公关就是爱好，不给自己设限

王竹君

本期杂志，记者再次采访北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂。时隔三年，进一步挖掘出他对公关行业的热爱，以及性格与行业的契合之处。工作之余的他，喜欢看书、摄影、旅游、越野，动静结合的爱好激发了工作的灵感。作为中国第一批公关人，李辂的职业生涯可以说是非常具有代表性，从中可以了解到中国公关行业的发展进程，他对于公关行业的专业观点，更是值得与读者分享。

策略是嘉利以智联接一切的核心

1996年成立的嘉利智联以IT行业起家，主要服务于惠普这类客户。2000年之后，公司寻求转型，开始接触汽车行业，随后汽车客户的比重不断增加，但是，李辂并不希望嘉利智联成为一家只服务于汽车客户的公关公司。2010年前后，他带领团队拓宽业务范围，深入家电、互联网、3C、金融、医药等领域，陆续与海尔、华帝、美的、平安银行、华为手机、OPPO手机等大型企业合作。可以看出，嘉利智联的发展阶段基本与中国公关行业同步，且随着市场的变化在不断进步。他表示，随着5G时代的到来，3C领域将会有较快发展，公司也将大力拓展这一领域的工作。

拥有20多年的工作经历，李辂对很多行业的公关工作都十分熟悉，他对比道：“汽车领域的公关工作难度在于对产品的理解，汽车更新换代的速度较快，产品的适用性以及媒体的种类都很复杂，竞争非常大;对于快消品行业来说，有些企业与公关公司的合作经验不多，我们工作的難点就在于专业问题的沟通成本较高;而互联网行业的年轻人较多，他们的优点是思维活跃、尽职尽责、有冲劲，团队的执行能力强，但同时也存在欠缺深度战略思考的问题。所以，各行业的公关工作难点并没有显著差异，只是特点有所不同。”

如今，面临经济下行的压力，部分公关公司的业务受到了冲击，面对这一情况，李辂则比较乐观。他认为，客户的确会根据市场情况做业务的调整，对供应商的选择也会更加严谨，但这对成立多年且专业性很强的公关公司来说，反而有了更多的机会。因此，他仍然坚持上次采访时提到的观点：策略是嘉利以智联接一切的核心。

他进一步解释其中的原因，“第一是考虑到市场需求的变化，行业开始更多地依靠技术，并从大数据逐渐发展到人工智能;第二，我们是帮助客户制作内容的，这就需要战略和思考的能力一定要达到客户的目标，且每一步执行都要与策略紧密相关。”在他看来，“以智联接”想要传达的就是，用技术和策略帮助客户实现商业价值，这也正是与广告和营销相比，公关行业的核心优势。

面对危机，有时要学会“闭嘴”

近两年，随着新媒体的快速发展，企业危机出现得越来越频繁。有人说，危机公关从曾经的“黄金24小时”发展到“黄金24分钟”，这对公关公司危机处理工作的要求也逐渐提高。

李辂认为，当下危机公关的难点主要体现在，需要在更短的时间内解决问题，但也产生了一个新的特点：以前要一个月才过去的大型危机，如今可能只需要一天。而且在新媒体时代，只要你说话，就会有人找到错处，有时企业闭嘴不说话，24小时之后可能就没人再讨论这个危机事件了。

“当然，面对危机事件要分清是否与企业运营和产品相关，如果有关产品核心利益，就应该第一时间给予回应。比如电池爆炸、食品安全之类的问题，就必须尽快回应。”他补充道。“这就需要公关公司不仅有较强的策略和沟通能力，更要有看待事物的眼光。在做危机管理时，公关公司不能去做删帖、黑公关的事情，而是要了解社会舆论、潜在消费者和媒体，让事情顺利软着陆。”

其实，不仅是新媒体，未来对公关行业冲击较大的因素还有很多，李辂在采访中总结了三点。“首先是政策的影响，国家在合理范畴内的管控，这是影响几乎所有文创产业发展的重要因素;其次，公关行业中人才是非常重要的，一定要专业且有责任感的人带动整个行业的发展;最后是资本的影响，很多公关公司都借助资本做大做强，但实际上，资本对公关专业来说帮不上太大的忙，因为资本是逐利的，需要数字结果做衡量。管理者切记，不能因为资本而失衡，不能急功近利，不能被资本绑架。当然，适当的资本对行业确实有帮助，只是不能以最终的利益来决定公司的发展，公关公司也不能拿到资本的钱，却不为此产生利润，双方应该是彼此成就的。”

客户必须是优秀的企业

在中国本土公关公司逐步走出国门的背景下，2016年，嘉利智联也在日本九州的福冈设立了办公室 ，主要推广当地旅游业务，吸引中国游客，未来也考虑进一步扩大日本市场。

李辂介绍道，这是基于双方十来年合作的结果，因为日本企业对公关合作非常严谨，需要长期的了解才会逐步展开合作。“但是，一旦建立了合作就不会轻易选择其他公司，这与中国市场还是有很大不同的，一些中国企业会经常更换公关公司，甚至要一年一次比稿。其实，他们忽略了一个问题，沟通成本也是很大的，如果是大型的业务可能需要双方有半年左右的磨合期，频繁更换不利于长久的合作。这是一个悖论，合作双方应该更多地想着如何去修补问题和分歧，而不是急于更换。当然，市场也在慢慢变好。同时，公关行业也应该避免专业傲慢的问题，在与客户合作的过程中不能以大师自居。”

在这种经营理念的指导下，嘉利智联有很多长期合作的客户，比如，他们与海尔的合作已经十几年了，与一汽丰田的合作也即将步入第六年。李辂以乔布斯提到的“Stay hungry， Stay foolish”为例，主张公关公司应该保持一定的饥饿感，且要挑选客户。因为公关行业的人才很贵，机会成本特别高，如果接到不合适且利润率低的客户，在遇到优质客户时就可能没有足够的精力。

嘉利智联的信条中，第一条就是客户必须是优秀的企业。一般来讲，他们的客户都可以排于所在行业的前三名，这类客户的管理人和对接人都更为专业，可以降低公关公司的沟通成本，未来，公司的潜在客户也都是朝着这个方向在努力。目前，嘉利智联在北京、上海、广州、青岛等地开设分公司，并即将在贵州设立办公室。至于未来是否会带领嘉利智联出海的问题，他表示还是要看客户的需求，而不是提前在海外开设分公司。

其实，随着中国公关行业的快速发展，本土公关公司与跨国公关公司之间逐渐形成了有利的竞争关系，有关双方优劣势的话题也被不断地讨论。李辂对记者说，跨国公关公司的突出优势在于有全球网络，可以共享全球案例，这对于“走出去”的中国企业来说很有帮助。中国本土公关公司的优势则主要体现在本地化上，因为中外企业都要根植于当地市场，中国公关公司更容易把握中国市场的特点。“所以，我们可以看到，跨国公关公司在中国市场的营业额都不是特别大，但客户稳定且利润较高。同时，他们与中国本土公关公司的规模和体系又有很大不同，在本土化方面有所欠缺。客户是聪明的，会选择适合自己的供应商，与其考虑如何追赶，公关公司应该更多地考虑客户的需求。”

一本书，一句话

在采访中，回顾整个职业生涯，李辂提到一本书和一句话对自己的影响特别深。

那本书是《22条商规》，作者是杰克·特勞特和艾·里斯，1994年进入一家公司做市场经理期间，李辂读到了这本书。毕业于青年政治学院文秘专业的他，从未学习过商科，以前认为产品的功能和销售价格非常重要，而书中讲道，营销是一场认知战，重点是在人的脑海中传达什么样的内容，并强调人的意识和认知在营销中扮演的角色。比如，很多人都知道第一个登上月球的宇航员是阿姆斯特朗，而第二位就很少有人知道了，但可能又认识第一位登上月球的女宇航员，这就是区隔和定位的原理。可以说，这两位老先生的书对李辂的职业起到了非常重要的影响和帮助。“2004年，我还在北京见到了艾·里斯，并与他就相关话题进行了探讨。”

一位著名的企业家曾谆谆叮嘱过李辂，“在长江商学院企业家俱乐部中的企业家没有一个人是在每天想我的客户要什么，只有你真正满足了客户的需求，才可能获得真正的成功。”这句话点醒了他，突然就理清了很多困惑，而且他认为，这不仅适用于公关公司，各行各业也都符合这个道理。

职业就是自己的爱好

近几年，公关人创业或转行到甲方的现象比较常见，针对这一行业现状，李辂说道：“这些创业的公关人中很多都是有理想和有能力的，很多老员工离职创业后，不仅没有和我们形成竞争，反而达成了上下游产业链的合作关系。”

从专业视角出发，他十分看好公关专业人才的职业发展前景，且十分认可公关公司中层人员的价值。他分析道，因为一些传统或行业顶尖的企业都更希望与他们沟通，其多年的工作经验可以赢得企业的信任，从而让客户安心。未来，他们有两个发展方向，一是做集团的司令官，带兵打仗做业务，用专业的经验去管理团队，将业务做大做强;二是做顾问，避开管理的难题，从事自己擅长的与客户高层沟通的工作，给客户更加专业的策略建议。

对于职业选择的话题，李辂也比较健谈。“我幸福的点就在于，职业就是自己的爱好，从事公关行业可以说是难得的缘分。我的性格是偏跳脱的，上学时老师和同学们就说我的怪点子特别多，事实上，这也是我迄今为止安身立命的能力。”他感慨道：“对于年轻人来说，入行特别重要，在30岁之前要尽可能地尝试，之后选择一个适合自己且游刃有余的行业发展。就像国外的教育理念一样，要让孩子用优势去谋生，而不是将短板提高，拉高长版才是正确做法，可以提高在社会上安身的能力。”

他对数字并不敏感，认为自己不是一名“好的生意人”，因为好的生意人是用数字判断的，但他不是。他笑着说道，如果真的到会计事务所工作，自己可能已经“跳楼了”。虽然公司没有做到那么庞大，但他还是满意的，认为付出的努力都得到了相应的结果。“这些年来我们都没有经历过大型危机或裁员，未来也希望公司能一直稳定发展。”

很长时间以来，李辂都专注于公司业务，较少参加业内活动，近两年他对工作进行了调整，主要负责公司运营。但他并不是准备退休，希望以后可以为年轻人分享更多的职场经验，因为喜欢公关行业，只要身体条件允许就会一直工作，不会给自己做时间限制。