OTT广告：重返“客厅消费”的大屏传播

符彦姝

一、浅析OTT广告传播发展的大背景

（一）网络广告产业发展情况与OTT发展契机

随着PC端和移动端硬件设施和技术的不断发展，互联网视频传播竞争格局不断趋于稳定，视频网站平台的市场占有和瓜分局势已经基本成型。由于互联网的进一步普及，入网门槛不断降低，依托于互联网技术与平台不断发展的网络广告产业得到了推进与升级。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center 简称CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“2018年我国网络广告整体市场规模达3717亿元，同比增长25.7%，保持稳定发展态势。作为互联网产业的核心商业模式之一，网络广告不断拓展边界和形式，营销服务链条不断延伸，信息流广告迅速发展，成为推动网络广告市场发展的主要力量。”[1]

网络广告产业的发展也带来了广告领域的革新与开拓，越来越多的广告形式开始被发掘创新，OTT广告就是其中不可忽视的“黑马”。除此之外，由于PC端的逐渐衰落和移动端的兴起，移动端视频竞争格局基本已成定局，而OTT这块家庭视频大屏的市场还处于可竞争的空缺状态，这已然成为各资本方与视频网站巨头竞相追逐的蛋糕，而OTT广告也成为广告主投放广告以及网络视频流量变现的新战场。

（二）OTT广告的硬件基础已经基本具备

在《第43次中国互联网络发展状况统计报告》中有这样一个值得注意的现状：“视频广告收看设备层面，智能手机与智能电视齐发力，分别满足个人、家庭网络视频服务需求。随着家庭宽带提速降费、智能电视价格持续下降，智能电视市场占有率不断提升。截至2018年9月底，智能电视覆盖终端达3.22亿台，激活终端2.18亿台，一半以上的网络视频用户通过智能电视收看网络视频节目。”[2]《2019年中国OTT发展预测报告》显示：“截至2018年底，智能电视保有量达2.4亿台，占到彩电整体规模的35.8%，渗透52%的中国家庭，触达家庭用户规模达1.9亿户。推及人口覆盖方面，电视覆盖13.7亿人，智能电视覆盖4.9亿人，OTT设备保有流量覆盖人数达到6.11亿人。”[3]

OTT广告市场的发展前提是视频播放传播的大屏趋势与大屏传播的受众接受度，而视频广告的收看在设备上虽然是以智能手机为代表的移动终端和电脑笔记本为代表的PC端为主，然而近年来智能电视的发展实力也不可小觑，这为OTT广告市场挖掘和开发提供了可能性。从以上相关报告的数据可以看出，从OTT广告的硬件基础已经基本具备，OTT设备的覆盖情况来看，OTT广告的推进已经是大势所趋。

二、关于OTT服务与OTT广告的定义

（一）OTT设备与服务

OTT（over-the-top）是指任何用于将数字内容传到电视或类似设备上的应用服务，即互联网公司越过运营商发展基于开放互联网的视频、社交、游戏、数据服务等增值业务。通常归类为OTT的设备主要包括表1中列举的几项。

在行业里通常所说的OTT概念其实相对来说比较狭义，通常指的是OTT TV（又称OTT大屏&互联网电视），就是互联网公司以互联网电视或者“电视+盒子”为平台的模式，在公共互联网上为电视前习惯于电视大屏传播的消费者用户提供视频、游戏、购物等服务，这也是目前国内推行的OTT服务最主要的市场推广模式。

（二）OTT广告类型与划分

从传播的表面形态上来看，OTT广告很像电视广告，但是从渠道来说，OTT广告是通过OTT平台上的流媒体进行传播的。不同于传统电视直播频道的线性广告路径，在OTT端的广告路径相对更加立体化和多元化。这种立体化和多元化主要体现在传播路径的分支变多，组合变化的可能性更大，广告资源的传播归属增加，可开拓形式变多。伴随着OTT广告业务的不断上涨，各资源拥有方为开拓市场不断拓展广告形式与组合方式，形成了越来越多的OTT大屏广告。总体来说，业界将OTT广告分成两大类，“标准化广告”和“非标准化广告”，详细的分类内容见图1、图2，前者指的是不同终端、资源拥有方在广告投放角度、投放版位和方式都有相对固定的广告形式，后者指的是在版位、创意和广告展现形式没有统一的标准，各方资源拥有方或者代理方根据自己的策略、能力运作的一类广告。

表1 OTT设备类型

三、OTT广告服务的优势与困境

（一）OTT广告服务的优势

OTT一词在过去几年一直被人们所提及，近年来OTT行业受到了空前的关注并一直持续至今，随着各大行业广告主对OTT广告的重视以及OTT服务优势的逐渐显现，围绕OTT展开的各项业务也迎来了潮水般的疯涨期。

（二）多屏、跨屏、大屏传播成为时代趋势

随着越来越多元化的屏幕传播，多屏、跨屏和大屏传播的趋势已经不可逆转，而大屏黑科技带来的超强视觉效果和音效效果更是满足了消费者“集体狂欢”的用户需求。受到情景化营销、浸入式传播、环绕式的音响效果、4K显示屏幕的视觉特效等一系列新时代传播模式和传播技术的影响，大屏传播市场开始成为新的竞争领域。而OTT大屏传播与传统的电视大屏传播相比较也有着自己的优势与特点，OTT大屏传播不同于传统的大屏传播，在兼顾了传统大屏电视“强曝光”的同时，还凸显了互联网媒介“高互动”的不同优势，对于用户的细分更加明确和精确，用户的接受度也更高。

对于重视用户体验和情景化营销的广告主来说，OTT广告相较于目前其他形式的广告，拥有更大发挥想象的空间，玩法多元、新颖且丰富，能够帮助广告主实现兼顾产品特色及使用体验的定制化广告。OTT广告在创新方面主要表现为在传统电视硬广的基础上联动了电商，并且搭建了品牌专区，打造了品牌专属频道，效果显著。除了大屏传播的优势凸显以外，OTT广告突破了屏与屏之间的区隔，实现了媒介融合，多屏、跨屏互动，这也是众多广告主开始重视和投放OTT广告的重要原因。结合传播情景的实际情况，OTT广告传播的环境是家庭场景，其中包含多台联网设备，这为多屏互动和跨屏营销的可能性提供了前提条件。家庭中处于同一网络条件下的各个联网设备包括互联网电视、电脑、平板、手机等，通过不同设备ID的匹配，实现对跨屏用户追踪和数据分析积累，能够帮助广告主更精准地定位到用户需求和喜好，制定更加科学的跨屏营销传播策略。此外，通过扫描二维码、“摇一摇”等方式，实现用户端的多屏、跨屏互动，提升OTT广告的趣味性和传播接受效果。用户能够通过“边看边买”等手段完成从接收广告讯息到下单消费购物的行为，缩短整体的购买路径和购买时间，促进了消费者的购买行为。

（三）受众的广泛性与多样性

无论是基于什么广告投放平台进行广告创作和投放，考虑针对的受众群体所具有的特性与用户需求是不可避免的。近年来，越来越多的广告在内容创作、投放渠道平台和营销手段上对年轻群体有偏重，而OTT广告服务聚焦的用户群体则不拘泥于将年轻群体作为唯一的受众，在客厅大屏传播的情景背景下，为更广泛的传播群体与更广泛的受众群体提供广告服务。由于大屏传播与PC端、手机移动端的小屏相比来说更多地聚焦和定位在家庭场景，受众的年龄阶段和性别分布相较于后者来说更广泛和多样，PC端和手机移动端的小屏传播在一定程度上仍旧更侧重于中青年群体的需求，对于中老年群体大屏传播更能满足需求。

（四）回归“客厅消费”场景

在信息过载的互联网时代，广告受众在大量数据信息中提取信息的能力经受了无与伦比的考验，越来越多的广告受众偏向于情感导向的感性的广告传播营销，这一特点也充分体现在近年来的广告内容创作与投放平台渠道中。OTT大屏服务由于其依托的硬件设备，以及其以中国“家”文化为背景，定位家庭场景层面广告传播的特点，积极推动回归“客厅消费”场景的广告服务，这也是一种以情感为导向的广告传播模式，在很大程度上对于受众的接受度也产生了积极的影响。除了基于家庭模式传播的“客厅消费”场景，以“娱乐+消费+生活”为组合的多样用户场景更是对用户的消费习惯进行了浸入式的融合，用户在观看过程中可以直接产生消费购买行为。

（五）广告内容丰富且完成率高

随着OTT服务优势的逐步凸显，OTT市场受到了广告主越来越多的重视，这也直接导致越来越多的互联网公司（视频、教育、游戏、生活、音乐）加入市场份额的争夺，抢占大屏观众的娱乐时间成为竞争的焦点。基于客厅场景的大屏传播有着其他类型的终端设备所不具备的传播优势，传统的电视大屏不仅广告传播效果强，同时也加强了用户对于产品的可信度和公信力。相比之下，基于PC电脑端与手机移动端的互联网广告，虽然与受众的互动性更高，但是广告却难以展示产品效果。良性竞争意味着受众可以获得更多的优质服务，促进行业进步的同时意味着广告内容也会不断丰富。OTT广告的视频播放与广告传播的完成率高，并且不受互动的影响，相较于互联网网络广告来说，OTT大屏广告是一个相对的“闭环”，并且受传统电视广告的影响，OTT大屏广告拥有较高的公信力，更加能让受众信服并产生消费购买欲望。

OTT广告兼顾了传统广告以及互联网广告的优势，凭借客厅场景的大屏传播，在对消费者强制曝光的同时还可以向多用户进行广告内容的传达。通过大量数据信息的积累和大数据技术的加持，OTT广告可以针对用户观看行为进行消费者肖像的分析与刻画，进一步了解用户具体的消费需求、消费特征以及各类影响因素，推动大屏广告的个性化推送与精准投放，避免广告大规模、爆炸式的投放，减少广告主没有实际转换率的费用输出。

四、OTT广告服务的困境

奥维云网发布的《2018年中国OTT发展预测报告》显示：“截至2017年12月，我国OTT终端激活量达到1.68亿台，智能电视日均开机率为39%，OTT终端日均开机终端数为6430万台。”[4]然而在日益增长的OTT终端规模背后其实依旧存在着诸多不乐观的现状：由最开始的缺乏行业标准和指导方针到相关政策监管日益趋严带来的不确定性，OTT端存在的各种技术挑战与受众不断变化和提高的需求之间的平衡，OTT商业模式的可持续性问题等，这些都成为OTT前行道路上必须要解决的难题。

（一）平衡技术挑战与受众的多样需求

由于OTT大屏广告面对的受众具有多样性和广泛性的特点，针对不同类型的受众，OTT大屏需要提供的技术也在不断更新与进化。近年来，随着OTT大屏传播受到的重视越来越突出，OTT技术的自身发展与互联网技术等智能传媒技术以及智能家居等硬件设施基础的建设都在不断地完善，这是用户多样需求在背后不断推动的结果。OTT广告的发展离不开技术支持，这是技术型导向的广告传播模式不可避免的难题，而基于OTT广告传播情境的多样性受众客厅传播文化更是为这一难题增添了难度。

（二）从缺乏行业标准和指导方针到政策监管趋严

OTT最初出现在市场时针对的领域分散，市场相对混乱，缺乏行业标准和相关的指导方针进行市场的规范，市场的相对宽泛管理给OTT的发展带来了灵活性的同时也让缺乏行业准则和规范的OTT市场缺乏保护。而随着OTT大屏广告不断发展并被广告主重视和受众接受，相关的监管政策不断出台以规范市场，这也对OTT的自由发展带来了一定的影响和控制，OTT服务如何不断探索自己的发展道路并适应不断变化的传播大环境、用户需求和政策监管，这都是未来前行道路上必须面对和打破的困局。

（三）OTT商业模式探索之路“道阻且长”

OTT一路走来的过程中充满着变数与不确定性，但即使如此，还是可以看出OTT行业的参与者们依然在这些不确定性中探索着自己的出路，尤其是近两年，硬件厂家、内容商，甚至是牌照商，也都在努力让OTT有更进一步的突破。一个有代表性的例子，2017年12月1日，七大牌照商结盟成立互联网电视工作委员会，在政策的上传下达、行业标准的统一、资源的整合、市场的有序竞争中发挥其作用，对OTT行业来说将有越来越重要的影响。

五、OTT广告基础商业模式建立

目前，OTT服务已然拥有了一个庞大的终端网，OTT大屏兼具了互联网新媒体与传统电视的双重属性和优势，以互联网为桥梁纽带，巧妙地解决了“信息孤岛”难题，形成了鲜活独特的内容传播优势。随着硬件和软件的不断改进和发展成熟，OTT大屏不仅能够实现基础的影视观看与广告传播，还能为家庭日常娱乐提供便捷，像是电视购物、电视游戏等附加服务。笔者认为OTT广告的基础商业模式如图3所示，由五个部分组成：硬件设施的普及、用户社群的细分、大屏广告的精准投放营销、多形式的组合投放、内容付费。

六、浅谈OTT广告的发展与布局

随着OTT服务的不断发展，OTT这块家庭视频大屏，已然成为各资本方竞相追逐的“肥肉”。爱奇艺在互联网电视领域发力较早，早在2012年就与央广新媒体成立了银河互联网电视有限公司，2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世；与此同时，腾讯2011年入股未来电视，2014年下半年成立了自己的OTT事业部，正式进军互联网电视业务；在此期间，芒果TV、搜狐视频、优酷视频、乐视视频等视频公司纷纷开通了自己的OTT业务，意图在OTT市场占据市场份额，开始市场竞争。其实，比起移动端，OTT所受政策、硬件等限制条件相对来说更多，相对移动端的喷涌爆发式发展来说，OTT领域的发展比较缓慢，但经过近几年的市场竞争和发展，目前的OTT市场格局已经初见端倪，爱奇艺在OTT市场已经占据了相对稳定的优势地位。

在未来的OTT广告发展中，家庭场景下的大屏、多屏、跨屏互动营销都将成为趋势，如何把握“客厅消费”场景，让高价值人群回归客厅，实现OTT大屏广告的内容生态闭环增值，这将是接下来OTT广告发展与布局的关键所在。

注释：

[1][2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]奥维互娱.2019年中国OTT发展预测报告[EB/OL]. [2019-02-28].https://news.znds.com/article/36679.html.

[4]奥维云网：2018年中国OTT发展预测报告[EB/OL]. [2018-02-12].http://www.199it.com/archives/689916.html.