洞察力：让营销从此直指人心

姐夫李

营销圈里有几个流派：大公司的CMO，他们掌握丰富的资源，在本身已经强大的品牌基础上持续创新;第二种是乙方的广告公司、公关公司和咨询公司，他们用自己独到的方法论和长期沁润市场的良好手感为预算充裕的客户提供服务。

第三种是个人工作室式的小作坊，比如著名营销人小马宋的工作室，前江小白CMO叶明的独立咨询公司，他们是缺少预算但志向高远的创业公司的福音，虽然他们强调自己并不便宜。

宇见做的也是这类独立的营销工作室，我是从读他的作品《洞察力：让营销从此直指人心》开始认识他的。

宇见，本名王宇，互联网早期创业者，有超过15年的品牌营销经历，曾经作为核心成员创立中国最早期视频网站——六间房，后来在国内最大文库网站豆丁网担任营销高管，2013年创办自媒体宇见，出版了营销专著《营销：真实的自我表达》、《洞察力：让营销从此直指人心》。

一个初创品牌要迅速获得增长，应该先做什么？产品研发、渠道开发、获得第一批用户、裂变营销？这些或许都重要，宇见提出的营销路径是：价值发现—价值洞察—价值表达;价值交互—价值植入—价值交付，前一部分是我们常说的品牌定位过程，后一部分是品牌传播。

他把自己开发的这套方法论称为“发现营销”（Self-Discovery Inception， 简称SDi）

我们经常听到新名词新理论，营销又是充满“忽悠”疑点的行业，其实最重要的是把一种理论，一种方法论想透、用好，比如我们很佩服“定位”实践者们孜孜不倦地为这套方法论寻找现实的解读。

从这点上看，我其实不主张当今理论和经验不足的营销人提出太多新名词，但是宇见的书，我看了好几遍，对照自己的困惑，有不少惊喜的发现。

比如一个特别基本的问题，什么是品牌？品牌是品牌拥有人的主观价值主张，还是用户对你的认知，还是两者的结合？品牌和口碑有什么区别？

我曾把这些问题抛给营销圈一些老司机，他们很多人都说，咦，好像没想过。

这些问题为什么重要，为什么品牌營销不能停留在简单的口号和一句价值观表述上，是因为对上述问题的关注，才是保证一个品牌在稳定根基不摇摆，在竞争中保持差异，在传播战役中持续拥有新点子新内容，并让用户与你长期交互成为价值共同体的根本。

宇见认为，价值发现是品牌对自我价值的一种独特深刻意识，如果品牌要回答“从哪里来，到哪里去”的核心问题，那么“从哪里来”可能是产品功能的现实问题，“到哪里去”则是意识形态问题，只有两种结合起来，价值发现才真正有意义。

对此，他举的例子包括星巴克对“第三空间”的认识，无印良品“简洁实用”的生活态度，以及苹果通过“与众不同的完美设计感”唤起人们对创新的追求等。

价值发现关注的不是“核心业务”，而是业务背后的“核心价值”。以星巴克为例，核心业务是“世界级的咖啡连锁企业”，而核心价值则是“用具有手工艺性的咖啡精致体验，让人们更好地连接彼此”。

第二步价值洞察，宇见提出了“价值感知线”，认为营销人需要潜入价值感知线的下方，关注消费者“未来会感知为价值的可能性”。

这种听起来很虚的说法其实特别重要，我自己也曾参与各种用户调查、焦点小组，用户对需求的表达其实跟品牌方已知的信息并无差别，不能带来任何对企业决策有价值的洞察。比如汽车服务的用户希望“服务区宽敞明亮，免费上网，自助餐更好，有小孩玩的地方，有沙发可以打个盹”。

又比如餐厅的用户希望“环境好，有特色，服务好”，那什么才是有特色？服务好的标准又是什么？

为了避免“环境好”、“服务好”这类笼统提法，同时避免把少数人的“痛点”当成大多数人的需求，宇见开发了一套焦点小组调查和问卷调查相结合的方法，这也是我认为“发现营销”方法论中最有价值的部分，包括把用户痛点“翻译”成包含细节的需求描述，反着问用户不消费、不购买你产品的理由，并从中发现更可信、对产品设计更有参考意义的信息等。

第三步价值表达，宇见从品牌的视觉、文字表达，从LOGO到品牌口号的确定提出了方法。他认为：通过品牌文化原型表达的价值主张，可以帮助消费者表达自我，生成自己处于某一类人的心理暗示，从而给予品牌长期的激发力量，并引导品牌创造出持续引发消费者互动的内容。

写到这段话，我会想起新世相以“四小时逃离北上广”为起点的，持续发现都市青年人群价值主张的一系列活动和内容。

在宇见主导的品牌咨询项目中，他也经常会验证“SDi”的思维和探索过程。

比如在口腔护理品牌“呼嘎”的策划过程中，宇见提出，像牙刷这样的产品，属于消费者购买的“快思考”类型，与买房、买车这样的“慢思考”相反，快思考品类的典型特征是“有意思，才会有道理”，一味强调产品功能特性往往是徒劳的，品牌应该通过一种独特的观点或主张引发顾客兴趣。

据此，宇见和客户一起对比市场上的竞品，发现多数品牌都是在倡导一种“让牙齿更白、更健康，做更好自己”的价值主张，而呼嘎品牌则应该基于另一种意识形态来提出自己的主张，进而与用户产生情绪共鸣。呼嘎的创始人认为：“当用户的心看清楚了，产品也就自然决定了。”

宇见把呼嘎品牌的价值发现过程拆解为“情感痛点研究，市场语境分析，文化趋势洞察”几部分，他们的研究发现，城市群体尤其是年轻女性，其实特别渴望在被否定、被告诫、被规划的生活焦虑状态中，找到一种哪怕是短暂的轻松瞬间。

基于这一洞察，他们确定了“Enjoy the Moment”，“享受日常生活中的简单美好”的品牌价值主张，再从意识形态倒推产品功能，让产品的设计、包装都能映射那些生活中的美好瞬间，比如独特的“拔插”设计，刷头与刷柄分离，软硬度适中，容易清洁的刷毛，有优雅握持感的手柄，以及适配不同情绪的颜色，承载不同文化体验的“故事盒”包装，所有这些都围绕着用户的情感体验完成，从而实现“Enjoy the moment”价值主张在产品端的落地。