，尤其在中国特有的“关系”文化背景下，政府关系往往给人留下是以人脉关系、高层关系为基本的印象。然而，随着政企关系改革的持续深化，新型政府和企业的关系得以明确。

新中国成立70周年之际，中国经济正处于结构性转型的新时期，外部环境面临着贸易摩擦、全球经济不确定性的挑战，国内移动互联技术的高速发展给各行各业带来巨大变化，也给政策制订者和监管者带来诸多挑战和机遇，与十年前甚至五年前相比，企业政府事务有了本质上的转变，政策对于各行业的发展愈加重要。新的时代背景下，传统的单纯以关系为导向的政府事务面临越来越多的挑战和信的机遇，尤其在过去的五年来，政府关系已经迈入了一个全新的阶段。

笔者认为，新时期政府关系的最大特征，已经实现了由企业和政府“双向关系导向”到“双向价值导向”的转变。所谓“双向价值导向”，简单来说，即企业和政府之间的关系是建立在“共同价值”基础之上的，因此对于企业而言，理解政府的关切与核心利益、从行业发展的视角看待问题以及承担一定的企业社会责任，都有利于政府关系的优化，对于外资企业而言，与政府部门分享国际市场的经验和最新趋势、助力国内与国际接轨以及实行本地化发展战略等，都有利于政府关系的建立。请不要忘记，政府与企业一样，有自己的立场与职能，尤其在当前新型政企关系得以确立、经济结构转型的背景下，政府关系必将向透明度和专业度越来越高、越来越注重“双赢”的方向发展。

客户关系：精细化与技术手段

客户关系管理即Customer Relationship Management，简称CRM，是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与客户间在销售、营销和服务上进行交互、沟通服务的过程，其概念最初由专注于IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出，是针对企业的特定人群——客户群体进行的关系管理学科。其核心理念是客户作为企业的一项重要资产，需要通过关系的设定和管理进行维护，并从中实现企业的市场目标。客户关怀被认为是客户关系管理的核心，目的是与客户建立长期和有效的关系，在与客户的每一个“接触点”上都有机会接近并了解客户，因此，客户关系管理是企业信息化的重要板块。

与拥有广泛沟通对象的公共关系和政府关系不同，客户关系管理沟通的目标更加精准，即企业的客户群体，因此可以更有针对性地制定关系管理策略，沟通上也会更加有效率。同时，当代的客户关系管理集合了当今最前沿的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智慧以及呼叫中心等。作为一个将科技手段与市场营销的管理理念高度融合的新学科，以市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持为基石的客户关系管理拥有巨大的发展潜力。

在技术日趋完善的背景下，当今客户关系管理的差异化已经从技术手段的高下转变为客户的体验和信息的交互。客户关系管理作为品牌与客户最有效的“接触点”，將与品牌形象建设结合得更加紧密。其次，客户关系管理的核心价值也从单方面为企业谋求销售和利润的最大化，演变为如何实现企业和客户的双赢，尤其随着5G时代的到来，以客户关系管理为代表的电子商务也将迎来全新的篇章。

综上所述，对于一家企业而言，科学、完善的关系管理是企业发展的根基，新技术、新格局和新业态造就了新的市场环境，让企业的关系管理步入新的发展阶段。如何在日新月异的市场环境中，挖掘出自身价值并打造差异化，将为企业关系管理的发展指明方向。