短视频平台的用户心理分析及其规制——以抖音为例

文/陈 曦 吴晓艳

近两年，国内短视频行业迅速发展，诞生了快手、秒拍、抖音等一系列短视频APP，从而开启了短视频时代。其中“抖音”的快速崛起具有鲜明的代表性。“抖音”于2016年9月正式上线，诞生之初，其发展速度较慢，下载量也缓慢起伏，两个月后，“抖音”开始迅速爆发，逐渐在各类新兴媒体平台中“刷屏”。对“抖音”崛起的传播特点及其原因进行深入剖析，可以为短视频行业发展提供有效的借鉴，从而推动整个短视频行业健康有序发展。

一、短视频的崛起及其传播特点

作为短视频平台的典型代表，“抖音”的快速发展与新媒体时代用户网络使用习惯相关，也与自身传播特点相关。其中，传播方式界面化、传播内容个性化和传播过程互动化是三个重要特点。

1．新媒体环境下短视频的发展。2016年被业界誉为短视频元年，快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等，几乎都形成了独特而多样化的主题和玩法。从现有发展格局来看，短视频的用户年轻化是一大特点。目前，短视频主要面向的用户人群是20-29岁的年轻人，这就使其成为年轻人的聚居地，而且这些年轻人对音乐、视频剪辑有较高的热情和创造力。相比其他短视频平台，“抖音”的定位相对较窄，重点在音乐和创新上。因而，“抖音”成为专注新生代的音乐短视频社区，其用户往往更倾向于向身边的朋友分享相关视频，实现了口碑传播，推动用户规模快速增长。这也为短视频行业提供了新的思路。

2．短视频的传播特点。作为当前最为火爆的短视频平台，“抖音”不仅拥有上述诸多特点。其平台界面化、用户年轻化、音乐个性化的特点表现得尤为明显。更为重要的是，鉴于“抖音”在青少年中广受欢迎，如今已经成为政务宣传的重要窗口，并大大拉近了与民众的距离。

其一，传播方式界面化。这主要体现在以下几点：一是平台层级划分合理，操作路径较短，极大地方便了用户使用；二是平台操作流程简单，用户制作短视频非常方便。以“抖音”为例，只需要“选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布”就可以实现；三是内容短。如，“抖音”上的视频只有15秒，有助于推动用户提升视频制作质量。

其二，传播内容个性化。个性化音乐配置是短视频的重要特点。以“抖音”为例，其音乐库包含了平台筛选存储的各种音频片段，还可以连接百度音乐为用户提供音频搜索服务。同时，“抖音”还为用户拍摄视频提供了标准速度和加快、放慢功能，有利于用户根据自身需求进行制作。此外，“抖音”还提供了美颜、滤镜和道具等功能，为用户制作独特性的视频提供了方便，满足了用户个性化的需求。从已有的短视频平台来看，提供个性化的服务已经成为行业的基本运作方式。

其三，传播过程互动化。短视频平台注重互动体验，创作者和粉丝之间能够通过关注、点赞和评论等各种方式进行互动，此外平台还通过邀请一些明星和网红IP入驻，从而扩展用户规模。为了增强互动性，一些短视频平台还会经常与其他平台合作发起线下活动，或不定期发起一些有趣的话题，激发用户灵感与兴趣，提高用户黏性。

二、短视频平台的用户心理分析

短视频的流行在于能够满足受众多层次的媒介需求，同时改变了传统的传播方式和风格，无论是对于官方机构还是个人，都带来完全不同的传播氛围。笔者从用户心理角度分析，认为主要存在以下几个原因。

1．展示自我个性的心理。在快节奏的工作、生活中，年轻用户追求的是新潮好玩的生活方式，他们在固定音乐片段和重组舞蹈动作、个性化剪辑镜头前可以创作出很多新鲜的作品。这些作品体现了年轻用户对快节奏感、酷炫和新潮生活理念的追求，也展示了年轻用户差异化的个性。正因如此，短视频平台上的内容多是一些夸张、搞笑的亚文化视频。如抖音平台上有的用户每天发布自己做的美食，有的则发布一些自己的美术作品，也有发布钓鱼、旅游等视频，充分满足了用户的个性需求。

2．互动的自我满足。短视频平台为用户提供了一个互动的新平台，他们利用闲暇时间在平台上浏览和创作内容。在这个过程中产生了两种互动模式：一是用户通过平台的个性化音乐、视频、效果，制作出个性化的短视频，并将其展示到平台上，吸引他人关注并开展互动，这是主动性的互动。二是浏览平台其他感兴趣的视频，通过点赞、评论和打赏等互动形式进行的分享和消费，这满足了用户日常在社交方面的心理需求。比如，在“抖音”上，人工智能技术与播放技术相结合，一旦用户多次观看某一类视频，系统就会自动为其推送相关视频，而这些视频只要用户往下拉就可以自动播放，很好地满足了用户的兴趣爱好。

3．日常生活的娱乐化。个性化短视频+个性化音乐，辅之以个性化的表演，可以给用户带来轻松和乐趣。短视频平台的个性化体验与创作满足了用户日常生活的娱乐化需求。“抖音有毒”很好地证明了短视频平台的火爆。之所以用户对“抖音”上瘾，是因为平台提供的娱乐效果是其他类似平台难以提供的。在“抖音”上，每个人都可以进行创作，特别是无厘头和搞笑的内容符合当前流行的娱乐精神，其视频、文字、音乐都比较简单，也适应了用户互联网浏览和应用的习惯。

4．扁平化的传播方式。短视频平台上的传播者与接收的关系相比传统媒体，显得更加平等，距离感压缩，呈现出扁平化的趋势。比如，北京特警总队的“抖音”官方账号“北京SWAT”会发“高能，成功俘获老夫的少女心”“能不能火就看你们的了！”一类的评论，与传统严肃有距离感的政务新媒体风格迥异。

三、短视频平台未来发展的对策

短视频行业蓬勃发展，难以掩饰其背后存在的问题。经过多年的发展，包括“抖音”在内的短视频平台在发展过程中，低俗、侵权等问题逐渐显露。对其现有问题提出规范化的建议，有助于整个行业的健康发展。

1．加强对低俗内容的治理。短视频快速发展的这几年中，用户规模迅速增长，但平台用户生产的视频内容也存在违背社会主流价值观的问题，如平台出现的“直播亲人去世”“直播不雅行为”等各种有违伦理道德的低俗内容。这是因为随着移动互联网和智能终端的普及，短视频平台已经呈现出大众化趋势。但由于用户参与门槛低，各类人群混杂，难免产生各种潜在风险。而平台自身的传播力较强，一旦产生低俗内容，不仅会影响平台发展，也给社会造成不良影响。因此，需要进一步加强对低俗内容的治理，既要参考其他新兴媒体平台和短视频平台的治理经验，也要从平台传播的特殊性出发，加强准入门槛设置，或对违反伦理的账号进行各种形式的处罚等。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频内容、技术等方面作出了详细要求，这对下一步规范短视频行业具有积极作用。

2．强化平台把关机制。新兴媒体平台几乎都面临一个共同问题：把关机制弱化。短视频平台也不例外，平台上用户生成的内容几乎没有把关，只要用户拥有设备、网络，下载客户端并注册账号，录制视频简单操作后就可以发布，这给平台带来了巨大风险。为此，平台应建立完善的把关机制。例如，在随手拍随手发的情况下应设立内容审核机制，一旦平台上出现与主流价值观相悖的内容，出现违背伦理道德和违法内容，就需要工作人员立即删除。

3．提高公众媒介素养。由于短视频平台上的用户媒介素养普遍不高，传播内容目的不同，如有些用户是为了获得点赞数和打赏，有些则只是为了消磨时光。这会导致出现一些哗众取宠的短视频。例如，某网友为了博取眼球，竟然录制在公共场合大喊大叫的视频，引起舆论的质疑。又如，从“抖音”现有的视频来看，用户录制的音乐短视频多数以模仿他人为主，但那些低俗类、恶搞类甚至违反伦理道德的视频仍然存在。因此，需要提升用户媒介素养，培养用户良好的新媒体使用习惯，引导用户减少生产那些低级趣味的内容，发展更多优质内容生产者，尽可能地提升内容生产的质量。