翻新 存量市场的增长新引擎

■ 连晓卫

目前，大部分家电品类基本都已进入存量市场，厂商新一轮的营销也早已从换新升级入手。尤其是今年，从城市到农村，厂商都是力推拆旧换新。而在换新的过程当中，家电升级迭代也激发了用户对原有家居环境的改善需求。比如，由于中国式烹饪的重油烟，至使消费者的厨房环境恶化更为严重，很多消费者在更换烟灶时会提出厨房翻新的需求。一些家电经销商就针对更新市场推出了厨房局部改造服务。有的用户因为更换新的热水器，安装方式发生变化，影响到吊顶，商家就推出局部吊顶改造服务。通过局部空间的改造，极大的提升了用户的满意度。而有服务能力的经销商，更是通过服务延展至老用户营销，将局部空间改造作为未来重要赢利点在做战略性拓展。

但说起厨房及卫生间的改造生意，有一家企业会更有话语权，就是来自韩国的汉森。汉森在2008年就已经在韩国开始推厨卫改装产品，至今已经有十多年的时间，有着极为成熟的产业链资源。近日，本刊记者走近汉森位于上海长宁区的旗舰店，感受厨房及卫生间的一日翻新产品有何不同之处。

汉森在韩国是家喻户晓的品牌，1970年起步于厨房家具，曾率先将"系统厨房"、"智能化厨房" 等概念引入韩国市场。1997年，汉森开始涉足家装行业，产品覆盖卧室、客厅、婴儿房、卫浴等家居空间，为客户提供一站式全屋解决方案，通过直营旗舰店、建筑公司特销、专业装潢卖场、电商和加盟店等渠道为消费者提供一切家居相关的产品。

2017年，汉森在上海开出首家大型空间体验旗舰店。2019年，汉森上海旗舰店进行了重装，整体卖场的面积为6000多平米，分为上下两层。记者走访时，二楼还在装修中，将会是全屋设计定制体验厅，并且以进口产品为主。而正在营业的一楼，产品比较丰富，生活用品、移到家居、硬装等基本都有涵盖。既有韩国进口产品，也有苏州生产的产品，整体产品路线还是比较亲民的。比如，一套适用于4平米厨房的U型整体厨柜，橱柜的门板、角链全部为进口材质，柜体板为苏州工厂生产，含水槽在内，售价仅为2万多元。

当然，最吸引记者关注的，还是其一日翻新产品。

一日翻新产品是什么

据记者了解，汉森于今年5月在中国市场推出了厨卫与卫生间的一日翻新产品。上海市的主力户型为80～90平米左右，厨房与卫生间的面积基本是4平米居多，因此，汉森的一日翻新产品也是以4平方米为主力方案。

记者在一日翻新的产品展示区看到，卫生间是半天拆除，一日翻新，含人工、墙面、地面、马桶、五金件、家具在内，总价为2.5万元左右。其施工流程为，0.5天拆除卫生间内包括天花板、马桶、浴室柜、五金件、淋浴房在内的原有设备，不破坏原本的卫生间墙体和地面，再做些局部水电修补后，将新型建材直接贴在原始墙体及地面上。在用户家原本的防水没有问题，地面或墙体没有凹凸，马桶安装的位置不需要改动的情况下，一天就能够完成。同样的翻新，如果用传统材料和工艺，最短也要七天才能完成。当然，如果用户需要调整马桶位置，卫生间做干湿分区等，可能就会影响工期。

厨房翻新产品是一天拆除及基础施工，一天橱柜施工。橱柜为3米地柜、1吊柜，水槽、五金件及墙面、地面、天花板在内，报价也是2万多元。

厨房、卫生间是局部翻新装修比较集中的空间，也是痛点最多的两个地方，涉及到水电改造的问题。比如水电改位、墙体抓除、卫生间做干湿分离等，各种需求都会有，这些个性化的需求，需要定制方案，不含在套餐报价之内。

记者进一步了解到，其地面所用的是厚度为5毫米左右的防滑材料，类似用塑料合成的物质，附上胶水直接铺贴在地面上即可。墙面所用材质则是厚度在1厘米左右的板材，防滑防潮防霉，完全是仿瓷砖的花纹效果。这两种材料均为汉森的专利产品，环保性能良好，浸水之后，也不会变型和发霉。材料标称的使用寿命是10年，在韩国已经有用户使用12～13年之久，依然没有任何问题。目前，在中国市场有4～6款可选的花纹，在韩国可选择的种类会更多。

存量房市场带来翻新需求

对存量房的市场规模，关键就是看城市人均GDP是否达到2万美元，如果已经突破2万美元，说明这个城市其实已经进入存量房市场。2019年3月1日，上海市统计局正式发布的《2018年上海市国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年上海市人均GDP升至2万美元，这也表明上海已经是典型的存量房市场。因此，今年5月份，汉森在中国市场推出一日翻新产品可以说是时机正好。

同时，在高昂的房价之下，改善生活环境的需求还在不断释放，至使很多家庭已经进入到“二次装修”或者是“三次装修”的阶段。而在家装改善的需求中，无论是买房、租房或是居住多年的老房子，厨房与卫生间改造都是最大的痛点。这其中，用户的担心集中在两点：第一是翻新改造的价格高不高？第二是会不会对自己的生活有太多的影响。

汉森早在2008年就已经在韩国市场推出了厨卫翻修产品，韩国的二手房市场很成熟，但韩国的二手房文化与中国市场有差异，韩国的二手房很多都是传贳方式，租房者需要将一大笔保证金交给房东，租房者不用再每月交房租，房东在租户租房期间无偿使用这部分资金。韩国的国土面积小，人口分布非常集中，一个人一生内租房、换房、装修房的频率平均可达6～7次左右，老房翻新与局部改造的需求量非常大，因此，汉森针对不同的翻新需求推出了相应有针对性的产品及施工工艺。

当然，在中国市场，一日翻新还是一个新产品，记者了解到，从汉森在上海推出此产品3个多月的实际情况来看，用户的反馈比较极端。特别是对于墙体材料，喜欢的客户会特别喜欢，用户认为施工快、仿真度高、价格不贵、不影响生活等，材料本身完全可以满足他基本的改造需求。但也有些用户会对材质存有固有的想法，还是认为用瓷砖、地砖相对来说比较踏实。因此，对于一日翻新产品，还需要一个消费者教育的过程。

翻新在于有效解决用户痛点

厨房翻新工艺要求复杂，整体的供应链很容易解决，但是要把整个链条连接起来，需要把产品端、仓储端，还包括物流配送端、送装服务端等都要做到有效衔接，才能给到客户一天施工的概念。。

客户为什么要改造，是因为他有痛点，能不能充分挖掘他的痛点，根据他痛点提出相应解决方案，并把它解决掉，这才是一个合适的改造方案。

的确，产品一定是服务于用户，根据用户的痛点去提供相应解决方案，是翻新产品的关键点。因此，一个合格的改造方案，一定是基于和用户充分沟通上的量身定制方案。

汉森在收集到客户信息以后，会跟客户预约时间，由设计师与施工师傅同时上门，设计师主要是针对于产品与设计和客户沟通，施工师傅则是查看现场基础条件，现场初步判断用户提出的水电改位能不能实现，墙体结构是否能调整，干湿分离是否可行等。在此过程中，设计师会把图纸测量完毕，回到公司后开始做设计，1～2天就可以将设计图及效果图给到客户。用户可再提出一些自己的想法，设计师再进行修改，确认后双方签订合同，汉森开始备货，与用户预约上门安装时间。

设计师及施工人员跟用户沟通的过程中，会形成方案，最终报价根据工艺的复杂程度可能会有一些变化。从提出需求，到方案讨论，再到最终改造完成，一周的时间。实际上，方案沟通讨论过程并不会影响用户的生活，施工仅是在最后一天。甚至是用户早上上班前师傅进场施工，晚上用户回去之后，看到的就会是一个全新的卫生间或厨房，基本不会影响他的生活。

创新支撑翻新工艺简单化

厨房、卫生间翻新，水电施工占比较大，而很多用户自己都不知道墙后面的水电位置在哪里，所以，改造过程中对施工的要求比较高，可以说是三分产品七分施工。首先是考验产品设计的合理性，能不能有效解决用户的痛点；其次是施工师傅在改造过程当中作业的专业度；再次是依据设计要求进行改造。

在韩国，汉森的施工人员80～90%都是自有员工。在上海，汉森目前是与施工人员签定合作协议，安装人员只能安装汉森的产品。汉森有完善的施工培训流程，所有签约施工人员均要接受一周的培训，以保证达到施工的工艺标准。如果是贴瓷砖，从业1年的水泥师傅与从业10年的水泥师傅的工艺水平差异极大，但由于墙体及地面材料的创新，使汉森的墙体施工工艺变得简单，包括水电工经过一周的培训以后也完全可以独立操作，大大提高了施工的效率。

工人师傅也比较喜欢做这种新材料施工。因为，局部翻新与整屋装修业务不同，整层装修一个工人一天的工时会用得比较足。但是，改造工程不知道客户家里到底改造的面积有多大。比如，有的客户想做阳台改造，面积仅两三平米，需要贴墙地砖，所用的材料本身并没有多少钱，但工人师傅为了两三个平米的阳台，上门不止去一次，而工人师傅的收入是按天算工期，所以，人工费会非常高。很多局部改造用户也是因为费用高而放弃。但用汉森的翻新产品，工期只需要一天就可以完工，师傅第二天就可去接新活，用户所支付的成本也大大降低。

拓市场不求规模求质量

目前为止，汉森在上海还仅有一家旗舰店，上海周边的杭州、苏州、昆山等市区都有代理商，北京的旗舰店也即将开业。今年也是汉森开始在中国市场再度发力的一年，由于汉森的产品线涵盖床上用品、生活用品、厨房用品、移动家具、厨房家具、定制定居、快装等，产品线很长，无论是家装公司、品牌代理商、渠道商等等，都可以与汉森形成合作，可以是只做厨房产品的代理商，也可以是只做生活用品的代理商，也可以做快装产品的代理商等。

汉森虽然也希望在中国发展更多的合作伙伴，但并不希望只做快速商家拓展，而是希望合作商家能够挣到钱，只有让合作伙伴赚到钱，汉森在中国泛家居行业里面的口碑才更好。所以，开店规模并不是发展代理商的初衷。汉森对有合作意向的商家，会看其所从事的行业，商家老板对于汉森理念的理解，包括对行业渠道的理解等。在充分了解的基础上，会给代理商一些建议，到底开什么类型的店会比较好，适合什么样的合作模式，能够真正帮助到合作伙伴的生意发展。同时，对潜在的合作对象，可能会请到韩国去体验汉森的企业文化以及制造研发工厂。

尽管汉森的产品线很长，但在推新产品时，很少推一套沙发、一套橱柜，都是推空间解决方案，是基于对于用户的生理周期需求细致研究分析的基础上，为用户提供相应解决方案。从两夫妻开始，到有了孩子，到0～1岁的孩子、2～3岁的孩子等，汉森将之分为6大阶段。每个阶段对于空间设计的要求、使用要求、储物功能的要求等都会不一样。汉森的产品和空间解决方案都是针对用户所处的类型进行设计，会针对用户所处的阶段，对他未来可能面临的阶段做出相应的预估，提前给用户一个设计，这样的产品销售模式显然就不是简单的套餐式解决方案，而更注重用户真实需求的解决方案。

当前，随着移动互联网的发展，渠道的粉尘化，实体店卖单品的时代已经过去，消费者更加青睐的是一体化解决方案。而目前，无论是国美、苏宁这样的全国性大连锁，或是武汉工贸、赤峰海达电器等这样的区域家电零售龙头企业向泛家居业态拓展，亦或是经销商的局部改造服务，都是基于用户需求的变化对经营模式的升级，在更好满足用户需求的基础上成为市场的引领者。因此，如汉森这样的一日翻新产品，也是家电渠道商所需要关注的。或许，翻新，将会成深耕存量市场的增长新引擎。