商业歧视行为研究综述①

河南牧业经济学院 尚光辉

河南财经政法大学 宋佳璇

国际知名品牌D&G、乐天、宜家、三星、苹果、大众、丰田等对中国市场消费者区别对待；国内青岛“天价虾”、香格里拉藏民家访、黑龙江雪乡“宰客”等对其他区域消费者区别对待，都说明随着商业经济的发展，企业市场营销中出现的歧视行为越来越多。歧视行为不仅会给消费者带来负面影响，更会给企业发展造成致命危机。究其原因，一方面是企业对歧视行为产生的原因及带来的市场反应缺乏认知；另一方面消费升级背景下消费者自我意识提高，敏感于服务互动过程中的语气、手势、眼神及措辞等，在感知目标期望不一致的情况下往往会不满意。国外相关研究均表明歧视行为广泛存在于不同的商业经济情景中。例如餐饮、旅游、医疗、保险、金融服务、不动产购买、汽车购买，甚至叫出租车。国内对歧视行为的研究主要集中在社会学领域的流动儿童心理健康影响方面，商业及经济领域较少。消费升级背景下，对歧视行为的研究，有利于企业树立现代服务意识，提高顾客满意和忠诚，促进商业经济健康发展。

1 歧视行为相关研究理论

歧视通常是指由于个体或群体自身的特征、负面属性以及社会地位而引起其他个体或群体的偏见、拒绝和排斥，而受到歧视的个体或群体会逐渐与现有的社会形成一种区隔。商业经济中的歧视行为研究主要强调消费者在市场环境中由于个体及群体属性特征引起的不公平对待，这种不公平的对待具体表现为排斥性的意识、态度和行为，及引起消费者自我感知的主观体验。

1.1 歧视行为形成的相关理论

1.1.1 归因保护理论

Crockett(2003)等在归因理论的基础上指出少数个体或群体将消极互动归因于偏见和歧视作为一种自我保护功能，以产生更高的自尊，这样可以有效免除在服务过程中的自我无能力和服务失败后的心理压力。同时从歧视行为实施者的角度发现权力感强的人(白人、男人、年轻人)比权力感弱(黑人、女人、年老者)的人更倾向于歧视行为，相应的从被歧视的角度发现，当资源拒绝给权利少或权利多的人时，权利少的人更容易感受到偏见和歧视。

1.1.2 文化差异理论

Ye(2012)等从文化、消费者、服务人员和情景四个因素对歧视行为进行了系统的分析和研究，发现文化是构成歧视行为的重要前因，在社会认同理论基础上指出文化差距导致社会分类，从而产生内群体偏好和外群体歧视。并以商业经济为背景研究发现企业和东道主跨文化交流中文化是最重要的因素，文化价值观差异、社会行为规则差异和社会互动质量等形成了一定的文化冲突，而文化冲突是产生偏见和歧视的基础。其他相关研究也显示了文化因素差异对歧视行为的决定性作用。

1.1.3 内外动机理论

在商业经济情境中员工和公司是企业发展中最基本的决定因素。Plant和Devine(1998)通过对员工和公司的内外动机来源的研究来分析歧视行为的形成，研究发现内在动机是来自个体的内化规范和个人重要无偏见标准，外在动机是遵守无偏见准则的社会和工作压力。

(1)内在动机：工作压力和工作满意。工作压力过大会引起员工心理抵抗和身体疲劳等问题，并导致员工在日常工作中运用情感或者认知的应对策略，比如古板(一成不变，消极)是一种员工常用的认知应对策略。当员工将消费者归为弱势群体范畴时，将会在服务过程中运用很少的认知资源，并遵从简化信息处理的心理模型，无意识地降低目标和事件的多样性。同时 Devine(2002)等研究显示在社会认同思维和行为倾向的影响下，服务外群体需要更强的自控力，以及自控力的消耗使员工倾向于在服务外群体时做得比正常差一些，这往往容易导致歧视行为的发生。

工作满意指的是员工对工作积极或消极的态度。Homburg和Stock(2009)证实了工作满意和顾客满意之间的正相关关系，研究显示，顾客能解码(认知)服务人员在交易互动过程中的积极情感，从而对服务作出积极的评价，从而产生满意的感觉。因为满意的员工在意于公司的福利和发展，所以在工作中会力求避免对公司形成负面影响的行为出现，比如歧视行为。同理，不满意的员工很难使自己情感与公司的宗旨一致，自控力减弱，更倾向于歧视行为。

(2)外在动机：顾客至上导向和规范服务准则。顾客至上导向是很多公司最高的经营战略和长期沉淀的企业文化，强调公司和员工尽最大努力实现顾客的实际需要，以顾客需求为第一原则。顾客导向是顾客满意的主要决定因素。服务人员对弱势群体调节和展示的情感会影响服务传递过程中的顾客感知，服务行为的标准化能减少服务行为的异质性，提高服务传递的质量。所以说顾客至上和制定规范服务标准能够提高服务质量，增加顾客满意，减少歧视行为。

1.2 歧视行为的消费者应对策略

公平理论来源于社会交换理论，显示社会互动是互惠交换，受分配公平规范的支配。部分学者在研究消费者和服务员之间的冲突和抱怨中发现在服务交换的过程中，消费者倾向于相互比较在交换过程中投入和产出的比例，以确定交换是否公平和平等。市场营销文献区分了公平的三个维度：分配公平、程序公平和交易公平，而交易公平特别和歧视行为相关，强调消费者在交易过程中受到的礼貌、尊敬和尊重。当对交易结果感觉到不公平时，反向思维使消费者倾向于思考感知到的服务与他们期望的不一致，包括对事实和情况的替代模拟，通过思考一件事情没有发生(比如礼貌对待)，消费者会调整这个事实(期望)或者他们的行为以避免问题的发生，比如持续受到歧视行为。消费者处理歧视行为时往往会采取以下四种应对策略。

1.2.1 回避应对策略

在消费者感知到歧视行为后一般会忽略而给对方一个余地，但是如果歧视行为继续升级，消费者会马上停止购物。一些消费者会感觉这种行为不是服务员的问题，而采取回避应对策略转移这种歧视压力。忽略是因为消费者感觉正式投诉比较尴尬，证明歧视行为比较困难。当选择回避应对策略时，他们不会用有利的视角重新定位歧视行为或者指责服务员，相反，因为害怕直接面对歧视行为会加深社会对其公认的呆板印象，潜在地把一个小的不便升级为大的冲突，他们会选择离开，走开和忘记体验是一种最小化歧视后果的应对方式。

1.2.2 问题取向应对策略

问题取向或者说直接面对是指通过直接的方式，采取直接行动直接解决问题。如果消费者感觉投诉必须有一个满意的答复和处理方案。就会直接向服务人员或者经理投诉，而不是采用信件或电话的方式。消费者通过亲自，及时解决歧视问题，消除自己的消极想法，让服务人员听取能使消费者满意的意见和做一些必要的改变。2/3的消费者会采取这种方法，如果对抱怨的回复不满意，感觉公司的补救可能包含高水平的交易公平时，一些消费者还会坚持继续投诉。

1.2.3 情感取向应对策略

情感取向应对或者说克制(宽容)是指企图调整对问题反应的情感症状以到达一种好的心情(感觉)。Walsh(2009)认为消费者通过一些事情来减少压力带来的情绪反应，如果不能使压力源(歧视的服务人员)走开，他们会采取对公司不利的态度和行为，这样至少让自我感觉好一些，从而减少体验到的压力。还有一种情感取向应对策略是内化，即消费者假定自己会受到歧视，主动承受部分或者全部的心理责任来为避免伤害(歧视)做好充分的准备。比如说服务提供者按照穿着来判断消费者的购买能力和社会地位，那么他们就会改变服饰，尽可能穿的品牌化、职业化以降低被歧视的可能性。另外针对一些服务程序歧视，比如付款要求，他们会准备现金和信用卡，因为不知道什么时候和什么地方会受到歧视，所以他们会事前做好充足的准备，加强自己对歧视行为的控制能力和提高适应变化条件的能力。总体上说歧视行为会促成一种消极的心理状态 和情感反应，处理这种消极情感的一种方法就是调整自己的情绪，而往往会导致满意、信任及忠诚的降低。

(1)降低消费者感知信任。交易公平能够加强消费者信任感知。消费者希望从与一个企业的密切关系中获得各种社会关系的利益，这样的利益有时候指的是非实际的利益。例如与企业不断互动中产生的关系和信任的加强。服务人员不情愿对外群体消费者提供这种利益，导致了交易不公平和歧视行为，从而导致消费者感知信任的降低。

(2)降低消费者满意。感知到歧视后，消费者的心理创伤很难恢复，也就导致一些消极的应对策略。一般认为歧视行为不会形成顾客导向，从而不太可能获得顾客满意。虽然公平理论显示如果服务失败后服务人员做了补救的努力，提高顾客感知价值，顾客可能会认为失败的服务是公平的，然而在服务人员实施歧视行为的情况下，只有企业管理层意识到歧视行为，企业的补救努力才有可能导致消费者满意，或者说这都不能保证消费者满意的恢复。

(3)负面口碑。负面口碑是消费者通过与企业之间形成情感区隔以减少歧视带来心理压力的一种应对方式。消费者感知到的交易不公平是停止惠顾和负面口碑意图的主要驱动因素。负面的体验是口碑传播的强大动力，具有高度情绪化，令人难以忘怀，从而促使消费者不断抱怨，并阻止自己身边的人遭遇同样的体验。负面口碑传播可以严重影响接受者的态度和行为,特别是互联网时代，这种负面口碑可以借助网络和论坛的力量，形成巨大的破坏效应，是一种对公司形成潜在的最坏影响的应对策略。

(4)减少惠顾/降低忠诚。Goodwin和Ross(2007)研究显示消费者公平感知和塑造顾客忠诚之间正相关。在公平理论基础上，McColl-Kennedy和Sparks(2013)研究也显示服务人员的补救努力和消费者服务补救感知正相关，然而在歧视行为的情况下，服务人员在服务过程中缺乏积极的情感，没有尽最大努力使消费者满意。消费者在与服务人员互动的过程中没有感知到交易公平，从而产生不满意和减少惠顾与降低忠诚。

1.2.4 社会支持应对策略

社会支持产生于社会关系，强调个体从自我、家庭、朋友、群体、组织和社会机构那里获得的精神和物质上的支持和帮助。在以上三种应对策略都不能够减少歧视知觉给消费者带来的心理压力和负面情绪时，消费者就倾向于通过自我的社会资源寻求物质和情感等社会支持。随着互联网技术的快速发展，社会支持被视作一个除问题取向和情感取向应对策略之外对歧视行为体验和调整的重要调节变量。消费者在寻求社会支持的同时也会积极的通过负面口碑来传播自己的消极体验和阻止朋友遭遇类似的消费体验。

通过对歧视行为相关理论的综合分析，商业歧视行为的产生，可以从企业及消费者层面去分析和探讨。企业层面主要是(无意识)文化差异和(有意识)经济与社会地位心理优势；消费者层面主要是(无意识)消费升级情景下感知价值需求提升和(有意识)面对消费情景无能力时的一种自我保护；同时也受到法律环境及市场竞争程度的影响。消费者对歧视行为会产生相应的应对策略。具体研究框架，如图1所示。

图1 歧视行为框架图

3 消除歧视行为的应对策略

歧视行为给消费者及企业都会带来负面影响，需要从政府及企业层面采取措施以降低或消除歧视行为。

3.1 政府层面

(1)制定相关的反歧视法规。例如针对性别歧视，在相应的劳动法中要体现，同时消除针对富人群体的教育和居住特权，强化公民的平等意识；(2)消除地方政府的自我保护意识。对用工制度，经济领域的企业准入制度都要平等对待；(3)加强对特殊群体的法律和制度保护。比如重视和解决农民工进城的户口、医疗服务，社会福利等保障问题，以及其子女接受教育问题。首先要从政府和社会层面确保该群体的社会地位和群体利益。消除该部分群体社会地位低下，外来群体的社会印象；(4)加强对商业经济中歧视行为的管理。比如青岛“天价虾”事件，在对该事件进行深度报道的同时要加大对实施歧视行为的服务提供者的处罚力度，使消费者和企业都意识到歧视行为的严重性和危害性，以及社会对歧视行为零容忍的态度。

3.2 企业层面

(1)加强一线员工服务培训。通过语言课程的完善，提高员工的语言技巧和目标消费者的文化知识，减少沟通困难和消费者作为外来人的印象，使员工针对不同的服务情景和个体敏感于各种有意识和无意识的偏见，尽可能减少歧视行为倾向；(2)减少员工工作压力，提高员工满意。员工工作压力过大会导致负面的心理和身体问题，会运用古板、消极的认知应对策略，使服务人员在服务过程中很少运用情感资源，并在和消费者沟通过程中遵从简化信息处理的心理模型,容易导致歧视行为的产生。满意的员工才会设法增加顾客感知价值，提高顾客满意；(3)鼓励一线员工提高同消费者的关系强度。顾客不会把一些服务不当归因于歧视知觉，同时，即使服务人员做了一些不当行为，顾客也会更倾向于采取忽略或者问题取向的应对策略，不会严重影响消费者满意和忠诚；(4)全面塑造顾客导向的企业文化。企业内部整体上都以顾客满意为宗旨，相应的组织结构、规章制度和人力资源管理等都应遵从这一准则，一线员工也会害怕歧视行为导致顾客不满意和对企业有负面影响而从内心遵从个人无歧视道德标准，从企业各个层面尽力消除歧视行为。