中国电影海外传播的经验分析——以电影《长城》为例

文/谢 瑾

作者单位 河南大学大学外语教研部

习近平总书记提出要向世界讲好中国故事，塑造好中国形象、传播好中国价值。电影作为一种载体，可以传播我国的民族文化，展现国家形象，是国家文化软实力的重要组成部分。同时，电影具有的虚拟化、影像化特征对受众具有较强的吸引力。在中国文化“走出去”的背景下，中国电影的“走出去”也就成为必然，中国电影的海外传播也就承载了提升中国“文化自信”和复兴中国传统文化的重要职责和使命。《长城》是近年来为数不多的在国际市场上具有较大影响力的电影，该片以中美合作拍摄为模式，位居“2013-2018年中国电影海外传播影响力”排行榜首位，获得了国外受众的好感，进一步分析其成功经验可为我国电影文化的海外传播提供借鉴。

文化冲突与融合

电影的海外传播意味着本国电影需要被具有不同文化背景和不同价值观念的人们所接受。但由于不同民族之间存在着文化、习俗、审美、思维等差异，容易造成传播障碍，导致文化传播领域“文化折扣”现象的发生。对中国电影的海外传播来说，如何克服文化障碍也是制约中国电影走向世界的瓶颈。为此，就需要注重对目标受众的研究，深度把握目标受众的心理和文化背景，在不同的社会文化与民族心理层面找到共通点或契合点，以此作为电影海外传播的重要切入点，削弱因文化而导致的传播障碍的出现。在全球化背景下，中国电影要想“走出去”，就需要在民族性与世界性之间找到平衡点，而电影《长城》就实现了民族性与世界性的平衡。

从名字上看，电影《长城》中的“长城”本就是中华民族的象征，也是世界八大奇迹之一，在世界范围内具有较高的知名度，以此作为电影名称不仅容易被国外受众接受，而且能够激发国外受众对神秘的东方文明的遐想。在内容上，电影不仅包含了珍贵的本土故事资源，还融入了西方的故事题材。全片讲述了欧洲雇佣兵威廉千里迢迢来中国寻找火药，却因为擅闯中国而被囚禁于长城，在此期间长城遭遇了怪兽饕餮的猛烈袭击，中国将士对此进行英勇抵抗，在英勇抵抗的过程中，这些雇佣兵受到感召加入中国大军共同抵抗怪兽的故事。该片以西方人到古老的中国求取黑火药为引，宣传了我国的四大发明之一——火药。怪兽饕餮的原型来自《山海经》，五兽分别代表着禁军的“五军”，这也源于我国的玄学思想。全片很好地呈现了中国元素，使中国故事通过《长城》“走出去”。同时，影片还融合了西方漫威式的英雄思想，片中主角威廉在走投无路时被逼着展示射箭绝技，在长城上勇斗饕餮的情节，都符合西方孤胆英雄的银幕形象，因而更容易在西方受众中产生情感共鸣。在核心价值观上，电影《长城》以信任、责任、忠诚、牺牲等人类共同的价值观为主题，能够最大程度获得西方受众的理解，这也增强了西方受众对电影本身的认同。

跨区域的拍摄合作

根据Box Mojo、IMDB及相关报道可以发现，从2003到2017年中国电影海外票房，排名在前20位的电影都是合拍片，即使拓展到TOP 100，合拍片仍占到72%。由此可见，合拍片是中国电影海外传播的有效路径。

合作拍摄是《长城》在全球范围内影响力较高的一个重要因素。该片由中国电影股份有限公司、乐视影业和美国环球影业、传奇影业联合出品。作为跨地域、跨文化的作品，影片更容易吸引多元背景的人才进行创作，如导演张艺谋在中国家喻户晓，是第五代导演代表；美术师约翰·迈尔得过两次奥斯卡奖；特技师菲尔·布伦南参与过《金刚狼》《加勒比海盗》等大片的制作。同时，合作拍片也会带动多国、多地区的演员合作，通过演员的明星效应为影片做宣传。例如，影片中的主角威廉的扮演者马特·达蒙本身在西方受众中就具有一定知名度，因而可以借助主演的影响力为电影做宣传。女主角林将军的扮演者景甜在中国也颇受欢迎，有一定的票房号召力。此外，多方合作也容易汇集各方资金，影片汇集资金为1.5亿美元，这也为电影的前期拍摄和后期特效制作提供了强有力的资金保障。合拍这种制作模式也更易让电影制作找到不同文化之间的融合点或连接点，更好地促进合拍国之间文化的相互了解，促进国与国之间的文化交流与合作，这就减少了因为不同文化而造成的文化折扣现象的出现，因而更容易获得目标受众的接受，形成文化与市场的双赢。例如，《长城》就实现了中美文化元素的相互结合。一方面，该片具有浓郁的中国风格，表现了五军将士的牺牲精神，传递了中国集体主义的价值理念；另一方面，电影主题又涉及个人成长与转变，是美国观众熟悉的好莱坞故事样板。中美双方受众在电影中都能够找到自身熟悉的文化元素和精神信仰，因而容易接受影片的内容并获得情感上的认同。

全方位、多层次的营销策略

中国电影“走出去”的另一个关键因素是海外营销。在不熟悉国外市场的背景下，中国影视公司在推广电影时可以在相应国家寻找当地熟悉海外影片审核、发行制度和操作流程的、有能力利用当地媒体广泛宣传的专业公司或团队，形成战略合作关系，提高我国电影渗入海外市场的速度和市场占有率。电影《长城》在国外的发行方包括传奇影业和环球影业。其中，传奇影业原是美国独立的电影制作公司，于2016年被万达集团收购，开始与中国企业形成了共同体，这就能够更好地服务中国电影的海外传播。环球影业是资历较老的好莱坞公司，发行能力强劲，该公司出品的《速度与激情》系列、《神偷奶爸》系列等在全球范围内都受到好评。借助环球影业和传奇影业在美国的发行能力，最终《长城》在3300多家院线上映，约占到了北美总影院数的75%，其在美国的宣传力度远超其他国产影片。此外，参加当地的娱乐活动、做海外商品代言，或借助当地权威的影评人发布宣传信息，都可以有效吸引国外受众。例如，影片中威廉的扮演者特·达蒙在参加美国著名的脱口秀节目《艾伦秀》时，就为影片的宣发增砖添瓦。

有效的宣传策略固然重要，但中国电影“走出去”最终还是希望获得受众的认可和喜爱，因而需要以受众为本位，充分了解海外受众对中国电影的喜好，根据他们的诉求针对不同国家和地区进行内容生产和市场投放，以他们喜闻乐见的方式讲好具有中国特色的文化故事。比如，新加坡与我国语言相通，日韩、东南亚等国与我们共享儒家文化，文化亲缘度高、文化折扣相对较小，因而可以直接投放华语商业片。而在北美、澳洲等地，观众更愿意接受异域文化色彩和传奇性的想象。电影《长城》以神秘东方的古老长城为背景，以古代传说中怪兽饕餮袭击人类为引线，讲述了人类团结一致、英勇抵抗的故事，契合了北美观众的需求，获得了好评。

场景浸入式的跨语言解读

话语对白是电影中必不可少的部分，但语言障碍使海外受众对我国电影的理解和接受产生了文化折扣，因而国产电影的海外传播更多情况下需要依靠字幕来实现，这就需要提高电影的译制水平，尽可能地提高受众观影的满意度。电影《长城》在以汉语为主的基础上融入了英语和西班牙语，减少了因语言产生的心理焦虑，进一步拉近了影片与受众之间的距离，一定程度上克服了受众对影片的理解障碍。同时，影片中字幕翻译独辟蹊径，将其与电影场景进行结合，更有利于受众理解电影情节。例如，主帅在大厅让主角威廉展示弓箭技能时说：“让他给我们展示一下，让将士们开开眼。”其中“开开眼”在英语中并无直接对应翻译，电影中巧妙地将其译为“Give him some space.（给他些空间）”，简单直白，又与场景结合，清晰地传达了在大厅需要挪动桌椅腾出空间进而让大家来观看的意思。

结语

当前，我国已经成为全球第二大电影市场，但票房的激增主要依靠国内市场的带动，如果需要实现长足发展，就需要不断拓展海外市场。中国电影的海外传播既是文化“走出去”的战略需要，也是电影市场本身发展的内在要求。电影《长城》是我国为数不多的在海外具有较高影响力的影片，其通过融合不同国家的文化元素减少了文化冲突；其结合影片内场景的语言翻译也克服了语言障碍；合作拍摄的模式为电影制作提供了人才和资金保障，也为其获得目标国观众的好感提供了基础；其全方位、多层次的营销策略对电影的宣传起到了重要作用。这些经验为我国电影“走出去”提供了借鉴。但中国电影的海外传播依然任重道远，需要不断总结经验教训，创作更优秀的作品，实现电影的“走出去”。