中国故事海外传播的创新探索

文/刘 楠

习近平总书记曾多次指出，要“讲好中国故事、传播好中国声音”，推进国际传播能力建设，通过打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体，展示客观真实、立体、全面的中国，营造正面积极的国际形象，提升中国的文化软实力，筑梦实现“人类命运共同体，努力建设一个更加美好的世界”。

随着全球经济发展的此消彼长，世界进入格局差序化、文化多元化、形势复杂化的“后全球化时代”。随着中国经济在世界范围内的异军突起，以美国为代表的西方国家在全球经济中的主导地位日渐式微，他们通过操纵舆论、制造贸易壁垒等多种手段围堵中国，炮制“中国威胁论”，构建中国“经济暴发户”的扭曲形象。在这种背景下，讲好中国故事，就有着重要的战略意义和现实意义。中国故事的对外传播既是中国开辟国际生存空间、获取国际社会理解与共识的重大战略，同时也是中国作为世界级大国展现文化自信，提升文化软实力，为世界文明做贡献的战略选择，尤其在当下世界形势复杂、文化思潮多元的环境下，具有更为重要的现实意义和应用价值。

一、中国故事海外传播的现状与思考

1．明确“中国故事”的概念，传播战略特色明显。故事是一种低门槛、易传播、无边界的表达方式，是人类生产、生活实践的结晶，隐含着人类文化发展和价值选择的丰富意涵。美国著名读心术达人尼克·克里在其著作《说服：像讲故事一样讲道理》中指出，讲故事不同于讲道理，故事会涉及诸多隐喻、双关、反问等修辞手法，利用起承转合，在不知不觉中将自己的观念传达给别人，一步步获得人们的认同感。正如习近平总书记所指出的，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人民喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。通过中国故事，告别生硬的官方宣传，用宽口径、低门槛、多渠道的故事化表达，更好地将中国文化、价值理念、时代精神、发展成果传播开来，弥合意识形态差异，获得世界人民的认同和信服。“中国故事”是一个跟中国同步发展、予世界惊喜与贡献的“泛中国故事体系”，有着传统的家国情怀和鲜明的时代特色，是符合全世界人民利益的好故事、真故事。

2．多位一体，传播策略与时俱进。随着信息革命的深入发展，全球媒体进入智能化与社交化时代，传播流程被缩减，传播主体前置，传播结构扁平化智能化，深刻改变着对外传播的模式和方法。为此，需要推行多位一体、讲好中国故事的传播策略。一是要登录美国主流社交媒体，让对外传播落地。目前，在美国主流社交媒体Facebook、Twitter和Youtube上开设账号的中国媒体有中央电视台、人民网、新华社、中国日报社、中国网等国家级媒体。其中，隶属于央视的CGTV和CCTV的Facebook账户总关注量已经超越了包括BBC、CNN和NewYork Times等西方主要媒体在内的各国媒体，跃居第一位和第二位。二是以国际大事、要事为载体，使对外传播实体化。从奥运会、世博会、纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵式到G20峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛、中美高层领导互访等国际大事要事，中国主流媒体主场作战，全方位、多角度直播现场，积极主动在国际空间进行议程设置，引导国际舆论认识中国、理解中国。三是推动中国文娱产品出海，传播颗粒化。中国影视作品走向海外，是海外观众了解中国的重要窗口。2018年4月，中国原创节目模式推介会在法国戛纳电视节举行，中国媒体制作的《经典咏流传》《朗读者》《国家宝藏》《跨界歌王》等9个节目悉数登场，成为国际电视圈中的新鲜脸孔。

3．传播主体位移，推动对外传播C2C。随着国际教育、交流日益频繁，传播从新闻宣传向公共外交转型，公共外交也日益从新闻报道向讲述故事倾斜。讲述中国故事不仅仅是政府和媒体的职责，所有出国学习、工作、旅游的中国公民无不体现着中国人的素质和文化，他们本身就是中国故事的最好阐述者，也最能推动中国故事的国际传播，增强不同族群的理解和信任。尽管中国借助各种场景、各种渠道不遗余力地讲述中国故事，但世界局势风云变幻，各种思潮甚嚣尘上，人们意识深处的“刻板成见”并不那么容易改变。2018年5月，美国西佛罗里达大学宣称将关闭孔子学院项目，认为孔子学院“以教授中文和中国文化作为扩大中共政治影响力的工具”，将一个文化教育项目上升为意识形态领域的政治事件。故而，我们要不断更新理念、深化认识，创新中国故事的传播策略，用故事化的新形态新表达，以更加智慧有技巧的方式，开拓海外传播的新领域新空间。

二、中国故事海外传播的创新探索

1．深化智能技术革命，打造海外传播智媒体集群。

施拉姆的选择或然率公式指出，受众获取信息的成本越高，则传播效果越差。那么，运用新技术手段，不仅要降低信息获取难度，还要提升信息获取的趣味感和新鲜感。随着5G技术的到来，信息技术将驱动难以估量的新业态新产品，而一家可以在国际上发声的媒体必须首当其冲，抢先布局智能化全媒体，如物联网、传感器设备、VR、大数据认知分析、神经网络、区块链等，用领先世界的技术武装全媒体，通过技术迭代升级，不断扩充受众市场，为国际传播打下坚实的物质基础。同时，要借助媒介深度融合、智能化、移动化、集群化的大背景，深度构建海外传播旗舰媒体，并整合各类媒体端口，打造一个基础性平台，为中外交流创造平台条件，使国内民众不光可以看到国外的影视剧和电视节目，还能跟国外的朋友在线交流、视频，在同一个直播间实时滚动弹幕，真正实现全球大传播格局。例如，现在的VIPKID等在线英语教学平台，已经可以实现国外老师一对一在线辅导中国学生，那么也可以让中国老师在线教外国民众中文，或者其他特色课程。因此，可以利用中国的旗舰媒体建设世界地球村，将海内外的民众实时联系在一起，共同分享科技发展、文化交流的畅快。此外，要抓住时代风口，通过硬件设施的精进不断拓宽中国民众参与国际传播的渠道，使传播途径和话语形态丰富起来、多元起来、立体起来，增加民间交流的便捷感和愉悦感，让每一个人都成为讲述中国故事的主体，也让每一个讲述中国故事的人都能被听见。

2．注重品牌营销，打造“国际网红”。传播者是传播流程的首端，意见领袖在改变受众认知、态度、行为上发挥关键作用，因而需要在对外传播过程中发挥那些具有标识性的人或符号的作用，将其品牌化、人性化、故事化，以符号为大IP，开发传播产业链，打造大社群经济，从而达到入耳入脑入心的效果，实现流量与质量的双重价值。

美国是文化产品输出的大国，如主题乐园迪士尼、好莱坞电影、流行音乐和时尚文化等，都在潜移默化地传递并渗透着美国的价值观。美国的政府不是一个宣传思想的窗口，但美国的产品却实打实地讲述着美国的意识形态。产品和品牌本身就是思想和意识的载体，体现着人想传递的价值。因而我们要通过政治、经济等各种渠道，深入国际传播的产业链前端，介入意识文化产品的生产和销售，不断发出中国的声音，创造中国故事议程设置的出口，占领国际传播制高点。

当今的社交媒体，本质是关系媒体，也是人性的媒体，官方媒体的社交账号更加适合官宣类的新闻，而这些本身就具有天然的威势感和距离感，不容易让人们亲近。为此，可以打造多个“国际网红”，用国际范的语言，呈现个人视角下的中国小故事，从而获得广大网民的真心喜爱。例如，姚明是美国乃至世界人民都喜爱的体育明星，那么就可以让姚明在美国视频网站上开设直播间，讲述中国的体育故事，介绍中国的体育项目等；旅美文化名人高晓松在国内开办了脱口秀节目《晓说》，讲述他的国外见闻，也可以在美国电视网开办同类型节目，用美国人喜闻乐见的方法讲述中国的文化故事；刘慈欣的科幻著作《三体》在海外获得了极高赞誉，《流浪地球》也是基于他的作品拍摄而成，也可以通过刘慈欣面向海外观众讲述中国的科幻文化。

3．突出创意，传播内容故事化。弗里德曼在其著作《世界是平的》一书中指出，世界互联程度越高，变革就越快，对创新的要求就越高。未来，全世界将不能再简单地以发达国家和发展中国家划分，而是分为高想象力国家和低想象力国家。我们要在对外传播的过程中锐意创新、大胆想象，以策略的创意与诚意赢得战略的胜利。故事归根结底是讲给人听的，从《拯救大兵瑞恩》到《逃离德黑兰》《贫民窟的百万富翁》等，大多都传递着美国式的个人英雄主义，而极端狭隘地展示其他国家的情况，反衬美国的民主和自由。

不同于西方有明显意识形态色彩的普适价值，中国故事是更加超越的和合创新、美美与共，是求同存异的理解和互相扶助的大爱。华人女导演石之予编剧并执导的短片《包宝宝》获得了奥斯卡最佳动画短片奖，她认为，“世界对中国美食和文化都充满兴趣”。该影片无论是场景还是角色，都带有浓浓的中国文化色彩，而传递的亲情与孝悌文化，更是中国故事的核心内容，感动了众多评委。2019年年初上映的中国首部自制科幻电影《流浪地球》，获得外媒甚赞，《纽约时报》甚至评论说：中国电影业终于加入太空竞赛。国际大导演卡梅隆也发文祝贺“小破球”在太空之旅中好运。科幻电影一直被好莱坞垄断，中国电影借刘慈欣的著作扬名海外之际，大胆探索锐意创新，克服重重困难，这本身就是一个创举。不同于美国大片里美国人独当一面拯救全人类的情节，在《流浪地球》里，各国人民齐心合力挽救地球于危难，传递着个人为集体为大局牺牲与奉献的大爱精神，这正是中国文化的缩影。

三、结语

阿诺德·汤因比在《历史研究》中指出，中国文化生生不息，将引领世界和未来。中国故事的对外传播，要从单向传播走向智能传播，从阵地传播走向网红直播，从新闻传播走向故事传播；中国故事既凝结着中国的文化，也传递着中国对世界的态度，它代表着中国的国际形象，也将助推国家的品牌战略营销，提升中国的软实力，推动人类命运共同体的构建。