国内移动短视频发展的困境与出路

文/石 慧

近年来，移动短视频作为网络新媒体的热门产品，极大地满足了用户“个性化表达”和“大众化分享”的诉求，受到资本和用户的青睐，获得迅猛发展。然而，当下短视频的发展却面临诸多困境，如低俗化、同质化、审核难、盈利难等。对此，需要监管部门、平台和用户三方的合力作用：平衡内容分类布局，加强技术审核支持，提高用户媒介素养，并始终坚持正确的价值导向，为移动短视频发展注入长远持续发展的动力。

国内移动短视频发展概况

群雄逐鹿，品类井喷。自短视频在国外社交平台（如Vine，Instagram， Twitter）兴起后，国内各资本巨头也加大了在这一领域的开发力度。今日头条、新浪、腾讯、网易、百度等相继推出全新的短视频应用，或将短视频功能嵌入原本成熟的社交产品。根据第一财经商业数据中心发布的研究报告，短视频相关融资额已超300亿元。资本的涌入，使得短视频领域涌现更多形态和品类的产品，如秒拍、美拍、抖音、微视等。

功能丰富，门槛降低。移动短视频集文字、图片、音乐、视频等丰富的传播形式于一体，具备速度快、流量大、互动强、形式多等传播优势。而且，基于日臻完善的技术支持，用户拍摄、编辑、上传视频的花样越来越多，使用门槛则越来越低。以抖音为例，其同时具备庞大的乐曲库、美颜滤镜、影视特效、一键分享等多样化功能。用户仅需要在短视频应用里进行简单的操作，便能实现类似专业制作的影像效果。

媒体融合，渗透全网。一方面，短视频已广泛地与其他社交媒介相融合，连通不同平台，实现实时分享。比如，短视频作为新功能被嵌入微博、微信等应用，以快捷影像的形式提高信息渗透度，不仅能满足大众化分享的需求，也丰富了互联网媒介话语方式；另一方面，短视频也有效拓展了传统媒体的表达空间。比如，《人民日报》、新华网、央视新闻等主流媒体均在秒拍、抖音等开设账号，探索全新的媒体报道语境。截至2017年6月，短视频已渗透5.25亿用户，作为移动互联网领域异军突起的新秀，带领人们进入全民短视频时代。

内容海量，爆款频出。由于短视频玩法多样、可承载信息大、具有极强的娱乐性和社交黏性，已逐渐成为人们日常表达的一种交流方式，也因此催生了丰富的用户原创内容(Usergenerated Content)。自博客、微博之后，短视频再度拓宽了用户自生产内容的样式与空间，帮助用户实现个性化表达的精神诉求，原创内容随之海量增加。与此同时，短视频也成为当下流行文化的主要发源地之一，促成了不少爆款内容的诞生，如抖音带动了《学猫叫》《带你去旅行》等歌曲的火爆。

起步阶段，亟须引导。尽管发展态势猛烈，但尚处于起步阶段的短视频仍然暴露出诸多问题。2018年7月，19家短视频平台由于低俗违规内容泛滥被国家网信办依法下架或整改。当我们享受短视频带来的娱乐性社交和便捷性信息的同时，也不能忽视其负面效应。因此，本文将从内容、技术、形式、效益四个方面，重新审视移动短视频发展的困境，并有针对性地提出解决路径，力求促成互联网传播生态的良性发展。

国内移动短视频发展的困境

内容：低俗文化滋生繁衍。短视频的传播特性易造成低俗文化泛滥，传播不良价值观。由于视频的表达方式比文字和图片更为直观，对于内容创作者和传播者的审美要求也更低，其“短平快”的属性更易为低俗文化提供繁衍生息的温床。

由“短”引发的问题。短视频时长往往被限制在5分钟以内，而社交平台的移动短视频时限更是以秒为单位，如朋友圈微信小视频仅允许编辑10秒。部分传播者为了在有限的时间内吸引更多注意力，不惜传播低俗、暴力的内容，如曾在快手上流行的未成年早婚妈妈晒年龄，以猎奇为出发点一味博取眼球，堪称“精神鸦片”。

由“平”引发的问题。短视频技术日趋成熟，打破了专业壁垒，实现了平民化操作。比如，美拍的一键瘦脸效果受到女性用户的欢迎，VUE等短视频编辑工具也方便用户将视频编辑出电影效果。然而，在缺乏平台引导、个人判断力不足的情况下，短视频媒介形成的全民娱乐容易导致“低俗化狂欢倾向”。比如，在抖音流行的模仿秀，充斥着“洒香水”“晒豪车”等炫富行为，空洞媚俗，实不可取。

由“快”引发的问题。短视频“即时拍摄、即时上传，实时互动、随时转发”的属性，一方面加速了信息的流动，另一方面却也为不良文化的传播提供了快捷通道。在媒介融合的背景下，一条短视频从发布到火爆最快仅需几分钟的时间，并有可能在微信朋友圈等社交平台形成闭环式发酵传播。

形式：同质化现象较严重。移动短视频形式的同质化表现为两个方面：平台同质化和视频同质化。

平台同质化，意指各个平台间的运营模式、风格定位、界面设计、推广内容等相互模仿趋于相似。近年来，短视频作为一种新兴流行的互联网话语传播形式，成为各大平台的重点开拓领域，相关应用呈现井喷式增长。然而，尽管新的APP不断涌现，形式却未能有所突破。纵观火山小视频、快手、西瓜视频等平台，运营模式均以“发起挑战”“热门头条”“刷信息流”等为主，并未建立具有自身辨识度的定位和玩法。

视频同质化，则是指当下的短视频形式创新力不足，一旦某视频走红，无数用户相继跟风模仿，以同样的音乐、动作、剪辑手法进行创作，意图复刻爆款的成功。而网上流行的短视频，也以萌宠、帅哥美女、搞笑、猎奇等类型为主，形式单一，主题相似。以抄袭和跟风为驱动力的短视频生产与互动，表面上吸引了更多用户参与，刺激流量激增，实际上则削弱了内容创新的后劲，无法满足用户深层次的精神娱乐需求。

技术：审核门槛相应提高。短视频数量激增，监管难以面面俱到。移动媒体时代，视频、图像在人际传播中的作用越来越大，以短视频为代表的视觉表达已经浸入人们的日常生活，成为大众化的表达方式。人们用短视频记录生活瞬间、发表个人见解，随之生产出内容庞杂、数量巨大的视频信息流。据报告显示，仅魔力TV旗下的短视频平台的全网视频播放量就高达60亿。短视频领域急剧增长的视频数量和视频流量，对平台监管的力度和覆盖度提出了更高要求。

病毒式传播模式下，内容传播快而隐蔽，审核难以完全覆盖。融媒体时代，受众获取和传播信息的渠道不再单一、封闭，实现跨平台实时分享。这意味着，人们可以将公众平台上的短视频，通过“点对点”或“点对面”的形式进行二度传播，如私信好友或发布朋友圈。面对一些不良短视频，即使平台屏蔽、删除了视频链接，视频仍可能以种子的形式在较为封闭的熟人社交圈里继续扩散。比如2015年的三里屯优衣库不雅视频在微信朋友圈和私信里病毒式疯传，尽管新浪微博和微信已对关键词进行屏蔽，仍然难以遏制其传播，对社会造成了不良影响。

效益：盈利模式尚未成熟。目前，移动短视频领域的盈利模式仍未清晰，鲜有成功的案例可以规模化复制，推进产业的进一步成熟。2013年是国内短视频元年，秒拍和微视两大短视频平台诞生，资本巨头涌入这一市场；2016年则是国内短视频的爆发年，Papi酱、梨视频、即刻视频等的出现，催生更多创作者和资本投入到这一领域中。然而，尽管行业一派欣欣向荣、融资顺利，但直到现在，短视频领域仍未找到理想的盈利模式，市场空间尚未完全开拓：平台主要依靠广告投放，创作者则依赖粉丝打赏。短视频行业对于盈利定位的不清晰，一方面不利于内容生产的持续化和规模化，易加剧短视频内容粗制滥造的现象；另一方面，资本投入不见回报，也不利于短视频行业的可持续发展。

国内移动短视频发展的出路

调整内容布局，深耕细分领域。推进短视频的垂直化生产，提高内容创新力度，鼓励社交用户尝试多样的视频形式，创作新颖的视频内容。短视频平台只有保证产品差异化才能有效遏制低俗内容的泛滥，最终在竞争激烈的行业内制胜。在细分受众方面，不少生产者已做出不错的尝试，如专注生活美学的一条、二更，以及以发布美食教学视频为主的日食记等。另外，平台亦可利用短视频的形式，在公益、科普、新闻、社教等方面，做出有意义有价值的探索。比如，铜陵公安在抖音开设账号，发布了一系列具有警醒意义的监控录像以及感人的警察故事等，宣扬正能量，获赞超千万，具有良好的社会意义和传播价值。因此，短视频平台可重构内容布局，平衡知识、娱乐、道德等不同主题的视频，树立精品意识，满足不同受众的信息获取需求。

深化责任意识，加强技术支持。面对数目庞大、种类繁多的短视频内容，平台需加大在审核方面的人力物力投入，同时结合人工智能，加强排查技术，完善举报机制，提高自净能力。比如，可利用实名制、大数据算法和举报系统等，全面覆盖内容视频发布、推荐、转发的传播链条。

在这一系列由技术支撑的环节中，平台需始终坚持传播正确的价值观，为短视频发展保驾护航。比如，此前今日头条的短视频推荐完全以“流量”为中心，为吸引注意力、引爆流量，不惜向用户推送恶搞低俗的内容。而在2018年初，应国家监管部门的要求整改后，今日头条做出算法技术的优化和调整，在保证符合用户兴趣口味的前提下，优先推送优质内容，得到了用户的好评。由此可见，在正确价值观的指导下，加强审核机制，完善算法技术，是维持短视频生态良性发展的必要突破口。

提升用户素养，营造良好生态。短视频的迅猛飞速发展，为普通受众表达自我、沟通他人提供了便利。然而，移动短视频作为一个新兴领域，语境和生态尚未成熟，不少网民在“尝鲜”过程中缺乏判断力，对于一些错误、不良价值观盲目接受，甚至于跟风发布有违社会道德的不良内容。

对此，平台应当加强引导，通过发布头部话题、有奖主题征稿等形式，鼓励用户创作有思想、有深度、有创新力的短视频，助力用户提高媒介素养。用户媒介素养的高低，左右着短视频这个新生行业的最终走向。因此，培养良好的使用观念和习惯，是营造良好信息传播生态的关键所在。短视频产业欣欣向荣，才能吸引更多投资和创作者加入，获得源源不断的发展动力。