网络大电影的传播控制分析

文/熊 立 齐翔昆

网络大电影是指个体组建团队拍摄，自己当导演，时长在60分钟以上，拍摄时间从几个月到一年不等，规模投资从几百万元到几千万元，电影制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影，也可以在电影院上映。作为一种新兴的艺术样式和影视文化产业形式，网络大电影由于制作方式的自由、发行渠道的畅通、传播方式的便捷，在短短几年内发展速度迅猛。从2014年兴起的年产量450部，到2016年的年产量2500部，再到2017年的年产量1900部，网络大电影已经成为电影产业中的重要一部分。网络大电影虽然诞生不久，但其发展的势头和出现的问题已经得到了学界的密切关注，研究者希望探寻控制、引导网络大电影良性发展的途径和方法，从而促进网络大电影成为电影产业的生力军，弥补电影产业链的缺口。

外部制度控制分析

传播控制论认为，对传媒机构及其活动起外部制度控制作用的主要是政治、经济、受众三个因素，这三者相辅相成，互相影响、互相联系。就网络大电影而言，在2014-2018年期间，外部对网络大电影的控制呈现出政治控制逐渐加强，经济控制和受众控制相应减弱的趋势。

政策法规。2014年1月，原国家新闻出版广电总局印发《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。至2016年，网络大电影都是按照网络节目的要求进行审核的。显然，宽松的审核环境助长了网络大电影爆发式增长。2016年，网络大电影市场规模从2014年的1亿到15亿翻了15倍，影片数量则从450部增加到2500部。政策法规的滞后，使得网络大电影高速发展的同时出现了一些问题，这些问题的出现又促使政府加大了政策法规监管的力度。2016年11月9日，一天之内60部网络大电影下架，制片方收到的邮件简洁明了：“影片因广电政策原因下线，后续发行影片请注意不要违背国家的相关政策法规，避免低俗、暴力、色情、脏话等。”12月19日监管部门又重拳出击，要求网络大电影统一实行备案登记。

2017年2月17日，原国家新闻出版广电总局正式发布《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》。从此，拍摄网络大电影必须拥有广播电视制作经营许可证，如需上线播放还必须经当地广电部门对许可证进行备案。2017年3月1日通过的《电影产业促进法》更是将网络大电影明确列入产业法规，院线电影、网络大电影内容监管趋于一致。这一系列政策直指网络大电影的审核问题，此前网络大电影的审核一直是“网站事前自审”，而现在网络大电影与院线电影统一标准，所有线上和院线电影都要经过故事立项、公示、完成片审查、发证的管理方式进行统一。这就从根本上解决了自审不严的问题。总而言之，力度合适的政策法规约束对网络大电影在未来的持续发展来说是非常有必要的。

经济控制。一方面，就所有权而言，网络大电影的制片方和视频网站绝大部分属于股份有限公司或者私人企业。相较之下传统媒体如报刊、广播、电视等媒体绝大部分属于国有企业，两者各有优缺点。国有属性使得传统媒体既具有高度的社会责任感，同时市场机制未能真正运作。而网络大电影所属的新媒体面临着更大的竞争压力，新媒体门槛低，企业崛起或是陨落都更快，这就使得在传播活动中网络大电影的制片方和视频网站更加重视经济效益而忽视了社会责任。

另一方面，市场的影响亦不可忽视。众所周知，观看网络大电影其实并不直接收费，而是通过付费会员的点击最终获取分账利益，如果没有其他方面来制衡的话，单纯的市场控制就会使得媒介被市场牵着鼻子走，使得整个媒介环境变成一个单纯的销售平台，点击率和收视率成为评价一个媒体的唯一标准，由此会带来媒介的盲目发展，造成诸如泛娱乐化的倾向。显然，媒介不应只做一个娱乐工具，无论是对于社会还是文化，媒介都应有更大的追求。一方面所有权问题使得片商和视频网站在传播活动中热衷追求经济利益，另一方面在市场中低俗的影片又往往能够获取更多收益，市场的影响使得此类影片更多地被拍摄。实践证明市场资源配置有着明显的优缺点，经济控制既有助于激发网络大电影的活力，同时也会刺激商人忘乎所以地追逐利益，因此规范市场秩序有其不可或缺的重要性。

受众控制。一是表现在受众选择上。在互联网上，观众可以不受时空限制、自由选择观看影片。从心理学的角度来讲，当受众上网时通常有三种心理特性，即信息寻求心理、参与心理和新奇心理。另外网络环境在心理学中被认为会导致受众产生匿名心理，在这种环境下的受众往往会控制力减弱，因此受众会挑选那些能够满足自己新奇心理和欲望本能的网络大电影观看。相应而言，制片方为了满足受众片面的口味，获取更多的利益，就会被受众的选择所牵制，拍摄大量媚俗、滥俗的影片，导致网络大电影整体质量的降低。

二是表现在受众反馈上。在观看网络大电影时，受众在屏幕上的弹幕交流改变了电影播放到观众接受的观影方式。满屏弹幕让观众无时无刻不在互动，电影的主导地位真正地被观众取代了。由时空限制到自由观影选择、由延迟反馈或无法反馈到即时评论，网络大电影受众的选择权和话语权得到了极大的提升。通过即时、丰富的弹幕和留言，受众结成的兴趣团体和利益共同体，对影片的影响力大大增强了，而根据受众的反馈形成的大数据则成为制片方制作网络大电影的重要参考。

内部制度控制分析

内部控制制度其实就是传播者在传播活动中的自我控制。传播者分为两类，即媒介组织和各类传播从业者，自我控制则分为两方面，一方面是媒介组织针对本机构人员制定的纪律与行业规范，另一方面是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。

媒介组织的把关。在网络大电影的起步发展阶段，视频网站为了快速发展和更多获利，未对制片商进行约束。制片商拍摄的大量跟风低俗影片在视频网站上映，造成网络大电影问题丛生。随着国家政策法规对网络大电影的管制加强，视频网站开始进行自我把关和约束。在最近一年中，爱奇艺发布了“九大禁条”，搜狐颁布了“七把控”，乐视则公布了“十不准”，这些行业规范针对网络大电影的题材、内容、价值观等进行了约束和把控。对于视频网站而言，禁令的发布只能说是实现了把关人禁止、抑制的部分职能，并不能引导、培育网络大电影的健康发展。因此，从2016年底开始，视频网站开始积极对网路大电影进行疏导和扶持行动。腾讯视频的“青创计划”与爱奇艺的“云腾计划”，旨在帮扶有能力的青年创作者和优秀制片商打造出更多更好的网络大电影，但目前仍处于起步阶段。在内容题材上，视频网站也做出一些尝试，例如，网络动画电影《星游记》和屡获国际电影大奖的科幻片《孤岛终结》都作为网络大电影上映，可惜这样的类型电影数量还是过于稀少。目前来看，视频网站对网络大电影进行了积极引导和培育，但是到目前为止依然缺少优秀的有影响力的网络大电影作品，视频网站的把关任重而道远。

从业者的自我把关。对于网络大电影的长远发展来说，需要拍摄优质的影片，建立良好的品牌形象，这需要依靠从业者清醒的行业意识和自觉的行为。在2014年到2016年期间，标志性的网络大电影是《道士出山》，这部只花了8天用了28万资金的电影，借着陈凯歌《道士下山》的IP热潮票房达到了惊人的2600万。而这一时期的网络大电影几乎使用《道士下山》的同一模式，即借用IP、低成本、粗制滥造。可以看出，制片商思考地更多的是如何压低成本获取利润，并没有考虑如何遵守行业规范和职业道德，以至于网络大电影在初期形成了一个粗制滥造的行业形象。2016年后，随着政策的影响和受众的反馈，网络大电影的从业者开始遵守影视行业制作的行为准则，职业道德水平有了显著提升，网络大电影朝着精品化的方向迈进。同时，由于网络大电影呈现精良化的发展趋势，华谊兄弟、光线传媒等上市电影公司纷纷开始投入网络大电影，许多优秀的企业也加入网络大电影的发展行业，而抱有投机心理的制片商纷纷被淘汰出局。2017年，出现投资千万级的网络大电影，如影片《超自然事件之坠龙事件》，其投资额达到了1500万，超越不少小投资的院线电影，影片的质量也有了较大的改进。可见，随着制片商自我把关意识和力度的加强，网络大电影逐渐改变了初期的行业印象，开始建立自我的品牌形象，但品牌形象的构建和提升是一个长期的过程，从业者们的自我把关依然需要继续维持和增强。

外部控制与内部控制的协调统一

作为一个实体，网络大电影发展不仅会受到外界各种因素的影响，自身内在的各种因素也是决定其发展的重要原因。并且，外界、内在各种因素之间也会存在矛盾冲突，会彼此影响。因此，网络大电影的发展不仅仅是外部制度控制和内部制度控制自身的协调统一，更在于两者之间的协调统一。

政治、经济、受众三种外部制度控制是紧密联系在一起的。当政治控制加强时，经济和受众控制会削弱，当政治控制变弱时，经济和受众控制会加强。在网络大电影发展初期，政治控制偏弱，经济控制和受众控制影响较大，致使网络大电影在高速发展的同时亦出现不少低俗题材的作品，但也正是如此，受众的反馈和市场的混乱又引起政治控制的加强。就网络大电影来说，政治控制仍然是外部因素中的主导因素，但并不能说一定就是政治控制力度越大就越好。据调查，2016年网络大电影产量达到2500部，在政治控制力度加强的2017年下降到1900部，与2016年时预测的3500部相去甚远。虽然政治控制的加强限制了网络大电影的负面内容，但是网络大电影的增长势头受挫却是事实存在的。此外，网络大电影是借助互联网平台兴起的电影形式，有着网络时代自由、活跃的特性，过多的政治干预，容易抑制网络大电影的发展活力。所以在网络大电影的外部制度控制中，既不能政治控制力度太弱，放任市场控制和受众控制去主导网络大电影的发展，也不能政治控制力度太强，束缚网络大电影的活力。

组织与个人两方面的内部制度控制需要协调统一。在内部制度控制中存在两个矛盾，一是制片商追求利益与自我控制之间的矛盾，二是视频网站和网络电影各类从业者之间的矛盾。网络大电影与院线电影一样既是商品又是艺术产品，制片商作为网络大电影的直接生产者，其利益追求和自我约束对网络大电影的生产起着至关重要的作用。2018年4月10日，《人民日报》点名批评网络大电影，“如果网络大电影不改变追求短期内容变现的商业模式，其文化层次很难得以提升”。这种情况作为生产者的制片商具有直接的责任，制片商在满足大众娱乐需求，追求合理商业利润的同时，一定要摆正文艺文化传播者的地位，找到自我控制与追求利益的平衡点，把好网络大电影生产的第一道关口。另外，视频网站也要加强把关职能，去限制这种短期内容变现的行为，其实就是传播者从自我控制方面去限制这种短期内容变现的行为，其实质就是在帮助网络大电影走精品化路线。视频网站和从业者也需要融洽的关系，两者既是合作者，同时也是相互制约者。一方面，视频网站提供平台和渠道给网络大电影的制片商，网络大电影依靠视频网站面向市场、获取利润；另一方面制片商提供网络大电影给视频网站播放，而网络大电影的质量好坏会影响到视频网站的声誉和利益。2017年网络大电影的年产量相比上年下降了600部，但影片的质量却得到了提升，整体的市场份额不降反升，仅爱奇艺的票房分账额就比上年增加了54%，网络大电影质量的提升使得视频网站和制片方都获得了更多收益。因此，视频网站与网络大电影的从业者是平等合作、相互制约的关系，只有视频网站和制片商齐心合力，网络大电影才能更好地发展。

除此之外，外部制度与内部制度的协调统一是更重要的因素。网络大电影的发展是外部制度和内部制度共同作用的结果，内部控制深受外部控制的影响，而外部制度控制必须通过内部制度控制才能起作用。当作为内部控制因素的视频网站和制片方在进行传播活动时，他们不得不考量外部制度控制的影响。市场影响下制片方和网站不原制作上映亏本的影片，受众的反馈则通常是视频网站和制片方的行动指南，政策法规更是直接决定了视频网站和制片方的行动权限和拍摄范围。同样，外部制度控制需要通过内部制度控制来起作用。比如说，外部控制之中政策法令需要制片方与视频网站去执行，市场影响需要制片方与视频网站去权衡，受众反馈需要制片方和视频网站去改进。显然外部制度控制的因素是施加于视频网站和制片商的，只有通过他们，外部制度的控制才落到实处。

总之，相比传统的院线电影，新生的网络大电影是媒介融合的产物，既有传统院线电影的特征也有网络媒介传播的特点，仅仅依靠外在或者内在其中某一个方面的把关，都是远远不够的。因此，要进一步促进网络大电影的发展，应该由政府、视频网站、制作方、市场之间相互协调、联合把关，才能既从宏观上把控网络大电影的发展方向，又在内部自我把控自身行为，通过监管、疏导、培育、约束的多方面努力，共同促进网络大电影朝着健康、良性的方向发展，真正成为影视产业中的生力军。