国际营销战略联盟伙伴的选择及其消费者支持

□ 田 迪

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、绪论

(一)研究背景

国际营销联盟是一种源自不同国家的两家及两家以上的企业共同注入营销资源、合作开展营销活动的非股权型战略联盟形式，企业通过国际营销联盟进入外国市场，联盟伙伴的正确选择是成功的重要因素之一。但并非所有的国际营销联盟伙伴都能帮助企业获得东道国市场的认同。新制度理论指出，国际化企业若要成功地进驻外国市场需要获得合理性。

合理性是指社会环境中消费者等关键涉众对企业的接受和认可。只有具备一定合理性，企业才能在东道国市场获得消费者支持，但以往研究多关注联盟内部合理性对联盟治理机制的影响，并未从社会认可角度展开讨论。

本研究拟基于合理性理论，探讨企业在进入东道国市场组建国际营销联盟时的伙伴选择、及其合理性和消费者支持行为之间的关系，并考察来源国形象在其中所起的作用，从而构建并实证企业的国际营销联盟伙伴选择、合理性感知和消费者支持的理论模型。

(二)研究意义

在理论上，从研究视角来看，基于合理性理论视角，丰富了国际营销联盟的研究成果。从研究内容看，揭示了进入企业的国际营销联盟伙伴选择如何通过合理性感知而对消费者支持产生影响的传导机制。

在实践上，本研究将为企业如何成功地组建国际营销联盟、获得东道国消费者支持、进入不同的国际市场提供一定建议。

二、文献综述

(一)国际营销联盟伙伴选择

现有研究基于不同理论视角解释了企业为什么会选择特定特征的联盟伙伴。

理论视角联盟动机伙伴选择主要文献交易成本理论获取本地市场知识伙伴的本地市场知识Porter and Fuller,1986资源基础观获取竞争优势和经济效益任务相关的标准、伙伴相关的标准Gringer,1991社会网络理论获取市场价值伙伴的网络资源Wassmer and Dussauge,2012制度理论促进合资伙伴可靠性行为任务型相关的标准、伙伴相关的标准Roy,2012

综合看来，Gringer的两分法是应用最为广泛的标准：

任务相关的标准，与企业为取得竞争成功而需要的战略资源和技能有关，更为关注进入企业与伙伴之间在资源与能力上的互为补充和战略匹配。

伙伴相关的标准，与如何保证伙伴之间的高效合作有关，更多关注伙伴企业的社会资本和合作善意，主要包括伙伴的声誉、与企业相关性等。

(二)合理性

Handelman将企业为了获得消费者支持而必须获得的合理性分为实用合理性和社会合理性两类，其中：

实用合理性主要是用于判断企业是否满足了利益相关者的实用利益需求，其目的是增加利益相关者的财富。社会合理性主要反应了“基于不同于狭隘自我利益的社会逻辑，来对组织及其行为而做出的正面规范性评价”。

三、研究模型与假设

本文在研究联盟伙伴选择时，选取“任务相关的标准”和“伙伴相关的标准”作为本研究理论模型的两个自变量，将“来源国形象”加入到研究模型中，选择“合理性”作为战略联盟伙伴的选择的因变量，最终提出国际营销战略联盟伙伴选择及其消费者支持模型。

H1：任务相关的标准对实用合理性有显著的正向影响从而决定消费者支持

H2：伙伴相关的标准对社会合理性有显著的正向影响从而决定消费者支持

H3：来源国的形象越好，任务相关的标准与实用合理性之间的正向联系越强

H4：来源国的形象越好，伙伴相关的标准与社会合理性之间的正向联系越强

H5：来源国的形象越差，任务相关的标准与实用合理性之间的正向联系越弱

H6：来源国的形象越差，伙伴相关的标准与社会合理性之间的正向联系越弱

四、实验研究设计

本研究拟采用实验法进行验证，并通过问卷的方式进行数据收集、整理和分析，实验共分为4组，即将自变量与调节变量进行2(任务相关的标准、伙伴相关的标准)×2(好的来源国形象、差的来源国形象)实验设计，虚拟场景进行描述，将情景设计为某家国内汽车公司为了实现国际化而进行联盟组建，采用里克特量表，共设计问卷4份；数据收集后拟采用SPSS等分析工具对数据进行检验和分析，从而验证之前所提出的假设。

五、数据分析与解释

(一)伙伴选择标准与合理性

在验证任务型标准对社会合理性的影响关系中，采用线性回归方法，得出回归方程为Y=4.261-0.266X且p=0.024<0.05显著，因此任务型标准对社会合理性呈负向影响。在验证任务型标准对实用合理性的影响关系中，同样采用线性回归方法，得出回归方程为Y=2.151+0.461X且p=0.000<0.05显著，因此任务型标准对实用合理性呈显著的正向影响。

在验证伙伴型标准对社会合理性的影响关系中，采用线性回归方法，得出回归方程为Y=1.693+0.512X且p=0.000<0.05显著，因此伙伴型标准对社会合理性呈显著的正向影响。在验证伙伴型标准对实用合理性的影响关系中，同样采用线性回归方法，得出回归方程为Y=4.067-0.371X且p=0.000<0.05显著，因此伙伴型标准对实用合理性呈负向影响。

(二)来源国形象的调节作用

1.来源国形象对任务型标准与社会合理性的关系之间的调节作用

按一般的调节检验程序，进行分层线性回归分别检验任务型标准、来源国形象与社会合理性之间的关系以及任务型标准、来源国形象和任务型标准*来源国形象与社会合理性之间的关系。显著性为p=0.000<0.05，说明来源国的形象越好，任务型标准与社会合理性之间的负向关系越弱。

2.来源国形象对任务型标准与实用合理性的关系之间的调节作用

分层线性回归分别检验任务型标准、来源国形象与实用合理性之间的关系以及任务型标准、来源国形象和任务型标准*来源国形象与实用合理性之间的关系。显著性p=0.001<0.05，说明来源国的形象越好，任务型标准与实用合理性之间的正向关系越强。

3.来源国形象对伙伴型标准与社会合理性的关系之间的调节作用

分层线性回归分别检验伙伴型标准、来源国形象与社会合理性之间的关系以及伙伴型标准、来源国形象和伙伴型标准*来源国形象与社会合理性之间的关系。显著性为p=0.002<0.05，说明来源国的形象越好，伙伴型标准与社会合理性之间的正向关系越强。

4.来源国形象对伙伴型标准与实用合理性的关系之间的调节作用

分层线性回归分别检验伙伴型标准、来源国形象与实用合理性之间的关系以及伙伴型标准、来源国形象和伙伴型标准*来源国形象与实用合理性之间的关系。显著性为p=0.000<0.05，说明来源国的形象越好，伙伴型标准与实用合理性之间的负向关系越弱。

六、结论与讨论

(一)假设结果汇总

假设检验结果汇总

(二)营销建议

通过本文的研究结果和当今众多企业国际化时进行伙伴选择组建战略联盟的现状，本文提出以下几点建议：

第一，从企业自身角度出发，要注重同时发展硬实力和软实力，既要有先进的技术又要有良好的信誉和公司文化，才能够在市场中得到消费者的认可，获得消费者支持；

第二，从伙伴选择角度出发，任务相关的标准会促进实用合理性，伙伴相关的标准会促进社会合理性，在选择时要依据企业自身国际化的进程、企业自身的实力、在国际化过程中遇到的阻碍等因素，这些都会影响伙伴的选择；

第三，从国际化的角度出发，要实现企业在全球内市场的扩张，战略联盟中伙伴的来源国形象是不可忽视的一点，企业在选择伙伴时，可以根据自身条件和要求，利用来源国的增强和削弱的影响，更加综合的衡量目标伙伴企业。

(三)研究局限及未来展望

第一，实验设计的局限性。在问卷中进行情景描述时，有些语句表达过于细致(如德国、朝鲜等)或具有导向性，可能会导致被试在填写时利用刻板印象进行填写，从而偏离实验；之后研究实验设计要尽量具备普适性；

第二，研究意义的局限性。本文虽然完善了以往战略联盟伙伴选择的问题，并从来源国形象进行了进一步的分析，但该结果并不适用于所有的企业；而且在选择伙伴时没有加入合作成本这一因素，在实际的伙伴选择中，仍比本研究中设计的情景要复杂得多；之后研究中可考虑多方面要素。