《今日美国》如何应对媒体融合时代的挑战

文/赵 玲

就行业定位和属性来说，互联网本不是传统报业的直接竞争对手。但随着互联网技术的快速发展，人们的传统阅读观念和生活方式开始发生改变，碎片化、有声化、动态化的阅读形式开始被越来越多的读者接受，并逐渐成为一种流行趋势。互联网虽然不是承载新闻和广告的唯一媒介，但是却成为众多信息源发布的“第一存在”，无形中给以报纸为代表的传统媒体带来了巨大冲击。因此，无论是从市场导向出发，还是从自身发展需求出发，传统媒介与新媒体之间的融合都成为一种趋势，成为实现自身发展、维系运营的必经之路。本文中，笔者将以美国知名报纸《今日美国》为例，探究其在媒体融合背景下，为了实现长足发展所进行的有效突破，这也将给传统媒体不少启示。

媒体技术的突破之道

商业竞争时代，内容是关键与核心，技术是要素和辅助。在推进传统报纸与新媒体融合的过程中，作为报纸最重要的就是融合之“度”，即如何在不失去报媒固有属性的情况下融入新媒体特色，而非盲目地借助第三方渠道，实施一场表面化的改造。

视频创新。欧文·厄尔曼是《今日美国》的执行主编，同时也是国际新闻部的负责人，其认为，在当下，即便是报纸也要尽可能地关注视频这一并不算新生的领域。因为当下市场所呈现出的一种趋势就是越来越多的读者从读图走向视频，越来越多的广告商开始关注以视频为载体的互动形式。在这样一种形势下，《今日美国》成立了自己的视频制作中心，注重视频内容的原创性。目前视频中心约有30%的人员专注于视频内容的生产，以确保高质量的视频能够出现在官方账号及各类社交媒体账号上，为《今日美国》赚取足够的流量。

应用创新。《今日美国》已经成为美国诸多报业集团中开发APP的大户，开发应用四十余个，借助集团下属报纸数量多、品牌多的优势，组成了强大的报纸网络以扩展读者阵营。以《今日美国》APP“USA TODAY”为例，该APP共有11个频道，并拥有强大的地方专栏识别系统。用户可以根据自己的实际情况，选择五个地区作为本地关注，随时了解该地区的每日新闻。作为与互联网技术关联程度最深的应用形式，《今日美国》的各大APP在功能上也呈现出多样性的特征，视频、幻灯等元素的融入，AR、VR技术的应用，以及新近开发的增强现实应用“321 Launch”都在不同程度上丰富了用户的体验，为其吸引受众、开发市场、争取读者提供了更多可能。

虚拟技术创新。2018年3月，今日美国网络宣布上线专门的VR新闻网站，主要发布娱乐、商业和时事新闻。与此同时，《今日美国》的官方应用“USA TODAY”还增加了AR功能，虚拟技术的应用很大程度上增加了新闻阅读的体验感，使读者转变为参与者，有助于增加用户的阅读黏性。

传播技术创新。《今日美国》不仅在社交媒体上注册了官方账号，同时要求广大记者注册个人账号，进行新闻内容的发布，同时，借助社交媒体寻找灵感与素材。与此同时，社交媒体更是如今新闻直播的“热灶”，以特朗普大选为例，《今日美国》提前两天便在官方社交账号上开设直播通道，最终这场直播覆盖美国11个竞选现场，两个月的直播周期内，账号增加粉丝2000万，为其进一步拓展报纸的影响力提供了强大助推。

“中央厨房”内容出品的突破之道

媒体融合时代，内容是核心，速度就是商机和流量。很多新闻是否有报道的价值，是否有追踪报道的必要，是否有深入挖掘的潜质，都需要经过数据化的分析判断，经过整合与编辑，才能确定下来。

矩阵工作形式。《今日美国》报业总部的编辑会将已经编辑完成的新闻传输给集团下属的110家报纸、网站、社交媒体运营管理人员。相关工作人员可以根据这些内容进行摘取、发布到各自所需的平台或者纸媒上，形成自上而下的链条式的传输。

“中央厨房”作息。《今日美国》的“中央厨房”团队会在每天上午8点30分召开内部编辑会议，会议的主题便是结合当日的新闻内容，根据系统反馈的数据，判断该日所要发布的内容。当然，有一些新闻素材从记者的角度看非常有报道价值，但是从受众的角度来说，未必有新鲜感和阅读兴趣。在这种情况下，编辑必须思考该新闻的编辑和推广策略。而每天下午4∶00点，编辑们会再度坐在一起开会，商讨头版、首页所要排布的内容。

数据当道。从《今日美国》“中央厨房”的工作形式来看，数据分析起到了十分重要的作用。它不仅帮助记者、编辑、摄影师更好地分析新闻本身的价值与受众情况，同时还能对新闻发布的情况进行总结和分析，了解当前新闻的影响力和传播效果。《今日美国》目前有一个专门以分析和受众参与为主要工作内容的团队，每次编辑开“中央厨房”例会时，这个团队中的成员至少有一人在场，他们的分析和结论对报纸接下来内容的选择至关重要。

采编工作的突破之道

媒体融合时代，不但各种不同的媒体渠道会进行形式和内容上的整合，就算是新闻从业者也面临着整合和资源共享。记者从各自独立、封闭的空间中走出去，共生于品牌的宏观网络之下，从而削减新闻生产的成本，实现跨地区合作，进而提高新闻出品的效率和价值。

目前，《今日美国》有超过3000名的在职记者，为了促进新闻协作和网络化运营的开展，其将整个新闻网络划分为十四个区域，每个区域都有区域编辑来进行管理，而他们更为重要的任务就是如何在这些区域之间建立联系。除此之外，《今日美国》还有来自34个州和西太平洋上的关岛的各种关联人员进行合作调查。当然，这一切的目的都是为了提高新闻产品的品质，以吸引更多读者的注意力。今日美国网络上线后，集团总部为了获取更大的规模和更多的资源，在全国范围内开启大面积的收购与整合，包括对资源的整合和优秀人力的整合，除了新闻记者以外，更多的营销人才也加入到这个庞大的领域和体系当中。

报纸收益的突破之道

像报纸这样的传统媒体运营和生存的关键就在于广告和发行量，但是很显然互联网技术崛起后，对传统媒体的冲击直接就体现在这两个方面。当越来越多的报纸面临着读者流失、订阅量下滑、发行量走低、广告收入低迷的困境时，不得不去寻找能够使之重回正轨的方法。

以合作之态，获取城市收益。

《今日美国》集团下有110家报纸，分布在不同的城市之中。很多城市都拥有自己专属的城市名片，不定期举办各种类型的城市活动，而《今日美国》恰恰可以发挥自己的传媒和新闻优势，借助播客、报道等手段，为城市宣传和活动推广助力，从而获取收益。

精准定位客户，赢得商机。伴随媒体融合这一不可逆转的时代趋势，对于传统报业来说，必须要转变传统的盈利模式，将传统的核心读者转化为新媒体的用户。《今日美国》的主要读者是那些经常进行商旅出行的商业人士，而这部分人群恰恰是很多广告商想极力争取和吸引的。因此，《今日美国》重点围绕商旅人士拓展市场。比如，通过与广大知名酒店、航空公司等合作，在机场、大型连锁酒店等场合投放《今日美国》的报纸，为《今日美国》的发行寻找更多的渠道，并使之成为自身稳定的收入来源。再比如，针对用户进行精准推送时，会推送大量满足商旅人士需求的图文素材，如邮轮的细节图片、旅游知识科普、商旅视频、旅游代金券和优惠券等，尽最大的可能服务于核心用户，提高报纸本身的应用性。

总而言之，作为传统媒体和新媒体融合时代的代表，《今日美国》是传统媒体转型的参考，给不少传统媒体带来了灵感。《今日美国》以内容和技术为出发点，所进行的改革和突破并非盲目而为，也非率性而为。在媒体融合的时代，“融合”并不意味着单纯形式上的突破与创造，更重要的是借助现代化的信息科技，通过对数据的分析，调整自身结构，满足更广大读者的所需所愿，进而实现长足发展，在拓展更为广泛的收益途径的同时，也不忽视关于传统媒体发展的深度思考。