浅析中国企业自有品牌国际营销策略

向黎 程宇

【摘要】随着经济全球化的不断扩张，当今世界市场竞争手段已经从原始的产品竞争过度到品牌竞争。与此同时，经济全球化的趋势，给中国企业带来了机遇和挑战。越来越多的企业走出国门，开始参与全球市场竞争。其中，品牌成为制约中国企业竞争力高低的关键性因素。

【关键词】自有品牌;国际营销

随着新经济时代的到来，全球经济一体化趋势不断加强，越来越多的国外品牌进入到中国市场参与国内市场份额的竞争，同时，越来越多的中国企业也开始进入世界市场舞台，在更广阔市场当中谋求生存和发展。中国企业自有品牌要想在国内市场甚至国际市场上激烈竞争中站稳脚跟，就必须从简单粗暴的产品竞争、价格竞争，过度到囊括企业文化、企业形象的品牌竞争上来。中国企业如何自有品牌的建设和维护，已成为制约中国企业发展乃至中国经济发展的关键性因素。

一、中国企业自有品牌国际化发展现状

（一）中国企业自有品牌初步形成

改革开放40多年以来，通过市场竞争优胜劣汰，大浪淘沙，初步形成了一批比较有价值的品牌，不仅在国内市场中受到消费者的追捧，美誉度较高，在国际市场上也得到了广泛的接受和认可，市场份额也比较理想。有一部分企业的产品甚至发展成为龙头老大，影响全球市场整个行业中的现状和未来发展方向。2019年世界500强排名，中国企业上榜数量从上一年的120家增至129家，中国企业上榜数量一举超过美国的121家，这也是世界500强榜单当中首次有其他国家企业数量超过美国，被财富网称为“历史性突破”。

（二）中国企业自有品牌附加值低

所谓品牌附加值，它是独立于产品基本功能属性之外的消费者的精神享受，是建立在产品基本功能基础之上的对消费者更高需求层次的满足，它不仅仅为企业带来更高的美誉度和忠诚度，更重要的是，它是实现产品溢价的重要途径，为企业带来更高的利润回报和牢固的市场竞争地位。长久以来，国内大多数企业利用人口红利优势，作为世界工厂，为其它外国品牌贴牌生产，附加值较低。

（三）跟风重复建设导致资源浪费

在改革开放初期，为实现经济增长的规模和效益，中国企业大多采取贴牌生产模式，或通过引进国外的生产设备和技术来促进经济效益的增长。这种简单的加工生产模式具有成本低、行业进入门槛低可复制性强等优点，导致一大批企业重复建设，造成资源浪费，导致同类型同行业之间竞争激烈。而为了占据更多的市场份额，获取更多利润空间，企业将大量的资金用于广告宣传和品牌推广上，或采取低价销售的价格战，这一模式在发展初期规模化扩张上具有一定促进作用，而在成熟的国际市场上早已过时。

（四）品牌淡化现象严重

所谓品牌淡化，指的是由于品牌管理不善或市场环境改变，所带来的品牌影响力减弱。品牌淡化严重影响了企业品牌策略的推广和实施，降低了企业的品牌价值，削弱了品牌溢价所带来的高额回报收益。而目前国内企业品牌建设中所面临的最大的问题就在于此。

二、中国企业自有品牌国际营销的主要问题

（一）中国企业自有品牌与世界知名品牌价值差距大

在2019年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜中，amazon以3155.05亿美元位居榜首，位于第7位的阿里巴巴为1312.46亿美元，不难看出，中美品牌价值差距仍然巨大，中国企业品牌建设之路任重而道远。

（二）中国企业自有品牌创新能力不足

中国企业在前期的发展过程当中，多是以OEM起家，从事简单的贴牌生产来获取低廉的加工费用，以此作用利润的主要来源。企业缺乏创新意识，在创新方面的投入也屈指可数，在生产工艺及生产技术方面受制于人。

（三）中国企业自有品牌竞争力不足

中国作为制造型大国，但是相对欧美等发达国家而言还处于发展中的水平，中国品牌走出国门走向世界，发达国家的消费者对于中国品牌的信任度并不高，这就导致中国品牌在世界舞台上的竞争力不高。

（四）中国企业自有品牌的营销策略简单粗暴

现在越来越多的企业意识到品牌的力量，越来越重视品牌的建设和维护，但这其中一部分管理者在品牌营销策略的制定过程中，对于品牌的理解简单粗暴，一味强调在强势媒体上大力推广品牌，导致品牌建设后续无力，一旦停止广告投入，便进入品牌淡化的死循环当中。

（五）品牌定位模糊不清

品牌是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向上及个体差异上的商业性决策，也就是要为品牌找到一个针对性的市场位置，使产品在消费者心目中有一个特殊的位置。国内一些企业品牌定位模糊不清，如90年代著名的洗化类产品活力28，在洗衣粉这个行业当中具有很高的美誉度。而后企业盲目进入纯净水市场，导致品牌品类混淆，最终被消费者所遗忘。

三、中国企业自有品牌的营销策略

（一）产品策略

中国企业在走向国际市场之前，一定明确各个市场当中文化的差异、需地的差异，制订差异化策略，以消费者为中心根据消费者的不同需求来设计不同的产品和品牌。加大对产品研发的投入，提升产品及品牌的附加值，从而赢得国际市场的青睐。

（二）价格策略

改革开放前期的人口红利，使得中国企业的人工成本相对较低，价格战就成为了企业竞争中广泛使用的一大利器，杀敌一千，自损八百，最终导致行业內的恶性竞争。中国企业在国际营销过程中，价格制定一是要考虑成本，二是要考虑当地消费者的接受水平。

（三）渠道策略

国际营销过程中涉及到渠道成员数量更多，对于渠道成员的要求也更复杂。因此，在渠道成员的选择过程中，企业一定要综合考虑它的实力，包括信用、账款等。

（四）促销策略

国际营销过程中要注意本土化与国际化之间的协调，借助于国外的中间商、零售商，利用各种促销策略和促销手段，贴近当地消费者，了解消费者，进而获得其认可和好感。