强化品牌建设 提升农产品质量效益

河南省绿色食品发展中心

2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发[2016]44号）。2017年4月，全国农业品牌创建推进大会在河南省郑州市召开，全面开启了我国农业品牌建设的新纪元。几年来，在河南省委、省政府的正确领导下，全省农业系统立足推进农业供给侧结构性改革和促进农民增收，坚持“质量与数量并重，认证与监管并举”，围绕“严管质量树品牌、严控风险调结构，拓宽市场增影响、拓展功能促创新”，保持了全省“三品一标”稳定发展的局面。但与先进省份比、与预期目标比，还有很大差距，需要加快发展，迎头赶上。

一、高度重视农产品品牌建设的重要意义

加强农产品品牌建设是推进农业供给侧改革的重要举措。当前，我国农业发展环境发生重大变化，农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为结构性阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。加强农产品品牌建设就是在生产领域，从供给角度出发，提高农产品的质量和效益，加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给，增强供给的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的消费需求，促进农村经济持续健康发展。

加强农产品品牌建设是推动传统农业转型升级的必然要求。传统农业向现代农业转型升级，不仅是生产方式上的标准化、机械化、信息化，更重要的是产品品牌化。一定意义上说，传统农业的转型升级，就是将无标准、无品牌、无包装、不可溯的传统农产品，转变为在现代物质装备下标准化生产、品牌化经营、信息化追溯销售。

加强农产品品牌建设是提高河南省农业核心竞争力的关键要素。培育农业品牌是世界农业强国赢得国际竞争优势的通行做法，在我国农产品市场逐渐开放，农产品市场竞争日趋激烈的大环境下，市场竞争最终体现在品牌的竞争上，谁的品牌响，谁就会最先吸引消费者眼球，并逐渐取得消费者信任，最终赢得消费者青睐。品牌价值就是企业的战略价值，有品牌就有市场，就有发展活力。拥有金字招牌就是拥有终极竞争力，招牌不倒产品就不会衰，产品不衰企业就不会垮，企业不垮产业就有生机。

加强农产品品牌建设是提升农业效益、增加农民收入的重要途径。随着生活水平的提高，消费更多的是以物质为载体的精神享受，消费者越来越相信，大品牌就是高质量的代名词，导致了大品牌农产品价格是小品牌农产品的数倍、有品牌农产品高出无品牌农产品很多、甚至无品牌就无销路的局面。品牌已经成为消费者的需求和选择理由，品牌已经成为产品价值的符号和企业获利的重要源泉。因此，加强农产品品牌建设，不仅能够有效打开销路，而且能够大幅度提高效益，增加农民收入。

加强农产品品牌建设是保障农产品质量安全的重要手段。农产品是质量隐蔽性很强的商品，需要利用品牌进行质量特征的集中表达和保护。质量标准是农产品质量安全的核心和基础，质量安全水平的高低取决于质量标准覆盖面的深度和广度，而培育农产品品牌的过程也是贯彻标准、提升生产技术和质量管理水平的过程。换言之，通过“品牌化”，引领“标准化”，推进“产业化”，进而促进农业现代化，是保障农产品质量安全的根本途径。

加强农产品品牌建设是树立河南绿色生态农业形象的重要举措。河南绿色生态环境最终要体现在一大批内在品质优、外观形象好、市场反响强、消费者信任的品牌农产品上。通过这些产品可以让全国、全世界认识到在河南优良的生态环境中，生产出来的农产品是安全的、放心的、营养的、健康的，可为河南农业树立优良的形象，让中原更加出彩。

当前，河南农产品品牌“散、小、弱”现象突出，观念滞后、投入不足、扶持不够、组织化程度低等制约农产品品牌建设的因素较多，全省各级各地要以高度的责任感和紧迫的使命感，深刻认识农产品品牌建设的重要意义，高度重视培育和壮大农产品品牌工作，将其作为当前和今后一段时期推进现代农业发展的重点任务，切实采取有效措施，加快农产品品牌建设，增创河南现代农业发展新优势，实现农业大省向农业品牌大省的转变。

二、准确把握农产品品牌建设的发展方向

（一）认清农产品品牌建设的基本规律。农产品品牌建设就是为了识辨特定的农产品，把传统意义上的农产品赋予品牌的特征，使之形成比较优势，便于在农产品市场上逐渐成为竞争的主旋律。以所有权和使用范围分类，农产品品牌包括公用品牌（公共品牌）和企业品牌（企业产品品牌）。

——公用品牌，通常是由政府（或政府部门）和非盈利机构创立和管理的质量标识，它从创立开始就用标准或技术规范规定了自己的质量边界和标志使用许可范围，具备一定的质量和价值内涵。公用品牌的所有者一般不直接向消费者提供具体的产品和服务，而是通過规定的程序授权符合条件的企业使用其品牌标识，在帮助企业提升质量技术管理水平和产品市场竞争力的同时，不断壮大自己的影响力。目前，我国政府管理的农产品公用品牌，主要包括无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志（简称“三品一标”）。其中，我国所有符合条件的生产者都可以依据相关规定申请使用无公害农产品、绿色食品和有机食品标识，特定区域内符合条件的生产者可以依据相关规定申请使用相应区域登记保护的地理标志农产品标识。

——企业品牌，许多时候也表现为企业产品品牌，二者没有严格的界线，是指企业为自己的产品或服务创立的标识，它创立之初不具有质量涵义，社会公众对其产品的品质和价值认知及认同，需要企业后期提供的产品和服务质量做支撑，需要持续培育。企业品牌既可能不断壮大，也可能垮塌。

——公用品牌是生产者与消费者之间的无形契约，是对顾客的质量价值承诺，是产品知识的主要传播者，是消费者选择的一级菜单，是消费者身份和品位的象征。公用品牌也是农业品牌化的基石，是创建企业产品品牌的战略性资源，是生产者实现利润最大化的保证，是区域社会经济发展的“金名片”。公用品牌的发展和企业品牌的成长是相辅相成的，因此，依托农产品公用品牌，推进企业品牌发展，是农产品品牌建设的根本方向和捷径。

（二）明确农产品品牌建设的工作思路。深入贯彻习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”的指示精神，全面落实党中央、国务院的决策部署，积极践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个主线，以特色农业资源和产业为依托，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力打造一批特色突出、美誉度高、市场竞争力强的河南农产品品牌。发挥品牌引领作用，推进农业区域化布局、标准化生产和产业化经营，加快农业大省向农业品牌大省转变步伐，促进农业转型升级，提升农产品品牌品质和价值链，增加有效供给，提高农产品供给体系的质量和效率，走出一条具有河南特色的品牌强农兴农之路。

——坚持市场为导向。主动适应城乡居民多样化、个性化的消费需求，依托各地农业资源禀赋、地域文化、产业特色和发展基础，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提高品牌农产品的市场影响力和竞争力，创建培育一批具有中原特色的国际化农产品品牌。

——坚持企业为主体。引导各类新型农业经营主体强化品牌意识，依托农业公共品牌创立和培育自身企业品牌，形成公用品牌带动企业品牌、企业品牌支撑公用品牌的良好格局，广泛拓展品牌农产品消费市场，积极打造以品牌价值为核心的新型农业，培育一批在全国有影响力的品牌农业经营主体。

——坚持政府引导。加强政策体系建设，加大财政和金融扶持力度，完善品牌培育机制，创造有利于发展品牌的社会环境，营造依法诚信经营氛围，努力形成全社会重视、支持和保护品牌建设的良好格局。

——坚持质量效益为中心。坚持以质取胜，大力加强农业标准化建设，不断提升品牌农产品的质量，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。

（三）把握农产品品牌建设的发展趋势。我国农产品品牌建设的最终目的，是通过农产品品牌化推进农业标准化，全面提升农产品质量和食品安全水平，进而提升农产品市场竞争力。党中央国务院强调，坚持质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系。支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护。引导企业争取国际有机农产品认证，加快提升国内绿色、有机农产品认证的权威性和影响力。农业部要求，通过5年左右的时间，使“三品一标”规模进一步扩大，获证产品数量年增幅保持6%以上，产品质量安全稳定在较高水平。

——大力开展基地创建。农业部强调，在推进无公害农产品产地认定的基础上，大力推动开展规模化的无公害农产品生产基地创建。稳步推动全国绿色食品原料标准化基地、有机农业示范基地和绿色食品一二三产业融合示范园创建。扎实推进以县域为基础的国家农产品地理标志登记保护示范创建，积极开展农产品地理标志登记保护优秀持有人和登记保护企业（合作社、家庭农场、种养大户）示范创建。

——积极挖掘区域资源优势。河南是中华五千年农耕文明的主要发祥地，农耕文化传承悠久，开发浓郁地域特色地理标志农产品的区位优势明显。北部、中部、东部平原地区，具有规模化集约化发展无公害农产品生产的明显优势。南部、西南部、西部，淮河两岸、大别山区、桐柏山区、伏牛山区、太行山区等大部分地区，生态环境良好、农产品资源丰富，是天然的绿色食品、有机食品生产基地。黄淮平原土地质量总体符合绿色食品产地标准，“中原粮仓”是安全粮仓、绿色粮仓。各级各地要结合资源优势，加大地理标志农产品挖掘、培育、登记和知识产权保护力度，培育区域公用品牌。大力支持各类农业经营主体依托区域公用品牌，发展特色优质农产品生产、加工经营，推广“农产品地理标志+绿色食品（有机食品、无公害农产品）+企业品牌”的品牌发展模式，构建完整的农产品区域品牌经济链。

三、落实完善农产品品牌建设的推进措施

（一）加强组织领导。建立农业部门牵头、有关部门参加的联席推进机制，协调、统筹全省农产品品牌建设工作的开展。工商等部门要加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。其他有关部门要根据职责分工，密切协作配合，构建“政府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”的良性互动格局。

（二）搞好顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，省级农业部门牵头负责制定全省农产品品牌建设总体规划和实施方案。各市、县（市、区）、乡（镇）要结合本区域的产业优势和特色产品，分别做好各自的规划，明确目标任务，形成特色鲜明、比较优势突出的品牌布局，做到全省上下联动，目标一致，行动统一。

（三）加大政策扶持。坚持公共财政导向，积极整合现有资金，优化支出结构，大力支持农产品品牌建设工作，省级各类农业生产经营投资项目要投向既具有自主品牌又获得农产品公用品牌的农业企业、合作社、家庭农场。各市、县也要在资金等方面切实加大对农产品品牌建设的投入，充分调动农业生产经营主体创建农产品品牌的积极性，保障品牌建设工作顺利开展。各级龙头企业、示范合作社和示范场等申报和评价，要把获得农产品公共品牌使用许可作为前置条件，确保这些生产主体以发展“三品一标”农产品为主导，保障农产品质量安全。各类涉农培训要把农产品品牌创建纳入教学内容，進一步提升农业生产经营主体品牌创建保护意识和能力，促进品牌农业发展。完善“省长质量奖”评选办法，扩大品牌农业在“省长质量奖”中所占比例，提升全省农产品质量安全水平和品牌影响力。

（四）强化质量监管。建立完善省、市、县、乡镇检测机制，支持企业建立第三方检测体系，加大产地环境和产品质量检测力度，不断扩大检测面，努力实现省、市、县对品牌农产品检测全覆盖，确保品牌农产品产出安全和品牌信誉。要加强农产品质量安全追溯能力建设，推行农产品条形码制度，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，逐步实现品牌农产品质量安全可追溯。

（五）强化宣传推介。加大农产品品牌营销推介力度，组织好“农博会”“绿博会”“有机博览会”“地标农产品专展”等涉农展会活动，选择获得“三品一标”认证的优质品牌农产品参展，确保河南品牌农产品信誉度和安全指数。加大农产品电商平台建设力度，开通市县品牌农产品特色馆，促进河南品牌农产品网上销售。充分利用省内外主流媒体和网络新媒体，广泛宣传河南农产品品牌创建好做法、新经验、新成果和品牌农产品，逐步提高河南农产品品牌公信力。