传统媒体微信公众号运营策略——以江苏交通广播网微信公众号为例

谢 蕍

根据微信公众号内容数据价值评估机构新榜发布的内容，截至2019年6月，新榜收录全国优质有影响力的微信公众号样本数量为791476个，江苏交通广播网（江苏应急广播）微信公众号（jsjs1011）在全国排名第76位；全国微信500强榜单中，江苏交通广播网微信号属于“头部”公众号并排名靠前。本文梳理分析了2018年江苏交通广播网微信号上阅读量超过7万的热门文章136篇，浅析主流媒体微信号如何在拥有10亿用户的微信流量池中脱颖而出，打造新媒体传播的新阵地。

一、江苏交通广播网微信号的用户画像

江苏交通广播网微信号目前拥有粉丝115万。一方面，由于互联网的虚拟特性，这115万的粉丝具有分散性、隐匿性等特点，他们在网络空间里是一串串ID地址、网名，看不见也摸不着；另一方面，这115万粉丝对应的个体都是有血有肉、有思想有感情的人，对于信息有着自己的选择、立场、判断和观点。相比传统媒体的受众，这些粉丝不仅是简单地接收信息，他们还会进行评论、互动、分享、转发他们接收到的信息，是信息传播链条中的重要一环，对于扩大微信影响力具有重要作用。因此通过微信后台分析这115万粉丝的特征，对微信内容生产具有重要的指导意义。

性别比例。江苏交通广播网微信号的男性粉丝占据64.7%，女性粉丝占据35.3%，男性粉丝是主力军。

地区分布。江苏交通广播网微信号粉丝数量排在前四位的城市分别是南京、苏州、无锡、南通，占据了总数的53.42%。其中南京和苏州又是粉丝最多的两个城市，占据了39%，且数量基本相当。因此当微信号推送内容涉及南京、苏州两地时，均有不错的阅读量。另外，其他地区的用户数量占到总用户的20%左右，说明在江苏13个城市以外也有相当的阅读量和关注度。

话题偏好。对136篇高质量图文依据内容不同，进行简单的归纳和分类，并对不同话题下的微信文章的阅读量进行加总，得出不同话题微信文章的总阅读量。从话题阅读量来看，交通（6055871）、天气（4185129）、案件（2459681）占据了微信粉丝阅读量综合排名的前三位。然后依次是热点、孩子、新政、食品、安全、突发、疾病、监督等话题。

从单篇阅读量排名前五位的微信文章看，有4篇与暴雪有关。这表明在江苏省这样下雪不多见的省份，和下雪有关的话题能获得高流量。微信阅读量排名第一的文章《暴雪！大暴雪！重要天气提示！快转发！》收获了126万+的阅读量，转发量超过10万。

性别与话题偏好。通过对高阅读量微信文章的男女阅读比例进行逐篇分析发现，由于男女性别差异，两性粉丝对推送内容的偏好存在显著差异，在不同类型的微信文章中两性阅读占比各不相同。

首先，从男性粉丝阅读占比较大的微信推送前30名来看，男性对于油价非常关注，对于含有女性、豪车、犯罪案件等信息的内容也比较关注，这一点和江苏交通广播网受众以开车人为主是契合的。

其次，从女性粉丝阅读占比较大的前10名微信推送来看，当微信内容涉及儿童、亲子关系、食品等问题时，女性比例显著增加。在2018年全年10万+微信中，女性阅读比例超过男性的是《33岁年轻妈妈陪作业得急性脑梗住院……还是命要紧》《家，是她的地狱！校服女孩遭家暴视频曝光！》《“能不能现在就接走”！刷爆朋友圈，未来亲家们在相互甩锅……》《男童公交上被乘客暴摔：你妈妈不打你，这世界会打你！》这4篇文章，其内容都和孩子有关，一个是有关孩子遭受的家暴问题，一篇有关熊孩子教育问题，另两篇是家长在辅导孩子的过程中遭遇的种种吐槽话题，可见有关孩子类的话题容易引起女性粉丝的关注。除了孩子的话题，有关食品安全的话题也容易引起女性的关注，比如《吃剩的“口水油”继续上桌？直击网红火锅店“小龙坎”后厨……店主：只能靠道德约束》《外卖，正在毁了三代中国人！真没想到这么恶心，看完傻眼！》这样的微信内容，女性阅读比例同样很高。

阅读时间。阅读量的高低和发文时间息息相关，通过对高阅读量文章进行分析，11：00-13：00，高阅读量文章数量最多，一共是52篇；其次是早上7：00-9：00，一共有43篇高阅读量文章；第三高阅读量时间段是17：00-19：00，一共有24篇。

用户兴趣。通过对高阅读量微信文章的标题进行词频分析发现，油价、警方、暴雨、突发、暴雪、最新消息等成高频词汇，可见对于油价、天气、警方案件和突发事件等话题是江苏交通广播网微信号受众关注的重点。

二、江苏交通广播网微信内容分析

通过对以上数据的分析，江苏交通广播网微信号每天的内容选择、编辑和推送具备了一个基本的操作指引工具。围绕江苏交通广播网的交通、汽车、应急服务定位，对以下几类内容进行了重点关注，并取得了不错的成绩。

（一）和交通出行密切相关的权威解读类信息

这类文章主要针对交通出行人群关心的热门话题，具有一定的专业性、政策性、知识性，关系某个特定群体的利益。比如2018年10月24日微信文章《苏U******，这是哪里的？》，文章介绍了随着苏州市机动车数量的增加，经过江苏省交警总队批准，苏州正式启用苏U开头的车牌号码，这就意味着，苏州市拥有苏E、苏U两个机动车号牌，成为省内唯一启用双号牌的城市。这样的消息无论是对苏州本地车主，还是省内其他城市的开车人来说都是一个值得关注的重要消息。文章推送后阅读量很快达到10万+。2018年12月11日微信文章《到了这里，就到了南京机场》，介绍了南京禄口国际机场南京南站城市候机楼试运行，空铁无缝对接，在高铁站即可以完成值机和行李托运。文章通过图文并茂的方式介绍了具体如何办理手续，给出行人群提供了一份内容详尽、通俗易懂的指南，阅读量迅速突破10万，转发量超过7000。

（二）应急突发类新闻信息

地震、火灾、爆炸、恶性案件等重大突发事件是广大人民群众关心的热点，做好应急突发类报道具有传播正确信息、稳定人心的重要作用。2018年5月24日，南京扬子江隧道北线出现注浆孔漏水情况，相关部门对隧道北线进行了临时交通管制。同时网上关于扬子江隧道发生漏水的信息大量传播，隧道里究竟发生了什么成为广大南京市民关心的问题。交广记者第一时间到达现场，了解隧道内部真实情况，跟进抢修进展，在第二天一早推送了微信文章《刚刚：扬子江隧道北线恢复通车！渗漏元凶查明：竟是小小的……》，文章不仅第一时间发布隧道恢复通车的消息，更是详细介绍了隧道的内部结构和施工工艺，集权威信息发布和科普解答于一体，向公众解释了隧道渗漏水的真实原因，打消疑虑，稳定人心。该篇微信推送后，在南京市民的朋友圈里大量转发，转发数超过6000次，阅读量超过16万。

（三）紧跟社会热点类信息

紧跟热点最重要的因素就是时间，一个热点话题的热度保持时间是短暂的，微信内容的制作和推送就必须与时间比赛，在热点温度没有完全降温之前推送相关内容。2018年10月16日，演员冯绍峰突然发布和赵丽颖的结婚讯息，两人结婚的消息迅速成为热门话题，当天的微博甚至一度瘫痪。新媒体编辑看到该消息后，立刻联想到2018年3月冯绍峰曾经微博发布一条在北京高速公路上骑行摩托车的消息，并配以一组骑行照片。这条微博在当时引发公安部交管局和全国多地交警对其是否存在未悬挂机动车号牌等交通违法行为的关注，而冯绍峰随后也通过微博更新表示自己证照齐全并提醒网友一定要注意安全驾驶。于是，新媒体编辑立刻将两条消息进行关联，编辑推送了微信文章《冯绍峰，结婚了，以后更不能这么开车哦》。该微信利用冯绍峰结婚消息的热点，实际上全文介绍的是关于摩托车驾驶应该遵守的交通安全法规，起到了宣传交通法规、倡导文明守法行车的效果，被大量网友点击转发，成为微信朋友圈的小爆款。

（四）天气、油价等服务类信息

天气变化、油价变动等对于开车人而言是一种刚需信息，因此这类信息是江苏交通广播网微信号重点关注的内容。2018年11月26日，中央气象台发布大雾橙色预警，江苏大部分地区出现入冬以来影响范围最广、持续时间最长的大雾天气过程。受大雾影响，26日晚间到27日白天，江苏境内局部地区能见度小于50米，多条高速公路实施特级管制，机场、轮渡全面停航停运，6座跨江大桥封闭。在这种恶劣天气之下，全省出行人群对于交通出行信息变得格外依赖，交广官微及时推送多条天气出行类信息，全面介绍全省的公、铁、水、空等交通信息，发布雾天中开车出行需要注意的安全事项，并且在评论区实时更新留言，让官微粉丝及时掌握最新消息。其中微信文章《雾雾雾雾雾雾雾，七天雾！全省升级大雾红色预警！最新消息，禄口机场暂时关闭》阅读量超过22万次，转发量超过2万次。大量权威应急服务信息成为全网信源，受到社会各方面关注与好评。

（五）权威辟谣类信息

网络谣言的特点是转播速度快，难以辨别，影响社会和谐稳定，一旦大面积传开后，要想澄清谣言十分困难。江苏交通广播网作为主流媒体，及时澄清谬误、明辨是非，满足了受众对真相的需求。2018年8月17日，受到强台风影响，江苏省境内多座过江大桥和多条高速公路实施行了特级管制。上午9点半左右，微信朋友圈开始流传一则视频，称苏通大桥的斜拉索受台风影响发生断裂。由于之前台风风力过大，苏通大桥已经实行了交通特级管制禁止车辆通行，因此部分网友便误认为苏通大桥确实出现了问题。部分网络媒体在未经核实的情况下，也进一步助长了错误信息的传播。发现这一情况后，江苏交通广播网立刻联系苏通大桥管养单位了解真实情况，第一时间通过微信号推送文章《别慌！苏通大桥交通特级管制！阻尼器脱落不影响安全性能！》，澄清苏通大桥的斜拉索并未发生断裂，只是斜拉索阻尼器连接螺栓滑丝脱落，并不影响桥面安全通行。由于信息权威及时，文章内容迅速被其他媒体转发，稳定了人心。同时，江苏交通广播网在该篇推送文章的评论留言区通过信息置顶功能，及时更新发布苏通大桥及重要过江通道交通管制信息，解答网友关心的问题，发挥了应急广播在恶劣天气中的重要作用。

（六）情感共鸣类信息

面对网络中纷繁复杂的海量信息，用户会作出自己的理解和评判，并且加上自己的观点和情绪后进行再次传播。用户想看媒体如何在新闻传播中表达情绪和观点，所以文章表达的情感能否让用户产生共鸣直接影响到文章能否获得用户认可。2018年8月，江苏省昆山市发生了轰动全国的“宝马男”被反杀的正当防卫案。事件发生后，监控视频在网络上大量传播，对于这件事如何解读尚没有相关报道，但是在微博平台上，大量的评论已经呈现出支持正当防卫的声音。其背后的情绪实际上是面对暴力犯罪，人民群众有没有权利采取行动来捍卫自身的人身安全问题。于是，记者第一时间采访了刑法专家，针对视频内容进行法律解读，分析该案是否是正当防卫，探讨普通百姓在遭遇暴力犯罪时是否应该被赋予无限防卫权。第二天中午，微信号推送文章《宝马男持刀砍骑车男反被杀！面对暴力犯罪，我们是否有“无限防卫权”？》，几小时后阅读量就达到10万+，大量网友留言为交广网及时理性发声点赞。

习近平总书记指出，互联网已经成为舆论斗争的主战场。在媒体融合的大背景下，微信平台是舆论阵地的重要组成部分。做好微信号，不仅是履行媒体使命和责任的要求，也是更好地满足人民群众对于高品质资讯服务的需求。10万+阅读量只是衡量微信号影响力的重要指标之一，面对媒体传播环境的大变局，媒体从业人员应该时刻保持敏锐的嗅觉，运用好互联网思维和数据思维，及时了解目标受众的需求是什么，为受众制造满足需求的精神产品。